상반기에 이어 하반기의 모바일 쇼핑 트렌드 점검을 위해 본 조사가 이뤄졌다. 모바일 쇼핑은 오프라인 쇼핑과 함께 주 쇼핑 채널로 유지되고 있었다. 대형마트를 중심으로 오프라인 쇼핑을 이용하며, 백화점 이용률은 상반기 대비 감소했다. 오프라인과 모바일 쇼핑 채널을 병행하는 소비자도 높게 나타났다. 오프라인 매장에서 모바일로 상품을 탐색하는 소비자가 83.8%이며 매장 탐색 후 모바일 구매까지 하는 쇼루밍족은 82.6%였다. ‘모바일 쇼핑 트렌드 리포트 2018 하반기’는 2회로 나누어 이번 편에선 오프라인 쇼핑 트렌드를 분석했다 <편집자 주>

[코스인코리아닷컴 정현진 기자] 오픈 서베이 팀의 ‘모바일 쇼핑 트렌드 리포트 2018 하반기’는 전반적인 쇼핑 트렌드를 파악하고 쇼핑 행태는 어떻게 변화하고 있는지 알아보기 위해 이번 조사가 진행됐다.

국내 거주하는 만 20~49세 남녀 중 본인이 직접 쇼핑(물건 구매)를 하는 자로 총 1,000명을 표본 조사했다. 남녀 각 반반의 비율로 참여했고 20대는 34%, 30대는 33%, 40대는 33%로 참여했다. 조사 방법은 모바일 리서치 형식으로 진행했다.

전반적인 쇼핑 트렌드를 알아보기 위해 개인과 가정용 물품 구매 방법에 대한 질문에 상반기에 이어 최근 3개월 내 구매에서 모바일을 통한 구매가 가장 높은 비중을 차지했다. 모바일 쇼핑은 여성과 30대에서 좀 더 활발하게 이용되고 있었다. 또 모바일 쇼핑 경험은 전체 응답자 중 89%로 주 쇼핑 채널로서 변함이 없었다.

온라인과 모바일 쇼핑에서는 패션 의류, 잡화 구매가 꾸준히 높게 이뤄졌고 오프라인 쇼핑에서는 식료품 구매가 높게 이뤄졌다. 반면 오프라인 쇼핑에서 구입이 하락한 품목은 생활용품, 화장품, 서적과 미디어, 문구와 취미용품 등이었다. 상반기 대비 오프라인 내 구입 품목의 종류가 다소 줄어 들었다.

최근 오프라인 쇼핑 비 이용자들 대상으로 이용 결제와 고객서비스의 불편함 때문에 오프라인을 이용하지 않는다는 의견이 소폭 증가했다. 오프라인 구매에서 상품 즉시 수령의 장점이 상반기 대비 낮게 나타났다.

온라인과 모바일 채널의 편리성과 가격, 그리고 가치의 장점은 상반기에 이어 주된 구매 요인이었다. 온라인과 모바일 채널에서는 가격과 가치가 좋아서 구매한다는 비중이 상반기 대비 소폭 감소했고 큰 차이는 아니지만 배송이 빠르고 편리해서라는 긍정적 인식은 소폭 강화됐다.

오프라인 쇼핑은 큰 변화 없이 대형마트가 중심이나 상반기 대비 백화점 이용률은 감소했다. 남성 대비 여성층은 드럭스토어와 재래시장 이용률이 상대적으로 높았다. 20대는 드럭스토어를 사용하고 30대는 기업형 슈퍼와 백화점을, 40대는 재래시장을 이용하는 비중이 타 연령대비 높았다.

오프라인 쇼핑 이용 브랜드 변화 조사 결과에 대형마트는 저렴한 가격, 편의점은 접근성과 멤버십, 백화점은 부대시설과 브랜드 이미지, 드러그스토어는 다양한 상품과 다양한 혜택 그리고 이벤트가 매장 이용의 강점으로 나타났다.

대형마트에서 이마트는 상반기 대비 주 이용률이 증가했고 시장을 리드하고 있었다. 반면, 롯데마트의 이용률은 조금 감소했다. 이마트는 브랜드 이미지 때문에 높은 이용률을 보였고 홈플러스는 접근성과 부대시설의 편리성 때문에 이용을 한다고 했다.

편의점의 주 이용률은 큰 변화 없이 GS25, CU, 세븐일레븐 순으로 많이 이용했다. GS25는 멤버십과 프로모션 등 상품 다양성과 브랜드 이미지 전반에서 강점을 보이고 있었다. CU와 세븐일레븐은 가까워서 이용하는 소비자가 상대적으로 많았다.

백화점의 주 이용률 역시 큰 변화 롯데백화점, 신세계백화점, 현대백화점 순으로 많이 이용했다. 롯데백화점은 접근성과 멤버십 혜택에서 강세를 보였고 신세계백화점은 브랜드 이미지와 상품의 다양성 때문에 많은 고객들의 유치했다.

드럭스토어 주 이용률은 올리브영이 94%로 압도적으로 높았다. 올리브영은 드럭스토어 시장 내 독점적 우위를 유지하고 있으며 접근성과 다양한 상품 종류, 다양한 혜택과 이벤트 등 이유로 자주 이용했다. 큰 비중은 아니지만 상반기 대비 랄라블라가 롭스를 소폭 앞서고 있는 상황이다.

온라인과 오프라인 채널의 병행 활용 조사 결과에 온라인 오프라인 병행 활용하는 비중이 83% 이상을 차지했다. 모바일 구매 시 사전 매장 탐색을 하거나 매장 내에서 모바일 탐색을 하며 특히 30대 층에서의 온라인과 오프라인 채널의 병행 활용도가 높았고 40대는 상대적으로 낮은 편이였다.

충동구매 행태 변화 조사 결과에서 상반기와 큰 변화 없이 충동구매가 주로 이뤄지는 채널은 모바일 쇼핑이었다. 각 채널별 주 이용층에서 충동구매 경험도 높게 나타나고 있었다. 모바일 쇼핑에서는 여성과 20대 층에서 TV 홈쇼핑은 40대 층에서 충동구매율이 상대적으로 높게 나타났다.

주로 의류와 패션 잡화 상품에서 저렴한 가격 때문에 충동구매를 하는 경향이 컸다. 충동구매 시, 상반기와 마찬가지로 낮은 가격 이외에도 효용성과 혜택 기간 종료 임박 측면이 영향을 미치고 있었다.