[코스인코리아닷컴 전문위원 함서영] 중국 대륙 시장을 진출하기 위한 국내 기업들의 발걸음은 오늘도 이어지고 있다. 코스인은 본사 전문위원으로 활동하고 있는 함서영 중국 나비쿠(상해)화장품유한공사(娜碧酷(上海)化妆品有限公司) 대표의 '차이나 코스메틱 리포트'를 시리즈로 연재한다. 이번 연재 시리즈는 중국 화장품 시장의 현황과 이슈를 중국 화장품 현장에서 생생하게 보고, 느낀 점을 국내 화장품 업계가 공유해야 할 사항들을 정리한 것으로 실제 중국 시장 진출에 긴요하게 활용될 수 있을 것으로 여겨진다. 국내 화장품 기업들이 반드시 타고 넘어 가야할 만리장성을 극복하는 지혜를 얻는 기회가 되기를 기대한다. <편집자주>

 

중국은 같은 아시아지만 같은 듯 다른 감성과 문화가 존재한다. 아마 우리나라에 진입하는 외국기업들도 우리나라 특유의 장유유서나 ‘꼰대문화’ 등으로 같은 어려움을 느낄 것이다. 같은 아시아라고 비슷하게 생각 하지 말고 중국을 좀 더 이해한다면 중국 소비자의 마음을 잡을 수 있을 것이다. 분명 사람 간에는 마음이 건너가야 마음이 건너 온다. 이번 호에서는 중국에서의 소통에 대한 것을 알아보고 2023년 준비해야 하는 규정을 살펴 본다.

 

# 문화와 인간에 대한 공감의 현지화 전략

 

▲ 흑백 애도 바이두

 

지난 11월 30일 장쩌민(江澤民) 전 중국 국가주석이 사망했다는 사실이 보도됐고 온라인 대표 포털인 바이두(百度)를 비롯한 대부분 온라인 사이트와 신문은 흑백으로 애도를 표현했다. 애도기간 동안 반짝이는 GIF 파일과 흥겨운 숏클립은 잠시 중지됐고 이 점이 우리나라의 정서와 많이 다른 것으로 중국에 진출하고 있는 우리나라 브랜드는 이런 국가적인 애도에 주의를 기울여야 한다.

 

계획된 프로모션이 있더라도 잠시 멈춤이 필요한 것이다. 정서적으로 슬픔이나 위기에 공감을 얻으면 잊지 못하는 감사한 친구가 되는 것이고 악의가 없더라도 정서적 공감을 전하지 못하면 몹시 불편한 관계가 돼멀어지는 인간관계처럼 브랜드도 똑같다. 특히 이 부분에 대해서 중국 시장은 매우 민감하게 반응한다.

 

애도기간에 가능한 프로모션을 자제해야 하는 이유는 아무래도 프로모션은 유쾌하고 흥겹게 표현이 되기 때문에 잘해야 본전이기 때문이다. 이때는 위트도 독화살이 돼 꽂히는데 코로나 바이러스가 나타나던 초기의 사례들을 보면 알 수 있다.

 

▲ 역풍을 맞은 코로나 탄산수 광고

 

우리가 잘 아는 코로나 엑스트라 맥주(Corona Extra)는 코로나 바이러스 감염 초기에 브랜드 네임의 라임을 이용해 위트를 담아서 코로나 탄산수 광고에 “코로나가 곧 상륙할 것입니다”라는 광고를 내보냈으나 많은 사람들은 웃음 대신 분노를 표출했다.

 

코로나 엑스트라 맥주는 대중의 분노를 잠재우고자 공감의 뜻으로 마스크를 씌운 맥주병을 광고로 내보내며 마스크를 무료 증정한다는 광고를 내보냈으나 오히려 이 광고는 분노를 더 타오르게 하며 전세계적으로 불매운동이 일어났고 당시 중국에서는 코로나 맥주를 마시지 말자는 운동과 패러디가 온라인을 도배하기도 했다. 막대한 비용을 투입해 광고를 제작하고 송출했으나 광고를 하지 않은 것만 못한 프로모션이 된 것이다.

 

▲ 더 큰 분노를 불러일으킨 코로나 맥주 광고

 

프로모션을 통한 공감은 이렇게 어렵다. 하지만 깊은 공감으로 마음을 어루만져 준다면 그 효과는 폭발적으로 배가된다. 다음은 코로나 바이러스 감염으로 힘들던 시기에 펩시콜라가 중국 인민에게 다가간 사례다. 코로나 바이러스 감염이 시작되던 시기는 중국과 미국의 대립이 날로 심해지던 때로 중국 내 자국 브랜드 소비 열풍인 궈차오(国潮)의 바람이 시작되며 중국 소비자들이 미국 제품에 대해 등을 돌리기 시작했고 중국 시장에서 철수하는 미국 브랜드들이 나타났었다.

 

이때 펩시콜라는 이 위기를 180도 뒤집으며 중국인 들에게 친구 같은 브랜드로 다가가며 승자가 됐다. 프로모션 광고의 기술에 극찬을 보낼 수 밖에 없다. 우리나라에서도 의료진에 감사하는 광고들은 나왔었지만 펩시콜라는 ‘숨은 영웅’들에게 감사하는 광고를 시리즈로 제작해 내보냈다. 자원봉사자와 배달원, 작업자 등에게 의료진과 더불어 감사하고 있다.

 

▲ 호평을 받은 펩시콜라 지면 광고

 

감사의 마음을 표현하는 것으로 그치는 것이 아니라 세트를 구성해 감사의 대상에게 전하는 팩키지를 만들어 프로모션까지 진행했다. 일석이조, 마음도 얻고 매출도 얻은 진심의 전략이다. 해당 사례야 말로 진정한 현지화이며 위기를 기회로 바꾼 사례다.

 

▲ 펩시콜라 영상 광고

 

미국과 중국의 정치적관계로 다른 브랜드들이 주춤 거릴 때도 펩시콜라, 맥도날드, KFC 등은 그 마음을 어루만지면서 중국 소비자들의 마음으로 한뼘 더 들어갔다. 대표적인 미국 기업들이 철수가 아닌 ‘들어감’의 전략을 세우며 ‘엄지척’ 친구가 되는 것이다.

 

▲ 펩시콜라 감사 팩키지

 

몇 달 전에 중국 포털 바이두(百度)의 빅데이터 분석에 따르면, 최근 5년간 중국 브랜드에 대한 검색이 75% 상승했으며 최근 10년간 궈차오(国潮)에 대한 관심이 528% 상승했다고 한다. K-Beauty라는 것에 기대던 마음을 이제는 내려놓고 중국 소비자들의 마음을 잘 들여다 보면서 친구 같은 브랜드가 돼야 우리의 성장이 있다.

 

▲ 펩시콜라 감사 프로모션

 

우리나라 화장품 브랜드로서 중국인들의 마음 속으로 다가가는 브랜드가 있어서 그 사례를 살펴보고자 한다. 중소기업 브랜드이면서도 중국 현지화 전략을 잘하는 ‘STAGE Q’. STAGE Q’ 브랜드는 컨셉이 ‘여행’이다. 중국인 뿐 아니라 세계인 모두 여행이 자유롭지 못한 시기에 그 갈망을 달래주는 스토리텔링으로 마음을 열게 했다.

 

▲ 여행컨셉으로 중국 현지화 전략을 잘 구사하고 있는 ‘STAGE Q’

 

우리나라에서도 항공기 창문의 벽지가 유행하기도 한 것처럼 중국인들의 갈망을 열었다. 첫번째 기항지는 미국 LA, 미국과 중국의 정치권이 그렇게 대립을 해도 미국에 대한 근원적인 증오가 있는 것은 아님을 알 수 있다. 브랜드에서 중국 소비자를 분석한 결과 미국 여행에 대한 갈망이 있었고 몸은 여행하지 못해도 마음으로 여행을 하는 것을 기획한 것이다. 위에서 살펴 본 펩시콜라의 사례처럼 소비자의 마음은 국적이 아니라 인식이다.

 

▲ ‘STAGE Q’의 첫 번째 여행 컨셉 LA

 

두번째 기항지는 이탈리아 밀라노, 우리나라와 중국 모두 이탈리아에 대한 동경과 호감이 있다. 특히 중국 소비층은 유럽에 대한 묻지마 선호가 기본적으로 있으니 이 마음을 스토리텔링에 담는다. Made in Korea이면 어떠한가? 이미지와 스토리텔링으로 매칭하는 기획이라면 공감을 부른다. 우리가 잘 알고 있듯이 화장품은 ‘제품’을 판매하는 것이 아니라 ‘꿈’을 판매하는 것이다. 아름다운 ‘내’가 되는 ‘꿈’을 말이다.

 

 

▲ ‘STAGE Q’의 두 번째 여행지는 밀라노

 

세번째 기항지는 베이징 고궁, 중국 현지화의 느낌이 물씬 난다. 그림의 이미지를 보면 중국 제품을 애용하는 궈차오(国潮)의 소비자라고 하더라도 장바구니에 담고 싶어지지 않겠는가. 중국 소비자들의 궈차오(国潮)를 위기라고 의기소침하며 중국 시장을 포기하기 전에 현지화 전략으로 기회를 만들어내는 방법을 더 고민한다면 분명 길은 있다.

 

▲ ‘STAGE Q’의 세 번째 기항지 베이징

 

앞서 본 브랜드의 스토리텔링은 ‘여행’이다. 그렇다면 제품 기획도 어울려야 한다. ‘여행’이라는 컨셉을 스토리텔링 해놓고 덕용이라던가 큰 사이즈라면 소비자들의 마음에 와닿지 않을 것이다. 그런데 ‘STAGE Q’는 컨셉에 아주 잘 어울리는 제품을 라인업하고 있다. 단상자가 아닌 파우치에 20g 이하의 제품을 구성하고 있는데 이 또한 여행컨셉과도 어울리고 중국 젊은층의 라이프 스타일과도 어울린다.

 

▲ 컨셉에 맞는 제품 기획

 

중국은 대륙이 넓어서 시외버스 이동만큼 항공 이동이 많다. 필자의 경우도 상하이에서 선전, 칭다오, 베이징, 텐진 등을 가려면 기차나 버스로 접근성이 너무 떨어져 비행편을 이용한다. 이런 짧은 출장이나 여행에서 짐은 보통 기내에 들고 들어가게 되는데 화장품은 100mL 이상이 되면 위탁수화물로 보내야 하고 짧은 여정으로 짐이 적을 경우 이것은 매우 불편한 사항이 된다.

 

그러니 적은 용량의 제품구성은 젊은층에게 여행을 좋아하는 사람에게 공감을 주고 장바구니에 담게 한다. 이렇게 현지의 소비자를 진심으로 이해하는 컨셉, 스토리텔링, 제품구성에 대한 깊은 고민과 현지화 전략이 만나면 중국 시장에서도 성공적인 마케팅을 펼칠수 있다.

 

# 2023년 중국 화장품시장에서 준비해야 할 원료 안정성 보고

 

이제 2023년이 바로 다가왔다. 작년 중국화장품법이 개정되고 올해 2022년부터 시행이 되면서 중국 시장이 어렵다는 얘기들을 한다. 중국 화장품 시장만 어려운가? 모두 어렵다. 중국의 애널리스트들과 얘기를 나누다 보면 그래도 중국시장에서 화장품 산업은 좀 나은 편이라는 얘기를 듣게 된다. 다른 산업은 더 어렵다는 것이다. 지금 한국의 예를 봐도 그렇다. 화장품 산업만 힘든 것이 아니라 다른 산업군도 비슷하다.

 

그러니 중국 화장품 시장에 대한 포기는 아주 깊게 고민하고 분석하고 검토한 후에 결론을 내리기 바란다.　나중에 지금까지 갔던 길을 다시 걸어가려면 더 긴 노력이 필요하니 말이다. 포기하지 않는다면 2023년에 반드시 준비해야 하는 규정으로 ‘원료 안정성 보고’가 있다. 올 해부터 비안등록(위생허가)를 받는 제품들은 이미 시작하고 있는 규정이지만 기존에 인허가를 받은 제품들도 2023년 5월까지 반드시 보고를 해야 한다.

 

화장품 원료정보를 등록하는 곳은 NMPA(국가약품감독관리국) 플랫폼으로 그림과 같이 모든 원료의 안정성 정보가 있어야 한다. 대부분은 대행기관을 통해 대리 등록하게 되지만 자료는 브랜드사에서 준비해야 한다. 준비가 필요한 내용을 살펴 보자.　

 

▲ 화장품 원료정보 작성 요건. 이미지 출처 : NMPA

 

- 원료 상품명, 원료의 기본 정보, 원료 생산 공정 설명.　

- 권장첨가량 : 화장품에 첨가되는 원료의 권장량은 안전성 또는 유효성의 관점에서 명확히 해야 하며 사용 후 씻어내지 않는 화장품의 권장 첨가량과 씻어 내는 화장품의 권장 첨가량에 차이가 있는 경우에는 별도로 명시.　

- 원료사용제한(있을 경우) : 이 원료에 대한 화장품 에서의 사용제한, 배합금기, 경고문구의 표시요건 등

- 물리적, 화학적 특성에 대한 설명 : 물리적 분쇄, 물리적 압착, 물 또는 기타 유형의 용매 추출, 화학적 합성, 생물학적 발효 등 생산 공정 유형을 명확히 할 것. 교반, 가열, 증류, 여과, 건조, 포장 등에 대한 간략한 개요 설명.　

- 동식물에서 직접 유래한 천연원료의 경우 종정보, 라틴어명, 추출지역을 명시 - 바이오 원천원료는 생산에 사용되는 유전자 원천, 운반체 구축, 공정균 정보, 공여체 생물, 수용체 생물, 수식 미생물 등 필요한 정보를 명확히 할 것.

- 생물기술의 원천 원료에는 가수분해 식물 성분을 포함 (원료조성을 제공할 수 없는 경우 공란으로 남겨둘 수 있으나 관련 소명자료를 제출)

- 화학 구조가 명확한 단일 원료에 대해, 순도 요구를 제공.　

- 화학구조가 명확하지 않은 원료의 경우 지표성분의 정량적 요구 또는 전체성분, 증발잔류/고형물 함량, 건조/수분감량, 열화잔류물, 전형적인 물리화학적 지 표 등에 대한 정량적 요구사항을 제공.

- 고분자 원료는 중합도와 평균분자량 모두를 명확히 할 것.　

- 올리고펩타이드 원료도 아미노산 서열을 명확하게 할 것.　

 

이 외에도 기존에 이어지던 농약잔류, 중금속 관련 사항들이 있다.　이런 준비들이 부담스러워 중국시장을 포기하는 브랜드사들을 봤는데 인허가를 위해 그동안 투입한 비용과 노력이 아깝다는 생각이 든다. 분위기에 편승해 추가적인 보완의 부정적인 의견 때문이 아니라 포기를 결정할 때는 제품이 시장에 진입할 수 있는지 없는지 품목에 대한 냉정한 분석으로 판단하길 바란다.

 

 

함서영 중국 나비쿠(상해)화장품 유한공사(娜碧酷(上海)化妆品有限公司) 대표

 

나비끄(주) 대표이사, 아이큐어(주) 화장품사업본부장(상무)을 지냈다. 네슈라, 셀랩, 김정문알로에, 한국화장품에 근무하면서 화장품 상품개발과 마케팅 분야에서 35년의 경력을 갖고 있다. 현재 대전대학교 등 화장품 관련 학과의 강의도 하고 있으며 코스인 전문위원으로 활동하고 있다.