[코스인코리아닷컴 이효진 기자] 올해 상반기 중국 리오프닝 기대감이 화장품 주가를 이끌었다면 하반기에는 실적에 따른 주가 흐름 차별화가 본격화될 것이라는 증권가의 분석이 나왔다.

 

정지윤 NH투자증권 연구원은 최근 ‘2023년 하반기 전망 : 화장품’ 보고서를 통해 “중국 리오프닝 기대감만으로 주가가 상승하는 국면은 종료됐다”며, “실적에 따른 주가 흐름 차별화가 본격화될 것으로 전망한다”고 말했다. 그러면서 하반기 브랜드 실적 회복을 이끌 부문으로 면세점과 중국 현지 채널을 꼽았다.

 

NH투자증권은 올해 달러 기준 한국 면세점 총매출이 전년 대비 8% 성장할 것으로 추정했다. 2023년 누계 중국 입국자 수는 240만명(2019년의 40%)으로 추산하며 연말 인바운드 수가 2019년의 80%까지 가파르게 회복한다는 가정 하에 FIT(개인 관광객) 급증에 따라 면세 수요는 크게 살아날 것으로 내다봤다.

 

중국 현지는 락다운 기저효과(2Q 2023, 4Q 2023)에도 점진적인 소비 회복 감안 시 비용 효율화를 통한 이익 체력 증진에 집중할 필요가 있다고 짚었다.

 

한국 연간, 분기별 면세점 매출 및 성장률 전망

 

 

방한 중국인 수 전망 - 2023년 누적 코로나19 이전 40% 회복

 

 

정 연구원은 “하반기 중화권 외 국가로의 확장 스토리는 여전히 유효하며 이는 중장기적으로 화장품 섹터 성장의 축으로 작용할 것이다”며, “한국 화장품 수출 국가 중 신흥 4국(미국+일본+태국+베트남)향 비중은 2015년 18%에 불과했으나 2022년 27%까지 상승했다”고 강조했다.

 

 

콘텐츠, 엔터 등 한류 문화가 글로벌로 확산하면서 소비재 중 가격 경쟁력이 좋은 화장품 수요가 크게 성장했기 때문이라는 게 NH투자증권의 판단이다.

 

특히 3~4월 방한 중국인의 지출이 가장 큰 상품군은 화장품, 향수(76%)였고 쇼핑 지출 규모는 평균 968달러(한화 약 129만원)로 권역별로는 아시아(1,038달러)가 미주(913달러)와 유럽(870달러)보다 더 많이 지출하는 경향을 보였다는 점에서 “지역 다변화의 수혜가 지속되는 것이 가능하다”고 설명했다.

 

한국 화장품 국가별 수출금액 비중 추이

 

 

방한 중국인 관광객 선호 쇼핑 품목

 

 

국가별 방한 관광객 지출 규모

 

 

 

정 연구원은 국내 화장품업체 가운데 OEM ODM에 초점을 뒀다. 국내 화장품 책임판매업자 수는 5년 연평균 성장률이 22%에 달하며 인디 브랜드들의 흥망성쇠가 이어지고 있다. 경쟁 강도는 심화하고 수익성이 낮아지는 부정적 변화 속에서도 OEM ODM은 신규 진입자들을 미래 고객으로 확보할 수 있어 내수에서 상대적으로 안정적인 성장을 시현할 것으로 본 것이다.

 

한국 화장품 책임판매업자 VS 제조업자 수 추이

 

 

중국 Tmall(온라인) 화장품 브랜드 / 국가 매출 랭킹 Top 10

 

 

글로벌 리오프닝으로 OEM ODM이 2분기부터 폭발적인 오더 러브콜을 받고 있는 점에도 주목했다.

 

정 연구원은 “최근 3년간 중국 Tmall(온라인) 판매 금액 랭킹을 살펴보면 Winona, FLORASIS, PROYA, Olay 등 기초 제품군에서 중국 로컬 브랜드의 약진이 두드러진다. 외산 브랜드 대비 중국 브랜드의 평균 매출 성장률이 높다는 점으로 볼 때 2023년 하반기 실적 가시성이 뚜렷한 OEM ODM의 강점이 부각될 전망이다”면서 이와 관련해 Top-pick으로 한국콜마, 브랜드 사 가운데는 아모레퍼시픽을 추천했다.