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화장품주, '코로나 장기화, 중국 성장률 둔화' 겹악재 “봄날은 짧았다”

KB증권, 화장품업종 실적 모멘텀 투자심리 약화 우려 “투자의견 중립 하향”

 

[코스인코리아닷컴 이효진 기자] 코로나19 장기화로 인해 국내외 화장품 시장의 회복 속도가 예상보다 더딘 가운데 중국 화장품 시장의 성장률 둔화에 대한 우려가 커지면서 화장품 업종의 실적 모멘텀과 투자심리가 약화될 수 있다는 증권가의 진단이 나왔다.

 

KB증권은 최근 ‘화장품, 봄날은 짧았다’라는 제목의 보고서를 통해 이같이 분석하고 화장품 업종에 대한 투자의견을 ‘Overweight(비중확대)’에서 ‘Neutral(중립)’로 하향했다.

 

박신애 연구원은 “중국에 진출한 국내 화장품 기업들의 매출과 손익에 대한 기대치도 하향 조정되고 있는 국면으로 실적 모멘텀과 투자심리 약화 가능성이 존재한다”며, “향후 백신 접종률이 상승하고 일상생활이 정상화되면서 2022년 화장품 시장은 올해 대비 개선될 확률이 높다. 다만 이러한 기대는 이미 실적 추정치에 반영돼 있으며 주식 시장의 기대치를 충족할 수 있을지 불확실성이 존재한다”고 말했다.

 

실제 국내 화장품 시장은 코로나19로 인해 지난해 유례없는 불황을 맞았고 올해 들어서도 회복세가 더딘 상황이다.

 

지난해 전문소매점(오프라인 채널) 매출은 40% 하락한데 이어 올해도 추가 하락하고 있고 백화점 매출은 지난해 16% 하락했음에도 불구하고 올해 매출 회복세가 미약하다. 부진한 성장률에 더해 낮은 진입장벽으로 인해 점점 더 파편화되어 가고 있기도 하다.

 

국내 면세점 내 화장품 매출은 지난해 21% 하락했는데, 올해 들어서는 중국인 보따리상 수요가 다소 회복되면서 10%대 성장세를 나타내고 있다. 관광객 매출 부재가 2년째 지속되고 있어 올해도 중국인 보따리상이 면세 시장 매출을 견인하고 있다.

 

다만 국내 면세 채널의 빈익빈 부익부 현상이 심하게 나타나고 있다. 중국 소비자들이 선호하는 고가의 외산 브랜드로 보따리상의 수요가 집중되고 있고 국내 브랜드 중에서는 ‘후’, ‘설화수’, ‘닥터자르트’ 등 소수의 브랜드만이 보따리상의 선택을 받고 있다

 

박신애 연구원은 화장품 업종 최선호주로 코스맥스를 추천하고 관심 종목으로 LG생활건강을 제시했다. 아모레퍼시픽과 아모레G는 이미 주가가 급락했으나 의미 있는 반등세를 기대하기 어렵다고 판단, 투자의견을 ‘Buy’에서 ‘Hold’로 하향했다.

 

코스맥스는 연이은 실적 서프라이즈에도 불구하고 화장품 업종 전반에 대한 투자심리 악화로 인해 주가가 횡보세를 나타내고 있는 상황이다.

 

박 연구원은 “코스맥스는 높은 분기 실적 변동성을 보였던 과거와는 달리 수익성 중심의 경영(저가 수주 지양) 노력이 비로소 효과를 나타내면서 안정적인 수익성을 이어가고 있다”며, “중국 소비자들이 자국 색조 브랜드를 선호하는 현상이 강해지고 있는 상황에서 코스맥스가 기확보한 로컬 인기 브랜드들이 계속해 성장을 견인해줄 것으로 기대된다”고 말했다.

 

아울러 LG생활건강의 중국 매출 성장률 둔화에 대한 우려에 대해서는 “현재 주가에 충분히 반영돼 있다”고 판단했다.

 

중국 ‘후’ 매출이 오랜 기간 고성장(2016~20년 CAGR +50%)한 까닭에 향후 성장률은 다소 낮아질 수 있지만, 높은 브랜드 인지도와 경쟁력을 바탕으로 2022년에도 전년 대비 18% 성장할 것으로 전망했다.

 

화장품 업종 커버리지 요약

 

 

박 연구원은 국내 화장품 업종 전망과 관련, 중국 화장품 시장 성장성에 대한 우려가 증폭되고 있다는 점에 예의주시했다.

 

중국 화장품 시장 성장률은 올 7월부터 심상치 않게 둔화된 흐름을 나타내고 있다. 7월에 3% 성장한데 그쳤고 8월 성장률은 0%를 기록했다. 코로나19 재확산에 따른 봉쇄 조치, 8월 홍수 영향 등으로 인해 소비가 위축된 것으로 추정된다.

 

중국 정부가 소비 부양을 위한 정책들을 내놓을 것으로 예상되지만 여전히 불안감은 커진 상황이다. 이에 올 3분기 시장 성장률 둔화가 불가피한 가운데, 4분기에는 전년 동기 실적 기저가 매우 높은 상황이다. 앞서 지난해 4분기 시장 규모는 전년 대비 32% 고성장을 기록한 바 있다.

 

중국 화장품 소매판매액 월별 추이 (2020년 9월 이후 수치는 추정치)

 

 

글로벌 화장품 기업들이 지난해에 이어 올해에도 중국 시장에 역량을 집중하고 있어 경쟁 강도가 완화될 조짐이 보이지 않는다는 점도 국내 화장품 기업에 부정적이다.

 

박 연구원은 “아모레퍼시픽과 LG생활건강 등 국내 화장품 ‘브랜드’ 업체들의 중국 매출 추정치가 하향조정되고 있는 이유”라며 “아모레퍼시픽 중국 법인의 매출 성장률은 계속해 시장 성장률을 하회할 것으로 보인다”고 말했다.

 

2021년 1·2분기 기업별 중국 매출 성장률

 

 

아모레퍼시픽의 올해 2분기 중국 매출액은 6% 성장하는데 그치면서, 중국 화장품 시장 성장률(+18% YoY)을 하회했다.

 

주된 배경은 중국 이니스프리의 매출 급락이다. 중국 이니스프리의 매출은 지난해 30% 하락한데 이어 올해에도 28% 추가 하락이 예상되고 있다.

 

박 연구원은 “지난해부터 오프라인 점포에 대한 구조조정을 진행하고 있는데, 구조조정과 동시에 매출이 이커머스 채널로 이동될 것이라는 당초의 예상과 달리 온라인 매출까지도 감소세를 나타내고 있다. 회사가 이니스프리의 경쟁력 회복을 위해 노력할수록 이는 손익에 부담 요인이 될 것으로 예상돼 중국법인의 실적 부진은 단기간에 해결될 문제가 아니라고 판단된다”고 말했다.

 

아모레퍼시픽 중국 매출 관련 추이

 

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