[코스인코리아닷컴 전문위원 가기경] 2022년 K-BEAUTY 화장품 수출에 황색등이 켜졌다. 그간 코로나19 펜데믹에도 불구하고 2020년 160개국 75억 7,200만 달러, 2021년 153개국 91억 8,300만 달러(전년 대비 21.3% 증가)의 수출성과를 거두며 성장세를 이어온 K-뷰티 화장품은 2022년 79억 6,200만 달러로 수출액이 13.3%가 감소했다.

 

2020~2022년 한국 화장품 수출액 (단위 : 백만달러)

 

 

이러한 화장품 수출액 감소의 원인은 중국 시장에서의 수출부진을 주요 원인으로 볼 수 있다. 우리나라 화장품 수출액의 50% 이상을 차지하는 중국 시장에서 2021년에는 10억 달러 이상(28.1%) 수출액이 증가했다. 하지만 2022년 3월 상해 대규모 봉쇄를 시작으로 중국의 전국적인 지역봉쇄가 잇따르고 관련된 검역 강화로 수입된 화장품 통관이 2~3개월 이상 지연됐으며 엎친데 덮친 격으로 20년만에 개정된 신규 중국 화장품법에 의한 재등록, 허가 수준의 수출인증 장벽이 작용하면서 2022년 대중국 화장품 수출액은 큰 감소폭을 나타냈다.

 

또 홍콩을 통한 중국으로의 우회 수출길도 홍콩과 중국 본토간 이동에 제약이 발생하며 대홍콩 화장품 수출도 급감하는 모습을 보였다. 하지만 이러한 과정속에서도 미국, 일본, 동남아(베트남, 말레이시아, 인도네시아), 러시아와 CIS국가(우크라 이나, 카자흐스탄, 키르기스스탄), 유럽(영국, 프랑스), UAE 등 한류확산에 따른 신시장이 출현했다는 것은 K-뷰티 화장품 수출의 미래에 상당히 고무적인 부분이라 할 수 있다.

 

이에 2022년의 수출감소세가 2023년에도 지속되지 않도록 황색등이 적색등이 되지 않도록 2023년에는 우리나라 화장품이 수출감소를 극복하고 재도약 하는 시기로 삼아야 할 것이다. 이에 우리나라 화장품 기업과 글로벌 시장 개척의 현안을 좀 더 자세히 살펴보고 재도약을 위한 대응방안을 모색해 보았으면 한다.

 

먼저 우리나라 화장품 기업과 글로벌 시장 개척 현안을 살펴보면 첫째로 중국 수출감소가 크다는 점이다. 물론 앞서 이야기한 환경적 요인이 가장 큰영향을 미친 것은 사실이지만 우리 기업이 그동안 중국 바이어나 소비자는 우리가 좋은 제품만 만들면 사간다는 안이한 태도로 일관해 왔던 부분도 간과할 수는 없을 것 같다. 그러한 생각은 코로나로 발생한 국가간 이동 제약에 따른 오프라인 시장개척 활동 부진과 이에 대한 대안으로 떠오른 온라인 채널 대응 부족으로 나타났다.

 

2020~2022년 한국 화장품 수출액 (단위 : 백만달러)

 

 

또 화장품 법 개정 대응 지연으로 인해 중국에서 판매 가능한 한국 화장품의 종의 다양성이 감소하면서 고객의 다양한 수요 충족이 어려웠다는 점도 주요한 원인 중에 하나라 할 수 있겠다. 마지막으로 중국 화장품 기업의 품질대비 가성비 시장 점유율 확대와 한류감소, 애국소비에 따른 한국 화장품의 경쟁력 하락도 중국 수출 감소의 큰 요인으로 작용했다. 이러한 원인에도 불구하고 우리나라 화장품 수출의 50% 이상을 차지하고 있는 중국시장의 수출감소는 반드시 극복해야할 과제이다.

 

둘째로, 신규 대체 글로벌 시장 개발에 소홀했다는 점이다. 이 부분은 중국 시장의 변화와도 관련이 높다고 할 수 있다. 왜냐하면 기존의 중국 시장에만 집중된 우리나라 화장품 기업의 제품, 인력, 수입구조는 결국 중국 수출이 급감하면서 기업에 타격을 줬고 이러한 부분은 신시장 개척을 위한 투자를 할 수 없는 기업상황을 만들었다.

 

또 대기업을 제외한 일부 여력을 확보하고 있던 우수 기업들도 신규 시장 개척을 담당할 만한 수준 높은 전문가와 유의미한 자금력 확보가 어려워 이를 통한 신규 대체시장 정보수집과 분석, 시장개척 전략 수립, 효과성과 효율성이 높은 업무수행 등 ‘선택과 집중’의 전략적 시장개척을 실행하기 어려웠다. 따라서 지금이라도 나에게 맞는 대체 시장을 찾아 미래를 위한 투자를 실시하는 것이 필요하다.

 

셋째로, 점차 가속화되고 있는 제품력과 가격의 열세다. 시장에서의 성공은 운도 작용하지만 가장 기본적인 것은 역시 제품력이다. 우리가 알고 있는 랑콤, 에스테로더, 라메르 등 흔들림 없이 지속가능한 시장을 보유하고 있는 브랜드들의 특징은 그들을 대표할 만한 제품력 높은 대표 제품을 보유하고 있다는 것이다.

 

하지만 우리는 그동안 기능성 소재나 효과와 사용감 극대화를 위한 제형 기술 개발 등 핵심기술 개발은 뒤로하고 단순히 제품의 컨셉만 강조하는 식물 추출물 원료 사용, 타 제품과 차별성이 두드러지지 않은 평이한 제품을 시장에 공급함으로써 서서히 제품 경쟁력을 잃어 갔던 것으로 생각된다.

 

특히 중국 시장에서 한류 후광효과를 등에 업고 품질대비 합리적인 가격의 장점을 가지고 있던 한국 제품은 이제 한류 효과의 감소, 가성비 좋은 중국 제품의 등장으로 그 설자리를 점차 잃어가고 있다. 또 전문 화장품 회사가 아닌 소규모 기업이 OEM ODM 등의 방식으로 소량 MOQ 생산을 통해 높은 원가의 제품을 공급함으로써 결국 높은 공급가와 소비자 가격을 형성할 수 밖에 없는 구조적 문제도 있다고 하겠다.

 

넷째로, 국가별 맞춤형 마케팅, 유통 전략이 부족하다는 점이다. 앞서 살펴본 중국과 신규 대체 시장 국가들을 분류해 보면 선진국에서 개발도상국까지 다양한 국가가 존재한다. 필자가 중국에 있을 때 기업상담을 하며 강조한 부분 중 하나는 중국을 우리나라와 같은 규모의 국가단위로 이해하면 안 된다는 것이다. 중국의 각 지역과 성은 우리나라 이상의 면적과 인구수를 가지고 있고 다른 특성의 기후와 피부특징, 이에 따른 상이한 화장품 수요가 존재하며 구매수준을 결정하는 경제수준과 문화수준, 인터넷 보급률과 속도 등 인프라 수준이 모두 상이하다.

 

그렇기 때문에 나에게 맞는 타겟(Target)시장과 소비자를 찾아서 그들의 수요에 맞는 제품을 구매가능한 합리적 가격에 제공하고 내 타겟 소비자가 언제든 편리하게 제품을 알아보고 경험해 보고 구매할 수 있는 유통채널을 확보하는 것이 매우 중요하다.

 

하물며 한 국가안에서도 이러한 세밀한 맞춤형 전략이 필요한데 각각의 글로벌 권역과 그 안의 상이한 나라별 진출전략 수립은 당연한 부분이라 할수 있다. 하지만 우리기업의 인적, 물적 자원 부족으로 모든 대안시장을 개척하는 데에는 한계성을 가질 수 밖에 없는 것이 사실이다. 따라서 제한된 인적, 물적 자원을 최대한 효율적으로 활용하기 위해서는 ‘철저한 사전 분석과 평가’를 통한 ‘선택과 집중’의 전략이 필요하다.

 

상기 사항들을 종합적으로 이야기하면 2010년대 초부터 시작된 ‘한류’ 등 외부환경적 요인에 따른 특수 수요가 한국 화장품 수출과 시장개척을 이끌었으나 코로나19 확산과 국가간 관계 등 외적 상황 변화, 전략적 접근이 부재한 수동적이고 고전적인 시장 개척 방법의 고수, 대안시장 개척과 선도적 핵심 경쟁력 강화 노력 부족으로 그간 쌓여 있던 우리나라 화장품 수출의 문제점들이 이제 서서히 결과로 나타나고 있다고 볼 수 있다. 이에 우리는 그간 부족했던 우리의 모습을 되돌아보고 이를 통해 얻은 교훈을 바탕으로 2023년 우리나라 화장품의 글로벌 시장 재도약을 위해 다음과 같은 노력이 필요하다.

 

2023년 코로나19 엔데믹으로 한국 화장품 수출을 낙관하는 전문가들도 많으나 변화된 시장과 소비자에 대한 철저한 분석과 대응 없이는 이를 성과로 이끌어 낼 수 없다. 따라서 기본적으로 우리는 2010년 초, 중반 한류를 타고 중국 시장에서 성공을 거뒀던 행운은 이제 다시 오지 않는다는 인식과 위기의식을 가지고 중국 시장에서의 성공과 실패의 경험을 교훈 삼아 이제 막 열리고 있는 미국과 일본, 동남아, 러시아와 CIS 국가 등 신규 시장에서 성공할 수 있는 전략적 접근이 필요하다 하겠다. 이에 기업과 정책 측면에서 아래의 사항들을 고려해 봐야 한다.

 

첫째로, 기업 측면의 고려사항을 살펴보면 내가 가지고 있는 역량과 경쟁력, 외부적인 환경요소, 진출 검토 시장과 고객에 대한 분석을 통해 우선 진출 국가와 시장, 수출 품목, 해당 국가 맞춤형 마케팅과 유통채널 선정 등 ‘선택과 집중’의 전략수립이 필요하다.

 

이에 따라 각 권역과 주요 국가를 평가해 보면 중국은 우리나라 화장품 수출의 50% 이상을 차지하는 최대 시장이며 경제발전이 한창인 서부지역과 차기 경제개발 대상인 중부지역 등 아직 미개척 시장이 존재하는 최우선 진출대상 국가이다. 다행히 최근 ‘제로 코로나 정책’의 철회를 통해 2023년에는 경제발전의 가속화와 국가간 왕래가 잦아질 것으로 기대된다. 이에 포스트 코로나 시대 중국 변화에 따른 진출 전략의 재정비와 시장 개척 활동의 활성화로 중국 시장 재진입과 점유율 확대 노력이 필요하다.

 

베트남 시장은 국가나 시장의 특성상 중국의 한국 화장품 성장 히스토리(History)를 따라갈 가능성이 크다. 이에 중국 시장에서의 경험을 교훈삼아 기회요인(경제와 시장 성장, 한류 등)과 위험요인(정치적 상황, 불투명한 사업과 유통구조 등)이 공존함을 잊지 말고 무리한 역량 집중과 의존도 상승보다는 상황에 따른 유연한 운영이 필요한 사업기반 수립이 중요하다.

 

상기 주요 시장 외에 미래시장 확보를 위해 자사의 제품과 브랜드, 인력, 발전 방향 등을 고려해 현재 한류를 기반으로 K-BEAUTY 수요가 확산되고 있는 일본, 동남아(말레이시아, 인도네시아), 러시아와 CIS국가(카자흐스탄, 키르기스스탄 등)등 대안 시장 검토를 시작해야 한다. 이러한 시장 검토 등은 KOTRA, 한국무역협회 등 우리나라의 수출 지원 기관 등의 지원사업 등을 통해 도움을 받을 수있다. 미국과 유럽은 선진국 시장으로 우리에게는 레드오션이라 할 수 있다.

 

특히 다인종 국가로 단순한 접근 보다는 우리 제품이 수요될 수 있는 소비자에 대한 정확한 타겟팅(Targeting)을 통해 진출할 필요가 있다. 스킨케어 제품의 진입장벽은 높지 않겠지만 색조 제품의 경우, 다양한 인종과 피부스타일, 선호하는 색조표현에 따라 우리 제품이 진출할 수 있는 시장이 제한될 수 있다.

 

UAE는 향후 10년 이후를 내다보며 준비해야 하는 시장으로 중동 시장 진출의 교두보로 활용이 가능하다. 중동 국가 진출을 위해서는 잊지 말아야 할사항이 ‘할랄’ 인증으로 이에 대한 중장기적 검토와 대비가 필요하다.
국가별 대안시장 검토 외에 추가로 기업에서 검토해야 할 부분은 다음과 같다.

 

무조건 오프라인 대량수출 시장 개척만을 우선하는 인식에서 벗어나 비용이 적고 진출 장벽이 낮은 해외직구 등 온라인 채널을 통한 자사 제품의 테스트 마케팅(Test Marketing)후 주요 제품의 선정, 타깃(Target) 소비자 정의, 주요 소비자 대상 마케팅 컨텐츠와 채널 선정을 실시하고 이를 오프라인 유통채널 선정과 활동 확대로 연결하는 단계적 시장접근도 효율적인 방법일 수 있다.

 

제품과 브랜드 컨셉상의 경쟁력 확보를 위한 검토가 필요하다. 최근 전 산업분야에서 ESG경영에 대한 논의가 활발하다. 이에 발맞춰 ‘사회적 책임 소비’라는 인식이 MZ세대를 중심으로 이슈가 되고 있으며 시장에는 이미 ‘비건’ 혹은 ‘클린’ 화장품 등의 제품과 브랜드가 출시되고 있다. 이러한 시장 변화와 흐름 등을 잘 살펴서 ‘우리 제품은 좋은 제품이에요’라는 단순한 메시지 보다는 스토리와 포인트가 있는 제품과 브랜드 컨셉 경쟁력을 확보해야 한다.

 

시장의 흐름과 방향성을 고려한 미래 시장과 시장 확장을 대비해야 한다. 화장품은 뷰티 산업을 대표하는 제품이다. 하지만 최근 토탈 뷰티(Total Beauty)의 개념, 건강의 중요도도 증가되면서 ‘이너뷰티’ 또한 꾸준히 중요도가 증가하고 있다. 이외에도 IT와 주변기기, AI 등 관련 기술의 발달, MZ세대의 다양한 수요가 대두되면서 나의 문제 진단 → 제품 추천과 구매 → 효과 극대화를 위한 사용관리 → 재구매 지원 등 화장품 관련 전주기에 걸친 제품과 서비스를 제공 또한 소비자 수요가 증가하고 있다.

 

우리나라 수출 지원 기관의 지원을 적극 활용해야 한다. 2023년은 전 세계가 엔데믹 시대를 맞아 상호 교류와 협력을 확대하려는 분위기이다. 이에 현지의 오프라인 시장 개척과 바이어 발굴 행사가 어려웠던 우리나라 수출 지원 기관들도 상호 왕래를 통한 오프라인 시장개척 활동을 넓혀 나갈 계획이다. 따라서 기업들은 이러한 기회를 적극 활용해 비용도 절감하고 시장개척 활동도 늘려가는 노력이 필요하다.

 

기업의 이러한 노력이 더 큰 성과를 내기 위해서는 정부에서의 정책적 지원이 필요하다. 어떠한 일이든 시작에는 항상 마중물과 응원이 필요한 법이다. 이에 우리나라 화장품 기업의 성장을 위한 아래와 같은 정책적 측면의 단기와 중장기적 지원이 필요하다.

 

첫째로, 현재 비용이 높고 인력이 부족한 민간과 오프라인 중심의 시장 개척 기반 외에 주요 국가별로 우리나라 기업이 비용부담 없이 자유롭게 테스트 마케팅(Test Marketing)을 실시할 수 있는 온라인(해외직구) 플랫폼 제공과 마케팅 지원을 실시해야 한다. 오프라인으로는 ‘선택과 집중’을 온라인으로는 경험과 가능성, 성공 방안을 얻는 활동이 병행될 수 있도록 해야 한다.

 

둘째로, 상기 테스트 마케팅을 통해 성과를 내거나 시장 발전 가능성이 있는 제품과 브랜드를 선정해 오프라인 바이어 개발과 인증 획득 등 집중지원을 통한 챔피언 기업 육성으로 연결돼야 한다. 조금만 더, 마지막 단추만 끼우면 도약에 가까운 발전을 이룰 수 있지만 때때로 우리는 자원과 지원의 부족으로 그 마지막 한발 앞에서 멈춰서야 하는 경우가 생긴다. 이에 검증된 기업이 비약적인 발전을 통해 화장품 산업을 이끌어가는 선도기업이 될 수 있도록 마지막 한발을 내딛을 수 있는 집중적인 지원이 필요하다 하겠다.

 

마지막으로 기업이 현장활동과 미래시장 대비에 집중할 수 있도록 정부와 학계, 연구기관이 주도하는 기능성 소재, 제형 등 원천 기술과 핵심 경쟁력 확보 R&D 지원이 필요하다. 현재 우리나라 화장품 기업은 코로나로 인한 경제위기 상황으로 미래를 위한 투자보다는 당장의 성과를 내기 위한 활동에 집중할 수 밖에 없다. 따라서 이런 미래를 위한 준비와 투자는 현재 정부와 학계, 연구기관 중심으로 판을 만들고 경쟁력과 의지가 있는 기업이 참여 하는 형태가 한시적으로 필요하다고 판단된다.

 

이상으로 2023년 ‘우리나라 화장품 수출 재도약’을 위한 현황분석과 고려사항을 알아보았다. 글을 마치며 우리나라 화장품 업계에 종사하시는 분들께 ‘그간 너무 고생 많으셨다’는 위로의 말과 ‘중요한건 꺾이지 않는 마음’이라는 응원을 보내드리고 싶다. 우리 기업의 노력과 정책적 지원이 함께 하는한 2023년은 우리나라 화장품 기업의 해외시장 수출 재도약의 원년이 될 것이라 확신한다.

 

 

가기경 한국화학융합시험연구원 글로벌본부 글로벌사업센터 수석연구원

 

2000년 경희대학교 경영학과 졸업, 2002년 경희대학교 대학원 마케팅 전공 졸업(석사), 한국화학융합시험연구원 글로벌본부 글로벌사업센터 수석연구원(2023년~현재), (전) 한국화학융합시험연구원 KTR 중국 상해지원 지원장, 충칭지원 지원장, 글로벌총괄팀 과장, 풀무원건강생활 중국사업팀 팀장 및 중국법인 영업마케팅 총감, 스킨푸드 중국법인 마케팅 부문 파트장, 마케팅 조사 및 전략컨설팅 회사 팀장