[코스인코리아닷컴 오영주 기자] 코로나19 확산으로 인해 중국 화장품 시장의 흐름이 '스킨케어'와 '라이브 스트리밍' 중심으로 변화하고 있다.

대한화장품산업연구원에서 발표한 '2020 글로벌 코스메틱 포커스'에 따르면, 중국 화장품 시장은 코로나19 발생 이후 색조 메이크업에 대한 수요가 낮아지고 있으며 타오바오 라이브(Live)와 같은 온라인 판매 채널이 강세를 보이고 있다.

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# 중국, 스킨케어 '급중' 메이크업 '감소' 한국과 공통점

글로벌 컨설팅 기업인 베이앤드컴퍼니가 중국알리바바(Alibaba), 티몰(Tmall)과 함께 신종 코로나 바이러스가퍼진 기간 동안의 판매 동향을 분석한 보고서에 따르면, 2020년 음력 1월 1일~13일 메이크업 제품 매출은 전년 동기 대비 30% 감소한 것으로 나타났다. 특히 프리미엄 메이크업 제품은 40% 감소했다.

신종 코로나 바이러스가 급속도로 확산되면서 주로 외출 시 사용하는 메이크업 제품의 수요도 줄어들었다는 분석이다. 이는 우리나라에서도 나타나는 현상으로 롯데멤버스에 따르면, 코로나19 이후 올 1분기 립스틱·립라이너(-48.4%), 아이라이너(-31.3%) 등 색조 화장품 매출은 눈에 띄게 감소했다. 또 중국은 춘절 이후 직장 복귀가 지연되고 재택근무가 이어진 점도 메이크업 제품 사용 감소에 영향을 미쳤다.

반면, 스킨케어 브랜드는 높은 성장률을 보이고 있다. 타오바오 판매자 관리툴인 생의참모(生意参谋) 통계에 따르면, 같은 기간 동안 특히 BB크림과 마스카라 카테고리 거래 지수가 급격히 떨어졌으나 뷰티 브랜드 순위에서는 스킨케어 브랜드인 PerfectDiary(完美日记)와 Florasis(花西子)가 전년 대비 높은 성장률을 보였다.

# 온라인 대세 속 ‘라이브 스트리밍’ 각광, 코로나19도 걱정없어

또 뷰티 업계에서는 신종 코로나바이러스 창궐이 기업의 유통 변화를 ‘온라인 중심’으로 촉진하고 있다고 평가한다. 코로나19로 인해 비대면이 중시되면서 온라인 추세가 더욱 가속화되고 있는 것이다. 이와 함께 ‘온라인’ 유통에 걸맞은 마케팅 방법으로 ‘라이브 스트리밍’이 각광받고 있다.

라이브 스트리밍(live streaming)은 라이브 방송과 전자상거래가 하나로 합쳐진 형태로 모바일 플랫폼에서 홈쇼핑과 같이 생방송을 진행할 수 있는 방식이다. 이로 인해 시청자들은 방송을 보면서 바로 물건을 구매할 수 있다.

중국의 최신 유통 트렌드로 각광받아온 라이브 스트리밍(live streaming)은 코로나19로 인해 더욱 빛을 발하고 있다. 타오바오(Taobao)는 2월 10일 신종 코로나 바이러스로인해 피해를 입고 있는 전국 모든 오프라인 상인이 타오바오 라이브(Live)에 입장할 수 있도록 운영 도구를 무료로 사용할 수 있게 했으며 이후 타오바오 라이브의 신규 라이브 방송 수는 전년 대비 2배로 증가했다.

중국의 백화점 체인인 인타임리테일(Intime Retail, 銀泰)은 오프라인 매장 폐쇄가 잇따르면서 매출 감소가 나타나자 타오바오 생방송을 시작해 10여일 동안 매장 매니저들이 300회 이상의 생방송을 통해 제품 판매를 진행했다.

라이브 스트리밍은 2019년 광군제(双十一)에서도 맹활약을 펼쳤다. 알리바바는 역대 최대 판매액인 2,684억 위안(한화 약 46조 5,486억 원)을 달성했으며 티몰(Tmall)의 경우 타오바오 생방송인 타오바오쯔보(淘宝直播)로 200억 위안에 가까운 거래를 성사시켰다.

# 중국 라이브 스트리밍, ‘왕홍’ 잡아야 성공한다

라이브 스트리밍을 논할 때 빼놓을 수 없는 것이 바로 '왕홍'이다. 왕홍은 중국어로 '온라인 상의 유명인'을 의미하는 '왕루어홍런'의 줄임말로 일종의 SNS 인플루언서라고 할 수 있다. 이들이 진행하는 라이브 스트리밍 방송은 많은 팬들이 즐겨 찾고 있으며 판매에 미치는 파급력도 크다.

왕징사(網經社) 계열 전자상거래연구센터(電子商務研究中心) 조사에 의하면 2019년 광군제(光棍節) 기간 동안 왕홍들의 활약으로 인한 상품 판매 규모가 500억 위안에 달한 것으로 추산된다.

대한화장품산업연구원에 따르면, 뷰티 왕홍 중 라이브 판매 부문에서 높은 인기를 얻고 있는 왕홍은 리자치(李佳琦, Austin)다. 리자치의 라이브 방송은 2019년 광군제 시 5시간에 걸쳐 동시 접속자 3,700만 명, 누적 접속자수 수 억 명 대를 기록했다. 방송에서 판매된 39개 제품의 거래액은 약 10억 위안(한화 약 1,734억 원)으로 집계됐다.

# 쇼트 비디오 형식 마케팅도 확산 추세, 젊은 층 SNS에 적합

라이브 스트리밍 뿐 아니라 쇼트 비디오(short video, 짧은 동영상) 플랫폼도 주목할만하다. 쇼트 비디오는 제품 리뷰와 홍보, 사용방법 등을 생생하게 표현할 수 있는 15초 가량의 동영상이다.

쇼트 비디오는 젊은 층을 중심으로 애용되고 있으며 SNS에 적합하다. 중국에서 주요 쇼트 비디오 플랫폼으로 주목받는 더우인(抖音, 중국판 틱톡), 콰이쇼우(快手)의 주요 이용자는 모두 젊은 층이다. 또 네트워킹, 메신저 등 기본적인 SNS 기능을 제공하고 있으며 1분 미만의 동영상을 촬영, 편집, 공유하는 기능, 라이브 방송 서비스를 갖춘 것이 특징이다.

대한화장품산업연구원은 “더우인, 콰이쇼우 등 쇼트 비디오가 홍보 마케팅의 수단으로 활용되고 구매는 타오바오 등 제3자 플랫폼으로 연결시키는 형태가 많다”고 설명했다.