[코스인코리아닷컴 이나리 기자] 백화점에서 판매되는 명품 화장품 브랜드 SK-Ⅱ가 홈쇼핑 판매, 팝업 매장에서 1+1 판매에 이어 화장품 관련 네이버 카페에서 명품화장품 중 유일하게 품평 후기 이벤트 등을 진행하고 있다. 

이에 따라 업계에서는 SK-Ⅱ가 향후 자사 브랜드 이미지를 전혀 고려하지 않고 있다는 의견이 나오고 있다. 

SK-Ⅱ는 지난 2000년해 고가 브랜드 포지셔닝으로 국내에 론칭해 백화점에서만 판매되는 명품 브랜드로 인식되고 있다. 기업은 표적고객에게 집중적으로 포지셔닝 함으로써 고객들이 자사 브랜드에 대해 보유하게 되는 생각이나 믿음에 영향력을 행사한다. 

SK-Ⅱ는 2011년까지만 해도 백화점 매출의 1위 브랜드로 자리잡으며 고성장을 해왔다. 그러나 백화점 매출이 2011년 11.1%까지 오르며 정점을 찍었지만 지난해 3.7% 줄어 들었고 주요 백화점 매장에서 올들어 처음으로 SK-II 매출이 감소세로 돌아서 지금까지 마이너스 성장률을 보이고 있다. 

실제 A백화점 매장에서 SK-II의 매출 신장률은 올 1~8월까지 -9%로 2012년 7%, 2011년인 18%보다 3배 가까이 떨어졌다. 

팝업스토어 ‘1+1행사 진행’ 반값 판매 

이에 따라 SK-II는 기존 백화점 중심의 유통 정책에 변화를 줘 지난 들어 신사동 가로수길과 삼청동에 팝업 스토어(임시 매장)를 열고, 세트 2개를 1개 가격에 판매하는 1+1행사를 진행했다. 백화점에 입점한 고가 화장품 브랜드로써 세일을 하지 않았던 브랜드 정책에 벗어나 '반값' 판매를 한 셈이다. 

홈쇼핑 ‘10개월 무이자 할부 파격 혜택’ 특별 판매 

SK-II는 지난 7월 23일과 9월 12일에 GS홈쇼핑을 통해 베스트 셀러 제품인 ‘피테라 에센스 특별세트’를 판매했다. 2회 방송만에 총 2만 세트 물량을 팔았다

무료 체험분 추가 샘플 쿠폰, 마스크팩을 추가로 지급하고 10개월 무이자 할부의 파격 혜택이 더해져 일반 백화점 구입보다 훨씬 저렴하게 구입할 수 있게 구성돼 방송 시간 동안 주문이 쇄도했다. 

네이버 카페 ‘품평단 후기 이벤트’ 진행 

네이버 카페 ‘파우더룸’과 ‘화장발’은 일반인의 화장품 관련 정보를 공유하고 제품 후기를 작성하는 대표적인 온라인 카페다. 화장품 브랜드들은 신제품을 론칭할 때 제품 홍보를 위해서 카페 운영자에게 비용을 내고 제품 사용후기 이벤트를 진행한다. 

대부분 국내에 처음 론칭하는 브랜드와 중저가 브랜드들이 자사 제품을 후기이벤트로 진행한다. 이벤트에 당첨된 카페 회원은 제품을 무료로 받고 각자의 블로그에 제품 사진과 함께 사용후기를 작성하는 방식이다. 

최근 SK-II는 네이버 카페 ‘파우더룸’과 ‘화장발’에서 스킨 시그니처 아이크림과 레드 에센스 제품을 일반 후기 이벤트가 아닌 카페 스페셜로 후기 이벤트를 진행하고 있다. 스페셜 후기는 타 브랜드보다 더 눈에 띄는 위치에서 이벤트를 진행하는 방식으로 비용이 더 높게 측정된다. 

타 명품 화장품 브랜드는 자사 홈페이지 혹은 면세점을 통해 상품평 이벤트를 진행하는 경우는 많지만 비록 회원수가 많다 하더라도 개인이 운영하는 온라인 카페에서 진행하는 경우는 SK-II가 이래적이다. 

화장품 업계 관계자는 “일본 방사능 누출로 인해 일본 화장품 기피 현상이 확산으로 인해 SK-II는 자사 제품 상품이 안전하다는 평을 받고자 이같은 이벤트들을 진행하는 것 같다”고 말했다. 

장기적으로 브랜드 이미지 마케팅 타격 클 것 

일본 명품 화장품 타 브랜드의 관계자는 “화장품이란 물론 제품력이 가장 중요하지만 소비자는 브랜드 이미지를 보고 구입하는 경우가 많다. SK-Ⅱ가 당장의 매출에 급급해 브랜드 이미지를 전혀 고려하지 않는다면 장기적으로 브랜드 포지셔닝에 타격을 받을 것이다”라며 우려의 시선을 보냈다. 

브랜드 포지셔닝은 단순히 홍보와 광고의 관점이 아닌 매우 전략적인 관점에서 다루어진다. 

소비자 입장에서는 제품을 전 보다 저렴하게 구입하게 되어 반가운 소식이지만 처음부터 브랜드 고가 전략으로 포지셔닝한 기업 입장에서는 지금까지 쌓아온 브랜드 이미지에 적지 않은 타격을 받게 돼 이를 개선하려면 많은 시간과 마케팅 비용이 들게 된다. 앞으로 SK-Ⅱ가 브랜드 마케팅을 어떻게 전개할지 주목된다.