(재)대한화장품산업연구원(원장 신현두)은 지난 9월말 트렌드 리포트를 통해 '주요 화장품 수출 국가의 최신 시장 동향'에서 중국의 뷰티 퍼스널 케어 시장에 대한 보고서를 공개했다.

글로벌 시장조사 전문 기관 유로모니터 인터내셔널(Euromonitor International)의 자료를 인용한 대한화장품산업연구원의 보고서에 따르면 지난해 중국 뷰티 퍼스널케어 시장은 181.6십억 위안(27.7십억 US달러)을 차지했다. 이는 전년 대비 12.4% 2006년 대비 74.1%의 성장세여서 중국 시장이 전 세계 뷰티 퍼스널 케어 시장 중 가장 빠른 성장세를 나타내고 있음을 알 수 있다.

중국 화장품 시장의 성장세는 경제 발전과 소득 수준 향상 같은 경제적 요인과 외모와 미(美)에 대한 개인적·사회적 관심 급증 등이 중국 내 뷰티 퍼스널 케어 시장 성장에 크게 기여하고 있기 때문이다.

지난해 중국 뷰티 퍼스널 케어 전체 시장의 성장은 프리미엄 제품 성장이 주요 원동력으로 분석됐다. 경제 성장과 함께 개인 소득 향상은 혁신적인 뷰티 퍼스널 케어 제품과 백화점을 통한 프리미엄 제품에 대한 수요 증대로 이어졌다. 특히 프리미엄 스킨케어, 색조 화장품, 향수 등 3개 품목이 강세를 보이며 매스 제품군들보다 성장률이 높았다.

프리미엄 제품군 대비 낮은 성장세이긴 하지만 매스 제품군은 여전히 중국 내 뷰티 퍼스널 케어 시장에서 프리미엄 제품군보다 높은 점유율을 차지하고 있다. 또한 프리미엄 제품을 소비하던 기존 소비층 뿐 아니라 매스 제품을 사용하던 소비자들의 프리미엄 제품 소비가 점차 확대될 것으로 전망된다. 

중국 내 프리미엄 vs 매스 제품 시장 규모

▲ 자료 제공 : (재)대한화장품산업연구원

글로벌 기업 vs 로컬 기업 간 중국 시장 경쟁 치열

중국 뷰티 퍼스널 케어 시장 내 TOP 5 글로벌 기업으로 꾸준한 강세를 보이는 업체는 P&G, 로레알, 시세이도, 유니레버, 암웨이 등이다. 이들 업체는 마케팅, 제품 개발, 다양한 브랜드와 제품군, 품목별 다양한 가격대의 제품 등에서 중국의 로컬 기업들보다 현저히 앞서나가고 있다.

하지만 Jala, Shanghai Jahwa, Shanghai Inoherb and Carlsan 중국 로컬 브랜드도 지난해 두자릿수 성장률을 보이며 중국 시장 내 뷰티 퍼스널 케어 시장에서 선전하고 있어 앞으로는 글로벌 기업을 위협하는 경쟁력을 확보할 것으로 보인다.

중국의 주요 유통 채널로는 백화점과 슈퍼마켓이 차지하고 있으나 지난해 2개 채널의 성장률은 감소했다. 이는 방문판매, 온라인 판매와 같은 non-store channel의 빠른 성장이 주요 요인으로 작용했다.

중국 지역 구분 구획도

▲ 자료 제공 : (재)대한화장품산업연구원

중국은 크게 동북, 화북, 서북, 서남, 화중, 화남, 화동 7개 지역으로 나뉘고 지역별 경제 발전 정도, 소비자 특성 등에 따라 뷰티 퍼스널 케어 시장의 규모, 트렌드, 소비자 니즈 등이 다양한 것으로 나타났다. 따라서 성공적인 중국 진출을 위해서는 각 지역별 화장품 시장의 특성에 대한 이해를 바탕으로 한 제품 개발과 마케팅 전략이 중요하다.

지난해 뷰티 퍼스널 케어 제품의 중국 전체 전년 대비 성장률은 12.4%이다. 동북 및 화북(13.1%), 화동(12.8%), 화남(12.8%) 4개 동부 연안 지역은 중국 전체 연평균 성장률에 비해 높으며 중부 내륙지방인 화중(11.2%), 서북(10.9%), 서남(10.7%)은 이보다 낮은 연평균 성장률을 보였다.

중국 지역별 뷰티 퍼스널 케어 판매액 연도별 추이 (단위 : 백만 RMB)

▲ 자료 제공 : (재)대한화장품산업연구원

1980~1990년대 출생 여성들은 기초 화장 뿐 아니라 꾸미는 것에도 많은 관심을 보이며 메이크업 시장의 발전을 이끌고 있다. 또한 베네피트, 안나수이, 슈에무라와 같은 신생 브랜드가 빠른 속도로 소비자들에게 주목받고 있으며 판매량도 좋은 편이다.

최근 몇 년 전까지 중국 내에서 메이크업 제품은 고급 브랜드인 디올, 중저가 브랜드인 메이블린과 같이 일부 대형 브랜드 제품에 집중됐고 메이크업 제품이 화장품 매장의 판매량에서 차지하는 비중도 5~10% 범위를 넘지 않았다.

화동 지역, 특화된 뷰티 솔루션&고품질 제품 선호

글로벌 경제 불황에도 상해를 중심으로 중국 내 활발한 경제 발전을 이루고 있는 화동 지역은 단정하고 젊어 보이는 외모(well-groomed & youthful appearnce)에 대한 소비자들의 수요가 매우 높다. 또한 중산층의 급격한 성장으로 인해 제품 가격에 대한 민감도는 줄어들고 제품 구매시 품질과 브랜드에 대한 고려가 점차 높아지고 있다.

최근 이 지역 소비자들의 소비 성향은 '덜 사는 대신 더 좋은 제품, 고품질의 제품 구매하기(Buy less but better)'로 압축된다. 특히 스킨케어, 색조, 남성 제품군에서 프리미엄 제품에 대한 선호도가 높은 편이다.

지역 간 소득 불균형 및 뷰티 퍼스널 케어 제품에 대한 소비자 인식 등은 중국 내 지역별 소비 패턴에 큰 영향을 끼치는 것으로 조사됐다. 한 예로 내륙 지역은 세안 시 비누 대신 샤워젤을 사용하기 시작한 반면 화동 지역 소비자들은 기존의 일반적인 뷰티퍼스널 제품에서 진일보해 개인 맞춤형과 사용이 보다 편리한 제품들에 대한 수요가 높다.

따라서 헤어케어, 바스&샤워 제품으로 채워진 평범한 선물세트 등은 더 이상 경쟁력이 없고 태양광으로부터 손상을 보호해 주는 샴푸, 다기능성 썬케어(UV+미백, UV+모이스춰라이징) 등과 같이 특화된 뷰티 솔루션 제품, 고품질 제품이 경쟁력을 가지고 있다.

화북 및 동북 지역, 글로벌vs로컬 기업 간 경쟁 치열

경기 불황과 지속적인 인플레이션 등으로 이 지역 중산층이 일상용품 소비에 보다 신중해짐으로써 중가격대 스킨케어 제품의 성장률이 다소 주춤한 편이나 Lancome, Estee Lauder와 같은 프리미엄 제품은 높은 브랜드 충성도와 탄탄한 유통 채널 등을 발판으로 톄진(Tianjin), 창춘(Changchun), 타이위안(Taiyuan)과 같은 2, 3선 도시에 진출함으로써 화북 및 동북 지역에서 인기를 얻고 있다.

이 지역 소비자들은 제품의 안전성에 대한 관심이 높으며, 북경과 같은 1선 도시에서는 천연, 유기농 제품이 높은 성장률을 보인다. Jiangsu Longliqi Group이 북경에 고급 유기농 화장품 전문점을 지난해 7월에 오픈했고 현지 로컬 기업인 중고 가격대의 제품에 주력하고 있다.

또한 중국 현지 제약회사도 Avene, Vichy, La Roche-Posay와 같이 글로벌 코스메슈티컬 브랜드와의 경쟁에 뛰어들었다. Xiuzheng 제약회사는 Lucky Grass라는 코스메슈티컬 브랜드를 출시하고 지린성(Jilin), 장춘(Changchun), 하얼빈(Habin)과 같은 2, 3선 도시까지 유통망을 확장했다. 또한 Beijing Tongrentang Cosmetic은 Li Yan Fang, Tongren Caoben, Yi Zhuang 3개의 코스메슈티컬 브랜드를 출시했다.

서북 지역, 도시 간 격차 크나 프리미엄 제품 인기

중국 동부 연안 지역만큼 빠른 발전을 이루지는 않았지만 중국 전체 대륙의 경제 발전과 뷰티퍼스널 제품에 대한 소비자 인식 향상, 패션·뷰티 트렌드에 대한 이 지역 소비자들의 높은 관심 및 수요 등은 뷰티 퍼스널 케어 제품 시장 성장의 원동력으로 평가 받는다.

또한 프리미엄 제품이 점차 인기를 끌고 있으며 서안(Xian)과 같은 주요 도시의 백화점을 통해 Estee Lauder, Lancome과 같은 중고가 가격대의 프리미엄 화장품이 인기를 끌고 있다. 특히 비싼 가격대의 오랄케어 제품 또한 서북 지역 소비자들에게 큰 인기다.

슈퍼마켓, 하이퍼마켓 등이 이 지역의 주요 유통 채널이고 온라인 구매 또한 점차 증가하고 있으나 타 지역과 비교해 현저히 낮은 수준이다. 서북 지역 도시 간 격차는 매우 크고 서안(Xian) 지역 소비자와 기타 지방의 소비자들의 뷰티퍼스널 제품의 소비 패턴은 매우 다르다.

화남 지역, 안티에이저와 선물용 제품 인기

화남 지역은 지난해 대부분의 뷰티 퍼스널 케어 제품군에서 성장을 이뤘다. 특히 스킨케어 제품군에서 높은 성장률을 보였다. 이 지역 소비자들은 보다 세련되고 다양한 요구를 만족시켜줄 수 있는 뷰티퍼스널 제품에 대한 수요가 높다. 안티에이저 제품의 주요 소비층인 30대 여성 뿐 아니라 20대 초반부터 안티에이저 제품을 사용한다.

또한 세트, 키트 등과 같이 선물용 세트 제품이 이 지역에서 인기가 높고 실제로 많은 브랜드들이 세트 제품을 판매하고 있다. 한 예로 글로벌 유통체인인 세포라는 지난해 12월 광저우에 Estee Lauder, Clinique, Dior과 같은 다양한 브랜드의 선물용 세트를 판매했다.

서남 지역, 브랜드 충성도 낮고 가격에 민감
 

중국 전체에 비해 다소 낮지만 안정적인 내수 경제 발전과 소득 수준 향상, 뷰티 퍼스널 케어 제품에 대한 소비자 수요 증가 등을 원동력으로 서남 지역의 뷰티 퍼스널 케어 시장의 지속적인 성장세가 예상된다. 동부 연안과 같이 경제 발전을 이룬 지역과 비교해 이 지역 소비자들은 가격에 대한 민감도가 높은 편이고 특히 바스&샤워 제품류, 헤어 제품류에서 다소 저렴한 가격대의 제품을 선호하는 편이다.

이 지역 소비자들은 브랜드 충성도가 낮은 대신 광고 등을 통해 자주 접해본 제품 또는 더 저렴한 제품을 구매하는 편이다. 주요 유통 채널은 백화점, 미용 전문 용품점(beauty specialist retailer), 슈퍼마켓 등 매장을 기반으로한 전통적인 방식이 우세하고 방문판매도 상당한 비율을 차지하는 것으로 나타났다.