[코스인코리아닷컴 일본 통신원 이상호] 글로벌 명품 브랜드는 LVMH 모엣 헤네시 루이비통(LVMH Moët Hennessy-Louis Vuitton, 매출 468억 유로(한화 약 63조 원)), 리치몬드(Richemont, 매출 139억 유로(한화 약 18조 원)), 케링(Kering, 매출 136억 유로(한화 약 18조 원)) 등 3강으로 꼽히고 있다.

일본 국제상업은 지난 1월 글로벌 명품 브랜드 그룹의 최대 기업인 LVMH가 웹 서비스를 활용해 제품 뿐 아니라 시식회와 프라이빗 디너파티, 여행 등 특별 경험을 확대하고 제품 판매를 활성화하며 디지털 스타트업에 대한 투자를 확대하는 등 디지털 전략을 입체분석해 보도했다.

# LVMH 디지털 전략 럭셔리 비지니스 ‘모순’ 해결하는 도구

LVMH의 디지털 전략은 럭셔리 비즈니스가 안고 있는 ‘모순’을 어떻게 해결할지에 크게 기여하고 있다. 이 모순이란 규모의 확대로 인해 희소성과 브랜드 가치가 훼손되는 것이다. 럭셔리 제품을 코모디티화(commoditization, 고부가가치 제품이 경쟁에 의해 차별화 요인을 잃어버리는 것)하지 않고 인지도와 매출을 확대시키기 위해 LVMH는 세심한 전략을 만들고 그것을 쇄신하면서 성공으로 연결시키고 있다.

인터넷과 디지털은 희소성을 비즈니스 핵심으로 하는 럭셔리와는 맞지 않는 것으로 오랫동안 생각되어 왔지만 LVMH는 상당히 이른 시기부터 인터넷 비즈니스를 추진하기 시작했다. 샌프란시스코에 ‘e 럭셔리(eLuxury.com)’를 설립하고 2000년 사이트를 발표했다. 디자이너 의류와 액세서리를 인터넷으로 판매했으나 그룹의 인터넷 전략 변화에 따라 2007년 철수했다.

후속으로 2009년 발표된 것이 디지털 매거진인 ‘나우네스(Nowness)’이다. 단순히 물건을 파는 채널로서의 인터넷이 아니라 브랜드에 관심을 가져주는 ‘럭셔리에 대한 배움의 장’으로 자리매김해 예술, 디자인, 문화, 라이프 스타일에 이르기까지 자신만의 독특한 콘텐츠를 무료로 제공하고 있다. LVMH의 브랜드 로고는 나타내지 않고 폭넓게 독자를 끌어들이도록 고안됐다.

# CDO 취임, 디지털 전략 큰 변화 브랜드 '가치 향상' 기여

2015년 애플뮤직을 이끌어온 이안 로저스(Ian Rogers)를 CDO(최고 디지털 책임자)로 초빙하면서 그룹의 디지털 전략은 크게 변화했다. 2017년 6월 모든 브랜드를 인터넷으로 구입할 수 있도록 새로운 웹 서비스인 ‘24 세이블(Sevres)’를 시작했다. 이는 2019년 5월 ‘24S’로 개칭했다.

LVMH 산하에 있는 고급 백화점인 르 봉 마르쉐의 EC 사이트로 오픈해 루이비통과 디올, 펜디 등 LVMH 산하 20개 브랜드 외에 다른 브랜드도 판매하고 있는 점이 큰 특징이다. 르 봉 마르쉐, DSF, 세포라 등이 자사 브랜드 뿐 아니라 타사 브랜드도 취급해 크게 성장한 전략을 그대로 계승하고 있다.

# 온라인과 실제 여행 제공, '특별 경험'으로 희소성 가치 극대화

2017년 6월에는 고급 와인과 스피릿의 브랜드를 중심으로 전개하는 ‘크로 19(Clos 19)’를 출범시켰다. 이것은 LVMH 아르노(Arnault) 회장의 조카 스테파니 아르노가 추진한 프로젝트다. 상품 뿐 아니라 ‘특별 경험’을 제공하기 위해 시식회와 프라이빗 디너파티, 여행도 제공하고 있다. 예를 들어 뵈브 클리코가 소유한 포도밭에서 포도수확에 맞춰 개인비행기로 방문해 2일 동안 샴페인을 즐기는 여행상품이다.

아래 표에서와 같이 여기에서만 판매하는 ‘4가지 희소성’을 조합해 어필하면서 판매를 확대하는 구조를 단계적으로 만들어 가고 있다.

디지털 스타트업에 대한 투자도 가속화해 2018년 1월 파리의 ‘스타시온 에프’라는 스타트업 캠퍼스에서 엑셀러레이터 프로그램을 시작했다. 50곳의 국제적인 스타트업을 지원한다고 발표했다. e-커머스를 더욱 추진해 나가기 위해 패션 검색 플랫폼인 ‘리스트(Lyst)’에 6,000만 달러를 지원했다.

# 블록체인으로 2차 유통에도 신뢰성을 부여

2019년 5월 열린 유럽 최대의 테크 이벤트인 '2019 비바 테크놀러지'에서 블록체인 기술을 이용한 ‘아우라’라는 플랫폼을 발표했다. 이 플랫폼은 마이크로소프트와 미국의 블록체인 개발기업인 콘센시스(ConsenSys)의 공동개발로 탄생한 것으로 럭셔리 브랜드로서는 첫 시도였다. 이 블록체인 플랫폼이 제공하는 것은 신뢰성과 브랜드 가치를 감소시키지 않는 구조이다.

아우라는 간단히 말하면 제품의 추적이 가능하다. 제품에 붙어 있는 QR코드를 읽으면 고객은 그 소재가 어디에서 조달되어 어디서 만들어져 매장에 진열되고 있는지를 알 수 있다. 블록체인의 정보는 변조가 불가능하기 때문에 투명성이 높고 그 제품이 윤리적인지 여부도 확인할 수 있다.

이 블록체인 기술을 활용하면 처음에 누가 사고, 언제 재판매된 것인지를 알 수 있는 2차 유통에 관한 정보도 얻을 수 있다. 정품인지 가짜인지도 명확하게 알 수 있어 재판매 시장에서도 브랜드 가치를 훼손할 수 없게 된다. LVMH는 이 아우라의 구조를 루이비통 등에 도입할 예정이며 점차 확대해 나갈 예정이라고 밝혔다.

럭셔리 업계는 디지털로의 전환을 서둘러 브랜드 가치를 크게 떨어뜨릴 위험이 있다. 럭셔리 업계는 반드시 화려한 기술로 정상에 서지 않아도 된다. 브랜드 가치를 높이기 위해 디지털을 활용한다는 사실을 LVMH는 우리에게 알려 주고 있다.