[코스인코리아닷컴 전문위원 신윤창] 국내 LG전자와 피어리스, 애경산업, 필립스전자, LG생명과학, 세라젬H&B, 종근당건강 등에서 영업과 마케팅 분야를 두루 경험한 바탕으로 화장품 마케팅에 대한 기본적인 물음과 방향성을 찾아 나간다. 최근 화장품 시장은 코로나와 함께 국내외적인 많은 변화로 그 어느 때보다도 겪어 보지 못했던 경험을 하고 있다. 하루에도 어려운 결단을 몇번이고 내려야 하는 시점에서 필자가 현장에서 느낀 생생한 경험치가 화장품 마케팅 실전에 조금이라도 도움이 되기를 바라는 마음이다. <편집자>

 

2019년 필자가 종근당건강에 다니던 당시 락토핏이 2천억 원을 돌파하였을 때 이런 말로 축하의 메시지를 보냈던 적이 있다. “세상에 수많은 프로바이오틱스 제품들이 있어도 락토핏만이 유일한 브랜드입니다.” 지금까지 건강식품 시장은 종합비타민, 오메가3, 프로폴리스, 루테인, 프로바이오틱스 등 브랜드가 아닌 성분명으로 알려져 왔다. 그래서 다들 고만고만하고 비슷비슷하며 차별점이 없다.

 

특히 트렌드에 따라 한성분 시장이 히트하면 너도나도 다 뛰어들어 치열한 경쟁상황이 벌어졌고 끝내는 가격의 폭락과 시장의 종말을 야기해 왔다. 그런데 락토핏은 달랐다. 프로바이오틱스란 어려운 용어가 필요없이 그냥 락토핏이다. 소비자에게도 회사 직원들에게도 락토핏은 그냥 락토핏이다.

 

브랜드 인지도 조사에서 가장 중요한 것 이 TOM(Top Of Mind, 최초 상기 인지)인데 2019년 종근당건강이 세계적 리서치 회사인 칸타(KANTAR)를 통해 조사한 바에 의하면 락토핏의 TOM은 2위와 무려 7배가 넘는 차이가 나는 완벽한 1등이었다. 프로바이오틱스 시장에서 락토핏이 후발주자임에도 불구하고 짧은 기간 내에 경이적인 성장을 이루고 있는 저변에는 무엇보다도 브랜드 파워가 있었기 때문이다.

 

그림1 압도적 브랜드 인지도를 보이는 락토핏

 

 

그래서 필자는 락토핏 BM(Brand Manager)에게 이런 칭찬의 말을 하기도 했다. “락토핏처럼 브랜드 파워를 가지고 있는 영업부는 얼마나 좋을까요? 사실 소비자에게 제품을 판매하게 하는 원동력은 브랜드의 힘이지 영업이 아닙니다. 영업은 모든 채널에 제품을 유통하는 능력으로 물론 중요 하지만 소비자의 브랜드 선택이란 마케팅에 의해 결정 나는 것이죠.”

 

그래서 궁극적으로 모든 브랜드가 도달하려는 최종 목표는 파워 브랜드가 되는 것이고 그 뒤에는 브랜드 에쿼티(Brand Equity)를 구성하는 피라미드 최상층을 차지하고 있는 브랜드 충성도(Brand Loyalty)가 있다. 브랜드 충성도란 소비자의 감성적 측면에서 소비자가 특정 브랜드에 집착하고 타 브랜드에 비해 애용하는 정도가 증가하는 것으로서 제품 구매에 나타나는 일종의 편파적인 행동반응이다.

 

따라서 브랜드 충성도가 강하게 형성되면 경쟁사가 소비행동의 전환을 야기시킬 수 있는 마케팅 노력과 시장 상황적 영향에도 불구하고 소비자는 지속적으로 선호하는 상품이나 서비스를 재구매하는 일관된 구매행 위를 지속한다. 프레데릭 라이히헬드는 ‘로열티 경영’에서 은행업, 유통업, 생명보험업 등의 경우 고객 충성도는 이익에큰 영향을 미치며 고객 보유율이 5% 증가하면 이익은 95% 증가한다고 했다.

 

또 매 5년마다 기존 고객이 절반씩 이탈하는 요즘 같은 상황에서 100대 기업 경영자 150명을 설문한 결과 ‘고객 충성도 강화와 고객 서비스 강화가 중요하다’고 응답한 것이 91%로 1위를 차지했다. 브랜드 충성도가 강한 기존 고객 유지가 신규 고객 유치보다 더 적은 비용이 들며 충성고객은 신규 고객보다 구매 규모도 크고 교차판매(Cross-selling)에 거부감이 적다. 충성 고객은 긍정적 구전 효과를 일으키는 한편, 더 싼 물건을 찾아 브랜드를 쉽게 바꾸지 않기 때문이다. 따라서 기업의 장기적 수익성과 상관관계를 갖는 것은 다름 아닌 고객의 충성도인 것이다.

 

그림2 브랜드 충성도의 순환 과정

 

 

1. 할리 데이비슨(Harley Davidson) 브랜드 충성도 사례

 

브랜드 충성도의 성공사례로 오토바이 시장에서 열광적인 이미지로 충성 고객층을 조직화한 할리 데이비슨(Harley Davidson)이 있다. 할리 데이비슨은 미국 오토바이 시장에서 1970년대까지 75%의 시장점유율을 차지했으나 80년대 들어와 25%로 급락하게 됐다. 미국 소비자들이 값싸고 품질 좋은 일본의 혼다로 방향을 선회하였기 때문이다.

 

그 결과, 할리 데이비슨은 한때 부도 위기까지 몰렸으나 기존 임직원들이 회사를 인수한 이후에 브랜드 촉진활동을 기본으로 한 리스트럭처링 계획을 통해 간신히 기사회생했다. 그 후 할리 데이비슨은 일본산 오토바이를 구입하는 소비자가 기능성을 중시하는 반면, 할리 데이비슨 소비층은 감성을 중시하는 부류임을 발견하고 감성적 소비자에 대응하기 위해 브랜드 이미지(Brand Image)를 강화하는 데 주력했다.

 

그 결과로 충성을 넘어 열광적인 활동을 하는 동호회 HOG(Harley Owners Group)가 만들어졌다. 할리 데이비슨은 HOG 활동을 통해 제품 기능에 대한 토론과 제안을 수렴해 즉시 제품에 반영했다. 또 오토바이가 크게 개조돼 사용된다는 사실을 발견하고 고객이 원하는 대로 디자인한 제품을 출시하는 등 획일적이지 않고 자유로운 할리 데이비슨만의 감성코드를 형성하는 데 성공했다.

 

그림3 브랜드 충성도의 성공사례로 꼽히는 할리 데이비슨

 

 

할리 데이비슨은 이렇게 브랜드 구축에 성공한 후 이제는 단순히 오토바이를 파는 기업이 아니라 ‘할리 문화’를 파는 기업으로 변신해 주변사업에도 성공적으로 진출했다. 지금 할리 데이비슨은 오토바이 전문 의류로 출발해 여성용 패션, 테마 카페까지 아이템을 확장했으며 향수, 인형 등 수백 종의 상품에서 할리 데이비슨 브랜드의 로열티(Royalty)를 받고 있다.

 

그림4 할리 문화를 기점으로 다양한 사업확장에도 성공한 할리 데이비슨

 

 

2. 브랜드 충성도와 감성 마케팅

 

브랜드는 3가지 편익(Benefit), 소비자의 이성적 측면인 기능적 편익(Functional Benefit) 뿐 아니라 감성적 측면인 감성적 편익(Emotional Benefit)과 상징적 편익(Symbolic Benefit)을 제공해야 한다. 소비자의 이성적 요소인 가격과 제품적인 측면에서 경쟁력 있는 가격과 고품질의 제품은 시장에서 가장 기본적인 전제 조건이다. 최소한 기업은 이성적 요소들이 경쟁력 측면에서 불리한 요인이 되지 않게 해야 한다.

 

그러나 혁신적인 기능의 제품은 강력한 차별화 요소가 될 수 있지만 카피제품의 출현, 품질 평준화 등으로 점차 비차별적 요소로 돼 가고 있다. 또 가격으로 경쟁하는 것을 장기적으로 지속하게 되면 결국 이익의 심각한 감소를 초래할 수 있기 때문에 이러한 이성적 요소에 계속된 의존은 제품과 서비스를 범용화할 위험이 있다.

 

이성적 편익과 대변되는 감성적 편익은 브랜드 경험과 충성도 형성을 통한 브랜드 에쿼티의 구축에 있다. 브랜드 에쿼티는 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)에 신뢰성이 쌓여서 구축되는 것인 만큼 브랜드 경험을 통해 소비자와 브랜드 사이의 상호작용, 즉 매장과 홈페 이지 방문, 직원과의 접촉, 커뮤니케이션, 제품과 서비스의 사용, A/S, C/S 등 브랜드에 대한 소비자의 태도를 형성해 나가는 것이 중요하다.

 

그럼 과연 이성적 요소와 감성적 요소들 중에 뇌 속의 구매 버튼은 과연 어디에 있을까? 인간의 뇌는 좌뇌와 우뇌로 이뤄져 있다. 흔히들 좌뇌는 이성적, 논리적, 합리적인 생각을 우뇌는 감성적, 관계지향적인 생각을 담당한다고 한다. 스티브 잡스를 디지털 IT의 좌뇌적 이성에 아날로그적인 우뇌적 감성이 결합된 성공사례로 이야기하는 경우도 최근 디지털 시대에 점점 약해지고 있는 감성의 중요성을 말하는 것이라 할 수 있다.

 

한편, 최근 뇌 과학에서는 우뇌-좌뇌의 양분법적인 측면보다 이성을 지배하는 전전두엽(前前頭葉, Prefrontal cortex)에 주목하고 있다. 일반적으로 뇌의 변연계는 생존을 관장하는 영역으로서 감정적인 상황에서 더 위력을 발휘해 이성적인 판단을 어렵게 하는데, 이 변연계를 조정하는 것이 전전두엽이기 때문이다.

 

그림5 브랜드 충성도와 밀접한 관련이 있는 전전두엽

 

 

즉, 소비자가 매우 좋아하는 브랜드를 봤을 때 전전두엽은 지금 이 브랜드를 사지 않으면 마치 생존을 위협받는 위기상황인 양 착각해 이를 극복하기 위해 변연계를 움직인다. 그 브랜드를 구입해야만 하게 만드는 것이다. 브랜드를 구입하면 뇌는 위기상황을 극복하게돼 쾌락을 느끼게 하는 도파민을 분비하기 때문에 다음에도 또한 그 브랜드를 재구매하게 만든다.

 

따라서 뇌과학적인 관점에서 브랜드 충성도와 매우 밀접한 관련이 있는 것은 바로 이성적 측면을 무력화시키는 감성적 욕구임을 알 수가 있다. 그래서 세계적인 석학들도 감성에 대한 다음과 같은 명언들을 남긴 바 있다.

 

“제품 선택에서 가장 결정적 역할을 하는 것은 기억 (감성적 측면)이다.” -런던경영대학원 Steven Role-

“브랜드 충성도의 원천은 기억과 감정이다.” -워싱턴 대학교 James Bailey-

“감정이 소비자의 효과적 사고와 의사결정을 중요하게 결정한다.” -아이오와대학교 Antonio Damasio-

 

브랜드 충성도는 어떤 한 가지를 매우 좋아하고 따르는 감정적인 표현을 브랜드에 함께 붙여 쓰는 것이다. 따라서 소비자가 브랜드에 대해 충성적인 태도를 가지게 되면 제품의 성능과 관련된 기능적 편익 이외에 좀 더 광범위한 제품관련 문제들 뿐 아니라 브랜드에 반영된 상징성이나 개성과 같은 감성적인 요소에 의해 고객가치가 만들어진다.

 

그림6 디지털에 아날로그를 덧대는 디지로그

 

 

특히 디지털 시대를 살아가고 있는 지금의 세상은 디지털이란 바탕 위에 아날로그적인 감성이 더욱 부각되고 있다. 이어령은 이를 디지로그 시대라고 언급한 바가 있다. 즉, 첨단 기술이 없는 아날로그는 구식 이지만 첨단과 지식 위에 아날로그를 덧대게 되면 새로운 경쟁력이 생기는 것이다. 디지털이 문명이고 자연이 아날로그라면 디지로그는 문화이기 때문이다. 그래서 매체의 중심도 TV에서 인터넷으로 변했다가 이제는 다시 유튜브라는 아날로그적인 디지털 개인 방송 시대로 변화해 가는 것도 바로 인터넷이라는 디지털에 사람들의 참여와 감성이 결합된 형태이기 때문이다.

 

어떠한 방식이든 이런 융합 또는 통섭(統攝, consilience)적인 문화 현상은 새로운 패러다임으로 부각되며 리더십, 인재상, 소비자 트렌드에 변화를 가져왔고 마케팅에서도 감성이라는 코드가 매우 중요한 이슈가 됐다. 이는 인간의 모든 행동의 바탕에는 기본적인 욕구(Needs)라는 감성이 있기 때문이다.

 

매덕과 펄턴(Maddock & Fulton)은 ‘의식을 향한 마케팅(Marketing To The Mind)’에서 인간의 기본적 욕구의 강약도를 단계적으로 나열해 감성이 행동에 미치는 영향을 분석했는데 욕구가 강할수록 행동에 미치는 영향도 크다고 했다.

 

그러므로 마케터는 개인의 욕구가 구매결정에 어떤 영향을 미치는지를 이해해야 하며 기업은 감성 마케팅을 통해 고객과의 지속적 유대를 추구하고 고객 자신이 소중하게 여겨지고 배려받는다고 느끼게 해 브랜드 로열티(Brand Loyalty)를 강화해야 한다. 즉, 브랜드 아이덴티티에 고객의 경험(Experience)을 더해 전략적으로 감성을 끌어 올려야 하는 것이다.

 

3. 인텔(Intel)의 성공사례

 

B2B 기업임에도 불구하고 기술우위를 바탕으로 감성적인 브랜드 이미지를 강화한 인텔(Intel)의 브랜드 충성도 성공사례를 살펴보겠다. 과거 인텔이 사용했던 80286, 80386, 80486 등의 명칭은 CPU가 업그레이드될 때마다 새롭게 부여된 이름이었으나 일반적인 숫자였기 때문에 브랜드로서 법적인 보호를 받지 못했다.

 

당시 후발주자였던 AMD나 Cyrix 등의 경쟁사들은 인텔과 같은 CPU를 출시하며 똑같은 386, 486 숫자를 사용하면서 인텔보다 저가로 판매해 인텔의 아성을 위협했다. 486같은 숫자는 어느 누구도 따라할 수 없는 인텔만의 독보적인 브랜드가 아니었기 때문이다.

 

이에 인텔은 1991년 IBM, 컴팩 등에서 판매하는 컴퓨터에 ‘인텔 인사이드(Intel Inside)’라는 로고를 부착하도록 하고 공동 광고 프로그램에 참여하는 PC 메이커들에게 CPU 금액의 6%를 환불하는 방식으로 하나의 메시지를 전달하기 위해 8년간 총 34억 달러의 비용을 지출하는 등 대대적인 광고 캠페인을 실시해 CPU 시장에서 강력한 브랜드 이미지를 구축했다.

 

그림7 감성적 브랜드 이미지 강화에 성공한 인텔

 

 

캠페인 초기, 한 광고대행사에선 ‘컴퓨터를 구입하는 사람은 성능에만 관심이 있지 그 속에 어느 회사의 칩이 있는지는 관심이 없을 것’이라고 혹평했지만 소비자들은 폭발적인 반응을 보였다. 그러자 인텔은 586부터 일반명사화 된 숫자를 버리고 펜티엄, 셀러론, 코어 등의 브랜드 네임을 붙여 전략적으로 브랜드 포트폴리오 관리를 하면서 소비자들이 자신의 니즈에 맞게 CPU 특성과 사양을 선택할 수 있도록 했다.

 

그 결과 인텔은 CPU를 컴퓨터 회사에 납품하는 전형적인 B2B 사업을 하는 기업이지만 브랜드 이미지 관리를 통해 경쟁이 극심한 CPU업계에서 90% 이상의 인지율과 80% 이상의 시장점유율을 기록했다. 바로 인텔 인사이드 로고가 소비자들에게 감성적으로 브랜드에 대한 강한 신뢰감을 주었기 때문이다.

 

1998년 스위스 다보스에서 열린 세계경제포럼에서 하버드 대학 모스캔터 교수는 “인텔은 컴퓨터 칩을 감자칩처럼 파는 회사이다. 대중과는 거리가 먼 반도체에 인텔 인사이드라는 이름을 붙인 것은 B2B 제조업의 패러다임을 변화시킨 우수한 사례”라고 극찬했다. 그결과 과거 인텔과 경쟁했던 AMD, Cyrix는 현재 CPU 시장에서 거의 찾아볼 수가 없게 됐고 인텔은 여전히 CPU 시장에서 가장 강력한 브랜드 충성도를 가지고 있는 독보적인 존재로 남아 있다.

 

 

신윤창 AMH&B 전무

 

LG전자, 피어리스화장품, 애경산업, 필립스전자, LG생명과학에서 영업과 마케팅 업무를 했다. 이후 세라젬H&B와 종근당건강의 중국법인장과 화장품사업본부장을 지냈다. 특히 세라젬H&B에서는 대표이사를 역임했다. 한양대학교 대학원에서 마케팅 박사학위를 수료한 후 현재 대전대학교 대학원 뷰티건강관리학과 마케팅 겸임교수로 활동하며 신규 화장품회사 AM H&B에서 전무로 재직 중이다. 저서로는 '챌린지로 변화하라', '우당탕탕 중국 이야기', '인식의 싸움', '지금 중요한 것은 마케팅이다'가 있다.