[코스인코리아닷컴 이효진 기자] 올해 화장품 업황이 회복 국면에 돌입했다는 증권가의 분석이 나왔다. 지난 6년간 한한령과 코로나로 자유롭지 못했던 중국과의 왕래가 본격화하는 가운데 단기적으로 면세 채널의 회복이, 장기적으로는 글로벌 직수출이 한국 화장품시장 성장의 견인차 역할을 할 것으로 전망됐다.

NH투자증권은 “올해 2분기부터 화장품 업황은 회복 국면에 돌입할 예정”이라며 화장품 섹터에 대한 투자의견을 비중 확대(Positive)로 신규 제시했다.

NH투자증권에 따르면, 화장품 섹터 커버리지 4개사(아모레퍼시픽, LG생활건강, 한국콜마, 코스맥스) 기준 합산 영업이익은 2022년에는 전년 대비 43% 감소했으나 올해는 전년 대비 33% 증가세로 턴어라운드할 전망이다.

절대적인 영업이익 규모는 2020년 수준을 하회할 것으로 추정되나 올해 화장품 업황이 회복 국면에 돌입했음은 틀림없다는 게 NH투자증권의 판단이다.

올해 한국 화장품 채널별 성장률(y-y)은 직수출(+20%) > 내수(+10%) > 면세(+6%) 성장으로 제시했다. 특히 단기로는 면세 채널의 성장률 회복이, 보다 장기로는 직수출 증가로 가늠해 볼 수 있는 글로벌 점유율 확대가 관건이 될 것이라고 강조했다.

정지윤 연구원은 “중장기적으로 직수출이 한국 화장품 시장 성장의 견인차 역할을 할 것이다”면서 미국과 동남아 중심 지역 다변화에 초점을 뒀다.

2015년부터 현재까지 한국 화장품의 국가별 수출액 비중을 살펴보면, 중국과 홍콩의 합산 비중이 45% 이상으로 주요 시장으로 꼽힌다. 하지만 2016년 이후 절대적인 비중 자체는 점차 줄어드는 모습이다. 한한령 이후 중국 내 자국 소비 현상이 뚜렷해졌고, 글로벌 ODM/OEM 기업의 중국 직진출로 중국산 화장품(PROYA, Wiona 등)의 퀄리티가 지속 발전하고 있기 때문이다.

또 중국 도시별 인당 GDP 증가로 이탈리아, 프랑스 등 명품 화장품 소비 현상이 점차 뚜렷해지고 있으며 최근 들어서는 중국의 화장품 수입금액 중 일본의 비중이 상승세를 보이는 등 비슷한 가격대의 일본 제품으로 수요가 대체되고 있기도 하다.

정 연구원은 “중장기적으로 중화권 외 국가로의 매출이 크게 늘어나는 확장 스토리가 더욱 매력적으로 다가올 것이며 이는 다른 성장의 축이 될 수 있을 것이다”고 말했다.

특히 4개국(미국+일본+태국+베트남) 절대 수출액이 점차 증가하고 있다는 점을 강조했다. 2015년 18%에 불과했던 4개국 수출 비중은 2022년 27%까지 상승했다. 절대적인 수출금액 또한 2015년 중국의 28%에 불과했으나 2022년 기준 52%까지 상승했다.

정 연구원은 “올해 직수출은 면세 판매액의 약 72%에 달할 것으로 추정하는데 이는 곧 중국의 부재에도 글로벌 확장 스토리가 유효함을 의미한다”고 말했다.

이어 “그간 면세 판매가 급감하며 화장품 기업의 실적 저하를 야기했으나 올해부터는 리오프닝과 기저효과에 힘입어 성장세로 돌아오게 된 것은 주지의 사실이다”면서도 “중국 인바운드 관광객 수는 올 연말 2019년 약 600만명의 40% 수준까지 회복 가능하겠지만 단기간 내 방한객 수의 즉각적인 완전 회복과 그에 따른 한국 화장품 브랜드의 실적 정상화를 기대하는 것은 아니다”고 선을 그었다.

개인 관광이 재개되더라도 실제 인바운드 수가 늘어나기까지는 약 2~3개월의 시간이 필요하고 그간 여러 브랜드로 분산된 화장품 수요가 다시 한국 브랜드로 집중되기까지의 점진적인 소화 과정이 필요하다는 이유에서다.

정 연구원은 “면세점은 여전히 주요한 매출처이나 코로나19 이전 수준을 원복하기는 쉽지 않을 전망이다”며, “단, 지난 3년간 한국 브랜드 타격이 글로벌 브랜드 대비 특히 심했기 때문에 단기적으로 면세 채널 회복에 따른 레버리지 효과를 경험할 것이다”고 내다봤다.

ODM OEM 기업과 관련해서는 산업의 구조적 변화가 주는 ‘기회’를 예상했다. 국내 화장품 시장의 경쟁이 치열해지면서 브랜드의 성장세가 차별화하는 가운데 많은 브랜드 업체들을 고객사로 두고 있는 ODM OEM 기업들은 경쟁 위험이 분산되는 데다가 신규 진입자들을 미래 고객으로 확보할 수 있어 상대적으로 안정적인 성장을 이어갈 수 있을 것이라는 관측이다.

정지윤 연구원은 “올해 1분기에는 인바운드와 중국 소비 회복 지연, 면세 수수료율 재정비 등으로 브랜드기업의 실적 가시성 낮으나 2분기부터 면세 채널 회복에 대한 기대감은 유효한 상황이다”며 단기 추천주로 아모레퍼시픽을, 중장기로는 한국콜마를 제시했다.

그는 “아모레퍼시픽의 경우 유커 회귀 가능성이 높아졌고 면세 채널 회복에 더해 북미, 유럽향 성장이 진행 중이며 한국콜마는 한국 대표 브랜드와 고성장 채널 노출도가 높고 북미, 중국 법인의 영업 정상화, 화장품밸류체인 수직계열화 감안 시 전사 펀더멘털 강화가 지속될 전망이다”고 덧붙였다.