동북아시아에서 한국과 중국의 상호 간 협력과 경쟁을 날로 증가하고 있고 한중 간 정치, 경제, 사회 등 제반 관계 또 복잡하고 밀접하게 변화하고 있다. 특히 최근에는 사드 배치의 영향으로 한중 간 제반 관계가 정체된 시기도 있었지만 한국의 정권교체와 북한의 비핵화 움직임 등이 맞물려 중국과의 관계도 또다시 변화하고 있다. 1995년부터 20여 년을 중국에서 비즈니스를 진행한 김창용 사임당화장품 전무는 그동안 체득한 경험들을 시리즈로 공유하는 시간을 갖는다. 지난 한중 관계를 되새겨 보고 이를 통해 향후 화장품 업계가 나가야 할 방향을 제시할 예정이다. <편집자 주>

 

[코스인코리아닷컴 김창용 편집위원] 중국의 소비 시장 진출을 꾀하는 전략적 마케팅의 대안으로 BOP 마케팅을 소개하고자 한다. BOP(Bottom of Pyramid)* 전략은 일반적인 화장품 브랜드의 런칭 패러다임인 TOP-DOWN형 전략의 반대 개념이라고 할 수 있다.

 

화장품 소비 시장이 빠른 성장 속도를 보이는 국가, 지역을 공략할 때에 효과적이다. BOP 모델을 브랜드 측면에서 보면 타깃 소비자층을 피라미드형 소득구조의 일반적인 형태에서 고소득층을 타깃으로 하는 브랜드가 아닌 피라미드의 하부층에 속하는 타깃을 대상으로 한 브랜드 포지셔닝을 의미한다고 할 수 있다. 또 소비 지역 측면에서 파악한다면 피라미드의 상부층을 형성하고 있는 고소득 소비 지역을 타깃으로 진출하는 방안이 아닌 2~3급 도시와 농촌지역을 차지하는 피라미드의 하부층이 대체적인 지역을 타깃으로 한다고 할 수 있다.

 

특히 고가보다는 중저가를 지향하는 보편적인 소비자를 타깃으로 하는 마케팅 전략을 바로 BOP 마케팅이라고 할 수 있는 것이다. 따라서 TOP-DOWM 방식이 아니라 BOTTOM-UP 방식인 것이다. 이러한 BOP 전략과 TOP-DOWN 방식의 조합을 고려한 브랜드 런칭과 각종 마케팅 정책은 기존의 패러다임과는 다른 접근이다.

 

즉, PRICE 정책에 있어서도 동일 브랜드임에도 일정 구간의 수평적 가격대의 제품 가격 정책이 아닌 동일 브랜드 내에 고가 가격대부터 중저가 가격대까지 펼쳐지는 수직적인 가격 정책을 수립해야 할 것이다. 또 프로모션 측면에서도 고급 프로모션 정책, 예를 들면 고급 판촉물 제공부터 MASS적 프로모션 정책을 동시에 적용 시행하는 방안 등이 필요할 것이다.

 

특히 경제 성장 속도가 빠른 지역에서는 이러한 BOP 전략을 적극적으로 고려해야 할 것이다. 중국의 공산화 과정을 보면 먼저 농촌지역을 공략한 후에 도시를 포위하는 전략을 썼다. 이 방법을 마케팅에서도 벤치마킹할 수 있을 것이다. 선 농촌, 후 도시 시장 침투 전략은 중국의 경제권을 세분화한 후 특정 경제권을 선 공략 타깃으로 선정했을 때에 채택하는 부수적 전략이다.

 

특정 경제권이라 할지라도 대도시와 중소 도시, 그리고 농촌지역이 상존한다. 이에 따른 소비자층과 소비 니즈도 양극화와 함께 다양성을 보이고 있다. 이러한 시장공략 방법의 경우 TOP-DOWN 전략과 BOP 전략의 적절한 조합이 필요하다. 특정 콘셉트의 브랜드 또는 PRODUCTS의 수직적 가격대의 포트폴리오를 구성해 대도시와 농촌지역을 동시에 공략하는 전략적인 대안이 될 것이다.

 

 

세분화된 지역에 집중하는 점(點) 전략을 채택했을 경우, 특정 지역 내 소비자층을 다시 세분화해 중소 도시 소비자의 현시적 만족도 제고와 잠재 고객을 확대할 수 있다는 측면에서 효과적인 마케팅 전략으로 여겨진다. 현재 중국 시장은 과거의 프레스티지 전략만을 고집하기에는 이에 수반되는 마케팅 투자가 상당히 많아 어려운 상황이며 효율성 또 담보되지 않는 시장으로 변화했다. 그러므로 프레스티지 지향만을 고집하기보다는 시장의 흐름에 맞추어 MASS형 접근을 고려해야 할 타이밍인 것이다. MASS 전략을 선택할 때에 BOP 전략을 동시에 고려해 시장 접근전략을 펼쳐야 한다.

 

BOP 전략은 중국 뿐 아니라 동남아 시장 등 타 해외 시장을 공략할 때에도 참고해야 할 마케팅 전략이다. 마케팅 패러다임의 변화를 탄력적으로 적용할 수 있는 유연한 사고가 절실히 요구되는 시대다. 발상의 전환이야말로 차별화의 출발점이며 해외 시장 공략의 기본이 아닌가 생각된다.

 

권매율과 인지율의 조화 전략

 

화장품 마케팅 담당자들의 최종 미션은 권매율을 높일 수 있는 정책의 수립 또는 인지도를 높일 수 있는 정책 방안의 도출일 것이다. 초기에 중국 시장 진출의 경우 인지도는 기본적으로 제로 상태일 것이다.

 

90년대 한국에서 가장 큰 화장품 회사라는 자부심을 가지고 현지에서 제품을 들고 백화점에 진입하기 위한 협상에 임하게 됐다. 혈기왕성한 때에 자부심을 가지고 용감하게 백화점 화장품 담당자와 미팅을 하면서 회사 소개를 하고 브랜드 소개를 하게 됐다. 물론 한국에서 가장 큰 화장품 회사며 브랜드 지명도가 있고 또 제품이 우수하다며 프리젠테이션을 나름 성공적으로 했다고 판단했다.

 

그때 백화점 경리의 답변은 나의 그동안의 화장품 업무 경험을 송두리째 앗아가는 충격의 한마디였다. 그의 말인즉슨, “그렇게 한국에서 유명하다면 한국에서 한국 소비자에게 집중해서 사업할 것이지 왜 중국에서 중국 소비자에게 사업하고자 진출했느냐? 한국으로 돌아가라!“ 하는 것이었다.

 

베이스가 다른 것이었다. 즉, 경제 환경과 경쟁 상황 그리고 소비자가 다른 새로운 시장임을 인식하지 못하고 오로지 한국에서의 경험과 시장 지위를 가지고 다른 국가의 시장에 접근한다는 것은 근본적으로 차이가 있음을 인지하게 됐다. 신규 시장 개척에 임하면서 염두에 반드시 두어야 할 요소가 모든 조건이 제로라는 점에서 출발해야 한다는 점을 재인식하게 됐다.

 

한국에서의 업무 경험들은 기본 베이스, 즉 회사 지명도와 브랜드 인지도, 그리고 탄탄한 영업 조직을 바탕으로 영업과 마케팅 업무를 수행했던 경험일 뿐이었다. 그러한 업무 경험은 신규 시장 개척에 있어서 오히려 장애 요소로 작용할 수 있다. 근본적으로 소비자 인지도가 없는 상황에서 출발하는 것이 해외 신규 시장 개척임을 인지하고 업무를 수행해야 하는 것이다.

 

여기에서 중요한 마케팅 미션이 바로 인지도 제고 방안, 그리고 권매율 제고 방안이라는 두 가지인 것이다. 인지도 제고를 위한 구체적인 방안은 어떠한 것이 있으며, 특정 방안을 수행함에 있어서 이를 위한 마케팅 비용 그리고 투입 대비 효율을 고려하지 않을 수 없다.

 

조기에 인지도를 높일 수 있는 방안이 광고일 것이다. 그러나 불특정 다수에게 하물며 넓은 지역에 분산돼 있는 타깃 소비자층을 대상으로 한 광고의 효율성은 그리 높지 않을 것이다. 각 지역에 어느 정도 소비자를 만날 수 있는 소매 접점의 확보한 후에 광고 활동을 수행할 때야 효율성이 있으리라 여겨졌다. 물론 광고 황동을 먼저 수행해 영업 거점을 확보할 수도 있지만 이의 효과를 담보할 수 없었다.

 

 

그렇다면 조기에 영업 거점을 확보하기 위한 정책적인 대안은 바로 유통 시스템의 협력 체계 구축에 있다고 판단하고 지역 대리상과 소매상의 적정 마진을 보장해 이들로 하여금 적극적으로 현장 거점을 확보할 수 있는 동기를 부여해야 했으며 소매상들에게도 지역 내의 소비자들에게 적극적으로 제품을 소개하고 판매할 수 있는 모티브의 제공이 필요하다고 생각했다. 즉, 권매율을 높일 수 있는 유통 가격 구조를 재설계하고 이에 적합한 판촉 활동에 주안점을 두는 정책을 우선하고자 했다.

 

권매율을 높이기 위한 정책으로는 근본적으로 거래처들의 매출과 이익 실현과 보장에 중점을 두고, 유통 가격 구조의 설계와 함께 소비자 구매 시점에서 활용 가능한 판촉물의 제공 등의 활동이 있을 것이다. 물론 재구매율을 높일 수 있는 품질 수준은 당연한 조건임을 전제로 한다.

 

이러한 권매율 제고 방안을 우선 시행하면서 영업 거점 확보와 함께 점진적으로 지역 내에서 인지도 제고를 위한 광고 활동을 병행하는 지역 밀착형 광고도 병행하는 단계에 도달할 수 있었다. 인지도 제고는 그 기간을 견디는 인내가 필요하다 할 것이다. 그러나 권매율 제고는 주도면밀한 영업 유통시스템의 설계를 통해 확산 속도를 높일 수 있다.

 

권매율과 인지율이라는 두 수레바퀴의 조화를 이룰 수 있는 마케팅 비용 투입의 비율 조정이라는 과제가 바로 해외 시장 개척에 있어서 매우 중요한 마케팅 활동의 바로미터라고 생각한다. 해외 시장을 개척함에 있어 위 두 가지 요소를 먼저 고려한 가격 정책을 비롯한 마케팅 설계를 완성한 다음 해외 진출이 이뤄져야 할 것이다. 자만심과 용기가 아닌 냉철한 현실 인식을 바탕에 둔 해외 진출 전략의 설계가 필요하며 이에 따라 실패 확률을 낮출 수 있길 기대해 본다.

 

 김창용 사임당화장품 전무

 

 프로필

(전) 뷰티화장품 부사장, 토니모리 해외사업 부문장, 한국무역협회 해외 마케팅 자 문위원, 코리아나화장품 중국 천진법인 총경리, 웰코스 화장품사업부 이사, 아모레퍼시픽 중국 심양법인 총경리, 아모레퍼시픽 중국지역 연수(중국 강소성 쑤저우대학), 아모레퍼시픽 영업부문, 마케팅부문, 기획부문