[코스인코리아닷컴 전문위원 함서영] 중국 대륙 시장을 진출하기 위한 국내 기업들의 발걸음은 오늘도 이어지고 있다. 코스인은 본사 전문위원으로 활동하고 있는 함서영 중국 나비쿠(상해)화장품유한공사(娜碧酷(上海)化妆品有限公司) 대표의 '차이나 코스메틱 리포트'를 시리즈로 연재한다. 이번 연재 시리즈는 중국 화장품 시장의 현황과 이슈를 중국 화장품 현장에서 생생하게 보고, 느낀 점을 국내 화장품 업계가 공유해야 할 사항들을 정리한 것으로 실제 중국 시장 진출에 긴요하게 활용될 수 있을 것으로 여겨진다. 국내 화장품 기업들이 반드시 타고 넘어 가야할 만리장성을 극복하는 지혜를 얻는 기회가 되기를 기대한다. <편집자주>

 

중국의 11월은 전국적으로 지갑을 열고 눈을 반짝이는 쇼핑축제 기간이다. 타오바오(淘宝)가 처음에 광군제(光棍节)로 쇼핑축제를 만들었으나 이제는 온-오프라인 가릴 것 없이 솽스이(双11) 쇼핑축제를 통해 매번 갱신되는 매출에 흥분을 감추지 못한다. 물론 올해 경제사정과 중국 시장에서의 한국 주요 브랜드 매출 감소는 중국 시장에서 돌아서고 싶은 망설임을 주지만 그 소비시장의 끈을 놓을 수는 없다.

 

거대한 소비시장이 가까운 거리에 있는데 포기하기 보다는 시장의 흐름을 읽으며 기회를 보아야 한다. 왕홍(网红)에 열광했던 라이브 방송의 흐름에 변화가 일어나고 있으며 NMPA는 화장품의 안전을 위해 계속 제도적 보완을 엄격하게 다듬고 있다. 이런 흐름을 익히고 준비해야 기회를 맞이했을 때 당황하지 않고 전략을 세울 수 있다.

 

# 11월 11일 솽스이(双11) 쇼핑축제 쯔보(自播) 새로운 물결

 

중국에서 라이브 방송을 즈보(直播, zhíbō)라고 하는데 최근 쯔보(自播, zìbō)가 급성장을 하며 1년 중 최대의 쇼핑축제 솽스이를 달구고 있다. 쯔보란 라이브 방송을 왕홍 등 KOL의 프로그램에 끼어들어가는 것이 아니라 브랜드 스스로 하는 것을 말한다.

 

KOL의 프로그램은 대부분 20여 브랜드를 묶어서 방송을 하기 때문에 폭발적인 인기가 있는 몇몇 왕홍이 아닌 경우 성과가 미흡하고 유명 왕홍의 경우는 즈보 일정을 맞추기 어렵다. 또 비용도 높아서 그림의 떡과 같이 바라보기만 하는 경우가 대부분이다. 더구나 리자치 (李佳奇)와 웨이야(薇娅)가 물러난 왕홍 라이브 방송은 폭발적인 매출과 이슈몰이에서 부족함을 느낀다.

 

이런 시장의 욕구는 뷰티 브랜드의 자체 라이브 방송을 탄생시켰고 솽스이를 맞아 1,000만 횟수를 넘어섰다. CBNData에 따르면, 솽스이 선판매 예약 첫날 에스티로더 브랜드의 자체 라이브 방송은 1,065만 조회수를 기록했다. 이것은 유명 왕홍들의 라이브 방송 조회수와 맞먹는 수준으로 그 의미는 상당하다. 일반 왕홍 프로그램에서는 다른 브랜드와 섞여 있기 때문에 조회수에 관심고객을 파악하기 어려우나 자체 라이브 방송은 고객을 쌓아갈 수 있고 온전한 소통이 되기 때문에 라이브 방송의 프로모션 효과를 높일 수 있다.

 

▲ 브랜드 자체 라이브 방송 사은품 혜택. 이미지 출처 : 타오바오 플래그십 스토어

 

티몰(T-mall)의 데이터에 따르면, 상반기 618 쇼핑 축제에서도 자체 라이브 방송의 매출이 전년 대비 100%를 넘었다고 한다. 더우인(抖音, TikTok) 라이브 방송에서도 브랜드 자체 라이브 방송이 57.7%를 차지한다는 발표가 있다. 브랜드와 플랫폼 모두에게 건강한 변화이다. 혹자는 “라이브 방송 야만의 시대가 가고 있다”고 표현을 하는데 진심으로 공감한다.

 

타오바오즈보(淘宝直播)의 전 대표 위펑(俞峰)이 인터뷰에서 “타오바오즈보에서 가장 중요한 것은 입점 셀러를 위한 자체 라이브 방송 생태계를 구축하는 것”이라고 말했듯이 중국의 라이브 방송 플랫폼은 변화하고 있다. 타오바오(淘宝), 징둥(京东)과 같은 전통적인 전자 상거래 플랫폼에 더우인이나 콰이쇼우(快手)와 같은 콘텐츠 플랫폼이 가세해 브랜드 자체 라이브 방송을 적극 지원하며 쯔보를 홍보하고 편의를 제공 중이다.

 

올해 솽스이 타오바오의 가장 큰 경쟁자는 더우인으로 예측되고 있다. 더우인은 공식적으로도 2022 솽스이에서 더우인 몰(抖音商城)이 티몰, 징둥(京东), 핀둬둬 (拼多多)와 같은 플랫폼과 정면으로 경쟁할 것이라고 밝혔다. 단순 숏클립 파워가 아니라 전자상거래 시장으로 전사적 확장이다. 더우인은 브랜드 자체 라이브 방송을 더우인 몰과 연결하는 것에 집중하고 있다.

 

브랜드 자체 라이브 방송에서 소비자들이 몰 링크를 통해 몰 채널에 진입하도록 안내하고 더우인 몰에서는 '라이브 방송 선택' 영역을 설정해 브랜드의 자체 라이브 방송으로 유도하며 강조할 수 있도록 했다. 브랜드 자체 라이브 방송과 쇼핑몰의 연결을 단단하게 묶는 것이다.

 

CBNData의 통계에 따르면, 티몰 에스티로더의 자체 라이브 방송은 하루 평균 시청 조회수 200만~300만 정도를 유지하고 있으며 솽스이 사전 판매 시작일인 10월 24일부터 최고 시청률에 도달해 1,000만이 넘는 조회 수를 보인다. 소비자는 브랜드 매장 멤버십에 가입하고 자체 방송 링크를 통해 상품을 구매하면 더 많은 샘플과 우대 혜택을 받을 수 있어서 그 인기는 왕홍 등 KOL의 즈보에 뒤지지 않는다.

 

▲ 에스티로더 쯔보 조회수 추이. 이미지 출처 : CBNDATA 

 

이제 우리도 브랜드 스스로 자체 라이브 방송의 전략을 세워야 한다. Z세대는 인디브랜드에 포용력이 크다. 다름에 대한 가치를 높게 생각하고 있으니 우리가 가진 다름으로 중국 감성을 담아 진입하길 바란다. 중국 소비자들의 감성을 먼저 느껴야 하는데 중국어를 못해도 영상은 볼 수 있지 않은가. 영상을 많이 보면 중국 소비자들이 어떤 제품에 열광하는지 어떤 시연에 관심이 높은지 알 수 있다. K-Beauty에 기대 편승하는 것은 이제 지나갔다. 우리 브랜드다운 ‘다름’으로 매력을 발산할 때이다.

 

# 중국어 라벨 표기 엄격한 규정, 한국 제품은 이미 준비 완료

 

지난 10월 27일 국가약품감독관리국(NMPA) 공식 웹사이트는 중국 화장품 라벨의 세세한 내용을 설명하는 ‘약감정책 개요(50호) 药监政策速览(第50期)’를 발표했다. 국가약품감독관리국(NMPA)이 강조하는 내용을 살펴보면 중국어 제품명으로 상표등록된 상표일 지라도 상징문자, 중국어 병음, 숫자, 기호 등을 사용하는 경우 동일하게 보이는 면에 그 의미를 해석하고 설명하도록 했다. 또 중국어 라벨에서 등록된 상표명을 제외하고 보이는 문자의 글꼴 크기는 표준화된 중국어 글꼴의 크기보다 작거나 같아야 한다.

 

▲ 제50호 약감정책개요. 이미지 출처 : NMPA 공식사이트

 

화장품 라벨에 대한 내용은 2022년 5월 ‘화장품 라벨 관리 조치(化妆品标签管理办法)’에서 공식적으로 시행됐고 ‘화장품 감독 관리에 관한 규정(化妆品监督管 理条例)’ 지원 문서인 ‘조치(办法)’에서 라벨의 전반적인 표시를 규정하고 있다. 비안등록 신청 자료와의 일치성, 중국어 라벨 표기, 제품명칭, 기타 표시문구 등 여러 측면에서 보다 명확한 규정을 했다.

 

‘비안등록’이라는 단어에 수입화장품에 대한 진입장 벽이라고 오해할 수 있으나 ‘비안등록’은 수입화장품 뿐 아니라 중국내 화장품에도 해당이 된다. 우리와 같은 외국화장품이 중국 화장품 시장에 진입할 때는 ‘수입화장품 비안등록’에 해당되고 중국 내 로컬 화장품의 경우에도 ‘경내 비안등록’을 한다. ‘경내(境内)’란 ‘국경 내’로 이해하면 된다.

 

사실상 라벨관련 규정들은 로컬 화장품들의 표기에 대한 엄격한 규제라고 할 수 있다. 그동안 로컬화장품들의 라벨 표기 상태를 보면 중국어를 작은 글꼴로 표기하고 외국어를 잘 보이도록 크게 표시해 수입화장품 처럼 보이게 하는 행태가 있다. 이번 규정은 그 모호함을 줄이며 소비자를 보호하기 위함이다. 한류가 최고의 인기를 누리던 때를 보면 웃음이 나오는 한글표기들이 크게 인쇄돼 있어 웃었던 기억들이 있을 것이다.

 

‘화장품 감독 관리에 관한 규정(化妆品监督管理条 例)’ 제35조 1항은 화장품의 최소 판매 단위에 라벨을 부착해야 한다고 규정하고 있다. 라벨은 관련 법률, 행정 규정과 의무 국가 표준을 준수해야 하며 내용은 사실이고 완전하며 정확해야 한다. 화장품 감독 관리에 관한 규정(化妆品监督管理条例) ‘(이하 규정(条例)) 의 부속 문서로서 ‘화장품 라벨 관리 조치(化妆品标签 管理办法) ‘(이하 조치(办法))는 ‘규정’의 입법 정신을 구현하고 라벨 관련 관리 요구 사항을 개선해 문자 사용, 제품명과 기타 측면에서 화장품 라벨 표시를 규정함으로서 소비자의 권익 보호를 목적으로 한다.

 

‘조치(办法)’는 화장품의 중국어 라벨은 표준 한자를 사용해야 하며 다른 문자나 기호를 사용하는 경우 표준 한자를 사용해 동일하게 보이는 면에 설명하도록 강조한다. 보이는 면이란 화장품의 포장을 훼손하지 않고 소비자가 볼 수 있는 모든 면을 말하는 것으로 제품의 외부 표면으로 이해하면 된다. 그러나 제품의 제한된 외부 표면적 때문에 모든 제품 정보를 표시할 수 없는 경우에는 제품명, 생산책임주체, 전성분, 용량, 사용기간, 사용방법 등의 정보를 보이는 면에 표기하고 기타 정보는 제품에 첨부된 설명서에 표기할 수 있다.

 

또 ‘조치(办法)’는 화장품의 명칭, 성분, 효능 등의 표시 항목이 사실이고 적법해야 하며 의학적 효과를 나타내거나 암시, 허위 또는 오도하는 내용과 사회질서와 미풍양속, 기타 법률, 규정에 위반되는 내용을 포함 하지 않을 것을 규정한다.

 

특히 중국은 화장품의 중국어 라벨에 반드시 전성분이 표기돼야 함을 강조하며 화장품의 전성분 원료표시 중국어 이름을 표준 중국어로 제품 라벨에 표시하고 함유 성분은 함량 내림차순으로 나열해야 한다고 규정했다. 최근 국가약품감독관리국(NMPA)이 발표한 부적합 화장품에 대한 고시를 보면 사용 성분과 라벨표시 불일치로 부적합 판정을 받은 사례가 많았음을 볼 때 중국 화장품시장에서 당분간 라벨 규정들에 대한 엄격함이 많이 관리감독될 것으로 보인다.

 

우리나라에서는 이미 전성분 표기가 의무화돼 있어 우리 기업의 불편은 없을 것이다. ‘화장품 라벨 관리 조치(化妆品标签 管理办法)’ 제17조에 따르면, 화장품의 용량이 15g이하 또는 15mL이하인 소형 포장 제품은 제품의 중국어 이름, 위생허가, 비안등록 번호, 등록인(브랜드사) 명칭, 사용기한을 판매용 포장의 보이는 면에 표시해야 하며 기타 표시해야 할 사항은 상품에 첨부된 설명서에 기재할 수 있다.

 

▲ 15mL이하 중국어 라벨 표기. 이미지 출처 : 타오바오 阿灰仔的代购店 캡처

 

단상자가 있는 소규격 포장 제품의 경우 내용물과 직접 접촉하는 1차 포장 용기에도 제품의 중국어 명칭과 유통 기한을 표시해야 한다. 라벨 표기 내용에서 더불어 주의할 사항은 화장품 등록인(브랜드사), 경내책임인, 위수탁생산업체 등 법규에 명시된 생산책임주체 외에 ‘감독’, ‘출품’, ‘브랜드 수권인’ 등 법규에 정의되지 않은 용어, 표현 등은 소비자가 오해할 수 있다고 보고 ‘허위 또는 오해의 소지가 있는 내용’에 속하므로 표기해서는 안 된다.

 

이전에는 중국에 수입되는 화장품의 중국어 라벨은 별도로 부착해야 했으나 화장품 수출입 무역을 촉진하기 위해 ‘화장품 감독관리규정(化妆品监督管理条例)’ 제35조 제2항에 화장품의 중국어 라벨 내용을 직접 단상자에 인쇄해 사용하거나 이전처럼 중국어 라벨을 부착해 사용할 수 있도록 명시했다.

 

단, 안전, 효능과 관련해 원래 표기된 원문의 내용과 일치해야 함을 강조한다. 라벨을 표시하는 두 가지 방법 중, 대량 수출이라면 인쇄해 사용하는 것이 프로세스를 줄일 수 있으므로 편리하고 비용을 줄일 수 있으나 시장 진입 초기라면 라벨 부착이 효율적이다.

 

수출 물량을 알 수 없는 상황에서 중국어로 인쇄가 되면 다른 국가나 한국 내 판매 시 걸림돌이 될 수 있기 때문이다. 최근 중국어 라벨을 표시하지 않아서 처벌받은 사례가 자주 보이므로 기업의 상황에 맞는 방법을 선택해 반드시 중국어 라벨을 표시해야 한다. 중국어 라벨이 없는 화장품은 ‘화장품 감독관리규정(化妆品监督管理 条例)’ 제61조 1항 1항 및 5항에 따라 처벌받는다.

 

이전의 사례를 보면 화장품 수출 시 검험(샘플링 검사)에서 부적격 판정의 대부분은 라벨 문제에 기인했으며 주로세 가지의 경우가 많은데 제품 ▲전성분의 라벨 표기 불일치 ▲제품 라벨과 비안등록 시 기록한 기술 요구 내용 과의 불일치 ▲제품 전성분과 라벨, 비안등록 시 기록한 기술요구 내용과 불일치이다. 그러므로 제품 전성분과 비안등록 시 기록한 기술요구 내용을 중국어 라벨 내용 으로 일치시키면 라벨 관련 문제는 없다.

 

 

함서영 중국 나비쿠(상해)화장품 유한공사(娜碧酷(上海)化妆品有限公司) 대표

 

나비끄(주) 대표이사, 아이큐어(주) 화장품사업본부장(상무)을 지냈다. 네슈라, 셀랩, 김정문알로에, 한국화장품에 근무하면서 화장품 상품개발과 마케팅 분야에서 35년의 경력을 갖고 있다. 현재 대전대학교 등 화장품 관련 학과의 강의도 하고 있으며 코스인 전문위원으로 활동하고 있다.