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화장품칼럼

[화장품 컬럼] 2020년 뉴밀레니엄 유통시대 주역 ‘O2O 서비스’

김영욱 엘에스화장품 본부장

[코스인코리아닷컴 전문위원 김영욱] 지난해 우리나라의 화장품 수출 증가율이 1.4% 를 기록하며 역대 최저로 나타났다. 이와 함께 중국 편향성이 심화되며 수출 다변화 전략도 한계에 이르렀다는 목소리가 나오고 있다.

 

참고로 홍콩은 7,400만 달러로 –22.7%, 3위 수출국인 미국도 –16.0%로 역성장을 했다. 올해 지속적으로 호조를 보인 일본 수출은 28% 증가했다. 5위는 러시아로 2,000만 달러(+9.1%), 6위 베트남 1,890만 달러(+10.1%) 순이었다.

 

올해 월평균 수출액 5억 달러를 대입한다고 보면 2019년 수출액은 64억 달러 내외로 1%대 증가에 그칠 전망이다. 이로써 2013년~2018년 연평균 수출증가율 36.9%에 크게 못 미치게 됐다. 이는 2001년 이후 최저 수출 증가율이다. 그 원인은 역시 중국 수입 화장품 시장 점유율 하락이다. 또 중국 외 국가에서의 고전이 수출 정체로 이어졌다.

 

2013년 이후 2018년까지 중국 수출액은 두 자릿수를 기록하며 크게 증가했었다. 2019년 점유율 46.9%는 늘어난 반면 증가율 4.7%는 한 자릿수에 머물렀다. 올해도 내수침체에 대한 마땅한 대안은 역시 ‘중국’이라는 생각을 갖고 있는 기업들이 많을 것이다. 국내 화장품 시장의 큰 힘이기도 한 중국 시장의 경우 블랙마켓(따이공 유통)의 위축과 웨이상이 큰 변수로 작용할 전망이다. 그동안 사드 문제를 이유로 중국의 쇄국적인 정책으로 한국 기업들은 큰 피해를 본 반면, 중국 로컬기업들은 급성장을 했다.

 

이미 산업 전반에 중국 정부의 정책을 통한 중국 로컬 기업들의 제조와 생산 기술력은 국내 기업들과 동등한 수준에 도달했다. 중국 로컬 기업들은 제품의 질적 향상과 자국민들이 로컬 화장품 브랜드에 대한 신뢰도 개선으로 높은 성장세를 지속할 것이다. 중화사상이라는 민족성으로 로컬 브랜들까지 최저가 존에 진입하는 동시에 중국 소비자들로부터 긍정적인 반응을 얻고 있다. 이로 인해 국내의 주요 브랜드들은 2019년 중국 내수에서 신제품 출시와 신규 카레고리 확장, 지역별 채널 다각화로 한국 면세점의 의존도를 축소하는 전략을 강화했다.

 

중국 내수 시장에서 로컬전문 브랜드 존의 급성장 역시 한국의 기업들에는 매우 부정적으로 판단된다. 너무 일찍 그리고 많은 기술 유출을 통해 한국기업들은 경쟁력을 상실했다. 옛말에 ‘재주는 곰이 부리고 돈은 왕서방이 가져간다’라는 우스개 소리가 있다. 결국 부메랑이 되어 한국 기술력을 바탕으로 한 높은 품질과 낮은 가격으로 무장한 중국 화장품이 국내의 어려운 경제 사정의 빈틈을 노리고 비집고 들어올 날이 멀지 않을 것이다.

 

현재 중국의 경우 온라인 유통에서 모바일 유통으로 빠른 변화가 이어지고 있다. 국내 화장품 업계 역시 이러한 변화에 적극적으로 대처해야 할 것이다. 또 중국의 정책 변화에 빠르게 대응할수 있는 방안을 미리 모색해야 한다. 특히 보세구역 내 O2O 유통인 콰징(전자상거래)은 중국위생 허가(NMPA) 없이 중국에서 판매를 가능하게 해주는 중국 정부의 정책에 주목할 필요가 있다. 전체적인 중국내 시장 변화에 맞게 유연한 수출정책을 수립하는 것이 가장 중요할 것이다.

 

전체적으로 큰 성장보다는 안정적인 규모의 성장이 이루어질 것으로 예상되며 2020년 역시 중국 시장을 기반으로 한 성장이 이루어질 수밖에는 없는 상황이라고 판단된다. 국내 화장품 표기법 변경에 따른 제조자 표기가 없어진다면 국내 기업의 경우 유통 기반의 기업들이 제조기반의 기업보다 상대적으로 더 큰 경쟁력을 가질 것이다. 2013년부터 최근 몇 년간 화장품 산업이 큰 성장세를 이어가고 있다. 시장원리의 시각에서 화장품 분야는 좋은 산업임에 분명하다. 정부의 화장품 산업에 대한 관심으로 더 많은 지원을 기대해 볼 수 있으며 이는 국내 화장품 기업에게 내리는 단비가 될 것이다.

 

국내 기업들의 성공적인 해외 마케팅을 통해 글로벌 시장에서 국내 화장품 기업에 대한 인식은 매우 우호적인 상황이다. 이는 글로벌 기업이나 외국 투자 기업들이 한국 화장품의 매력을 높게 평가하고 있다는 증거이다. 국내 화장품 기업의 경우 중국내 제품 가격의 붕괴와 중국 로컬기업들의 추격 등이 존재하지만 현재의 고품질을 훼손하지 않는 범위 안에서 유지해 나간다면 기회는 존재한다. 여러가지 변수를 감안할 때 중국 시장은 4~5%대의 성장세를 내다보고 있지만 미중 무역협상에 따라 그 이상의 성장이 이루어질 가능성도 열려 있다.

 

중국 역시 온라인과 모바일의 수요가 빠르게 늘어나고 있는 것은 IT강국인 국내 기업에게도 긍정적인 요인으로 분석된다. 온라인과 모바일의 경우 최대 수혜자는 브랜드 오퍼레이터일 수 밖에 없다. 따라서 브랜드 오퍼레이터인 화장품 기업은 가장 큰 수혜를 입을 조건을 갖고 있는 것이다. 중국 내 한국 OEM ODM 기업들도 중국에서 인정받은 기술력을 바탕으로 성장세를 이어갈수 있다. 이미 브랜드의 인지도가 높은 아모레퍼시픽과 LG생활건강 역시 중국 시장에 더욱 집중할 것이다.

 

2020년 국내 화장품 산업의 성장 요인은 Digital Transformation에 있을 것이다. 트렌드를 따라가며 경쟁사보다 신제품을 먼저 출시하는 것이 관건이 아니라 고객에게 빨리 도달하는 것이 핵심이다.

 

중국 시장은 지난 10년 동안 e커머스 채널의 고성장이 기반을 이루는 동시에 오프라인 채널에서의 가장 큰 변화는 바로 코스메틱 스토어(Cosmetic Store)와 H&B스토어 채널이 급성장 했다는 점이다. e커머스를 포함한 신유통 채널도 비중이 60%를 상회하고 있다. 2016년 기준 중국 디지털 경제 규모는 전년보다 16.6% 성장한 22조 4,000억 위안(약 3조 8,000억 달러)으로 미국에 이어 세계 2위 규모를 자랑하는 전자상거래 초강대국이다.

 

라이프 스타일의 변화로 소비자들은 다양한 형태의 쇼핑몰을 자유롭게 탐색하며 자신에게 맞는 최적의 구매채널을 찾기 시작했다. 이러한 배경을 바탕으로 국내 배송 서비스가 뷰티 업계까지 퍼지고 있다. 꾸준한 관리가 필요한 피부와 두피를 위해 뷰티 업계에서 정기적인 배송 서비스를 통해 소비자에게 서비스를 제공하고 있는 것이다.

 

이제는 얼마나 효과적으로 오프라인을 온라인으로 끌어오느냐가 관건이 됐다. 이미 업계에서는 다음 소비패턴의 변화로 O2O와 옴니채널을 효과적으로 구축할 방법을 도모하고 있다. 화장품 업계에서 시도 단계에 있는 O2O 서비스는 배달 서비스다. 활발한 소비를 하면서 1인 가구가 가장 많이 분포된 20대의 생활은 배달 문화와 함께한다.

 

편리함과 간편함을 추구하는 세대인 만큼 최근 몇 년 전부터 배달 어플리케이션을 중심으로 선풍적인 인기를 끈 배달 서비스는 음식 뿐 아니라 다양한 분야에서 각광받고 있다. 생리대부터 꽃다발까지 ‘서브스크립션 커머스(Subscription Commerce)’라 불리는 정기 배송 서비스가 편리함을 인정받으면서 화장품 역시 생활필수품으로 자리 잡은 소모품이라는 데에 착안해 정기 배송서비스 등 여러 가지 접근을 시도하고 있다.

 

실제로 신한카드 빅데이터 연구소에서 조사한 구독 서비스 관련 자료에 따르면, 화장품이 정기배송에서 차지하는 비중이 56%로 가장 높았으며 음악 스트리밍(52%), 면도기(50%), 애완용품 (45%) 등이 뒤를 이었다. 이 같은 국내 화장품 맞춤 서비스는 주로 규모가 크지 않은 중소기업들이 주도해 왔다. 하지만 최근에는 아모레퍼시픽과 애경산업 등 국내 뷰티 대기업들까지 관련 사업에 뛰어들고 있다.

 

아모레퍼시픽은 ‘스테디’로 정기구독 서비스를 운영하고 있다. 1일1팩을 선호하는 소비자들을 겨냥해 5일 동안 4단계로 구성된 마스크팩을 직접 집으로 배송해 준다. 또 1주일, 2주일 프로그램으로 나눠져 있어 원하는 관리 프로그램과 기간을 선택해 주기적으로 받을 수 있다. 애경산업의 스킨케어 브랜드 ‘플로우’는 뷰티 전문 에디터들과의 협업을 통해 탄생한 온라인 큐레이터 서비스다. 큐레이션 서비스는 개인의 취향을 분석해 제품을 추천해 주고 소비자가 원하는 해당 제품을 정기배송해 준다. 신청한 소비자는 2주에 1회씩 정기적으로 상품을 배송받는다.

 

남성 스킨케어 화장품 구독 서비스 ‘오더그레이(ordergray)’는 스킨케어 제품 2종을 피부관리법인 ‘스킨케어 레시피’와 함께 배송하는 서비스를 출시했다. 남성들의 피부 특성과 특징, 평균적인 피부 상태, 주된 피부 문제와 고민 등을 고려해 방부 성분이 최소화된 제품을 개발했다.

 

또 올리브영은 지난해 온라인에서 주문한 제품을 최대 3시간 안에 받을 수 있는 ‘오늘드림’ 서비스를 선보였다. 이 서비스는 올리브영 온라인몰과 모바일 앱에서 구매한 제품을 주소지와 가까운 매장을 통해 실시간 배송해준다. 이는 온라인 주문 상품을 주소지 인근 매장에서 포장과 배송(Ship from Store)하는 방식으로 올리브영의 강점인 매장 ‘접근성’을 적극 활용해 기존 O2O 서비스와 차별화했다. 올리브영은 ‘오늘드림’ 서비스를 통해 오프라인 매장 활성화와 동시에 온라인을 통한 매장 배송의 시너지를 높인다는 계획이다.

 

LG생활건강은 2020년 중점 추진사항으로 △전 Value chain의 글로벌 최고 경쟁력 확보 △정의롭고 역동적인 기업문화 구축을 제시했다. 진정한 글로벌 회사로 도약하기 위해 기존 글로벌 사업 전개의 기조를 유지하면서 미주 사업의 가속화, 화장품 사업 경쟁력 강화, 차별화된 프리미엄 브랜드 육성, 효율적인 공급체계 구축, 글로벌 진출과 미래 사업 역량 강화를 위한 Digital Transformation 등을 추진한다고 한다. 모바일이라는 매개체를 통해 정점을 맞이하고 모바일 기반의 적합한 플랫폼을 개발하는 것은 당연해 보인다.

 

화장품 분야에서 O2O 서비스는 온라인과 모바일, 오프라인 매장이 갖고 있는 한계들을 상호 보완 해줌으로써 고객들에게 더욱 편리하고 만족스러운 서비스 제공을 가능하게 한다. 스타트업 ‘배달의 민족’ 어플리케이션을 운영하는 우아한 형제 회사를 거액을 지불하고 인수한 독일기업의 의도가 시사하는 바가 크다. IT 기술이 빠르게 성장하면서 O2O와 옴니채널이 우리의 의식주 소비 패턴에 변화를 불러오고 있다. 고객의 편의와 만족도를 높이기 위해 진정성 있는 서비스로 단점을 보완한 변형 O2O 서비스가 2020년 뉴밀레니엄 시대의 주연이지 않을까?

 

     김영욱

     (주)엘에스화장품 본부장

     중소벤처기업부 비즈니스자문단

     한국산업기술평가관리단 평가위원 벤처기업협회 멘토단 운영위원

     전) 한국디자인진흥원 수석연구원

     전) LG생활건강 근무

     전) 아모레퍼시픽 근무

 

 

 

 

 

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