[코스인코리아닷컴 정가현 기자] 글로벌 브랜드 레브론(REVLON)이 다시 중국 시장으로 돌아온다. 핀관(PINGUAN) 앱의 최근 소식에 따르면, 레브론이 오는 6월 티몰 플래그십 스토어를 오픈할 예정이라고 보도했다.

레브론은 6년 전인 2013년 12월 공식 웨이보를 통해 정식으로 중국 시장에서 철수한다고 밝혔다. 그로 인해 수도 없는 레브론 팬들이 안타까워 했다. 3년이 지나고 2016년 9월 레브론은 살며시 운영사를 통해 티몰에 해외 플래그십 스토어를 오픈함으로써 다시 중국 시장에 발을 들여놓게 됐다.

2013년 당시 레브론이 중국 시장에서 실패한 원인이 대해서 ‘뚜렷하지 않은 포지션’ 때문이라고 분석되고 있다. 레브론은 미국 시장에서 대중적인 브랜드로 자리잡고 있다. 미국 시장에서는 가격도 부담 없이 마트에서 팔리는 브랜드였지만 중국에서는 오히려 중고가 메이크업 제품으로 자리잡고 백화점에 입점을 했다. 이렇게 애매모호한 포지션이 레브론 브랜드가 당시 중국 시장에서 실패했던 주요 원인으로 꼽히고 있다.

지난 2016년 레브론은 다시 중국으로 들어오면서 전자상거래 방식으로 전환했다. 하지만 최근 3년간의 상황을 보면 전체적인 상황은 좋지 못한 실정이다. 해외 플래그십 스토어의 제품은 합리적이지 않고 많이 부족했다. 레브론의 히트 제품인 파운데이션과 립스틱을 제외하면 대부분은 제품들은 한 달에 몇 백 개 혹은 몇 십 개 밖에 판매되지 않았다. 관련 제품의 광고는 더더욱 없었다.

이처럼 레브론이 실패한 원인은 방법과 마케팅의 문제가 컸다. 중국 시장에 진출한 후에 레브론의 중국 책임자의 변동이 매우 잦았고 핵심 인물들은 대부분 외국인이거나 홍콩과 대만 사람들이었다. 중국 시장에 대한 깊은 이해도가 부족했기 때문에 레브론이라는 유명 글로벌 브랜드가 고정적인 소비자를 보유했음에도 불구하고 운영면에서 실질적인 효과를 발휘하지 못한 것이다.

이번에는 레브론이 티몰 플래그십 스토어를 통해 다시 활성화하려고 재도전하고 있다. 여전히 전자상거래에 집중하고 있고 화장품 브랜드 엘리자베스아덴(Elizabeth Arden)의 전 고위직 임원이 브랜드를 담당하기로 했다. 이런 변화는 어쩌면 레브론에게 큰 힘이 될 것으로 전망된다.

2016년 엘리자베스아덴은 레브론 그룹에 인수됐고 양측의 책임자들이 합쳐졌다. 이에따라 엘리자베스아덴의 전 대표 스콧 배티(Scott Beattie)는 레브론의 이사회에 참여해 부회장(부주석)이 됐다. 사실상 엘리자베스아덴과 레브론 두 브랜드의 운명은 중국 시장에서 매우 비슷했다. 운영 정책의 혼란, 불명확한 포지션, 홍보 부족, 브랜드노화 등 문제는 두 브랜드가 공통으로 겪었던 문제점들이다. 하지만 엘리자베스아덴은 2017년 브랜드가 인수되고 고위급 임원 인사 조정이 있은 다음부터 점차 안정적으로 자리를 잡고 있다.

전자상거래는 엘리자베스아덴이 중국 시장에서 되살아날 수 있는 방향이며 길이었다. 2017년 데이터에 따르면, 엘리자베스아덴의 온라인 판매는 80%에 달했다. 엘리자베스아덴그룹은 전자상거래 부분에서 풍부한 경험을 쌓았고 이런 경험은 레브론이 이번에 중국 시장으로 재진출하는데 큰 힘이 될 것으로 전망된다.

레브론은 이번에 중국 시장으로 재진출하면서 여전히 티몰을 메인 포지션으로 할 계획이고 전자상거래에 집중한다는 전략이다. 반면, 레브론은 지난 몇 년 동안 공식 웨이보, 위쳇 등과 같은 SNS 마케팅과 홍보를 거의 하지 않았기 때문에 많은 기회를 놓치기도 했다. SNS 플랫폼이 한창 중국의 상업 구조를 변화시키고 있는 가운데 레브론은 너무 뒤쳐진 것이다.

그래도 운 좋은 것은 일부 레브론의 팬들이 계속해서 UGC(사용자 생성 콘텐츠)를 통해 레브론에 대해 공유하고 홍보하고 있었다는 점이다. 중국의 유명 쇼핑몰 샤오홍슈에서 레브론의 오랜 라이벌인 메이블린(Maybelline)은 마케팅 면에서 또 기록을 경신하고 8만여 개의 제품 리뷰가 있는 반면, 레브론은 불안한 포지션에서도 여전히 37,000여 개의 제품 리뷰가 있다. 이런 점으로 미뤄 봤을 때 레브론을 리뷰하고 있는 고정 고객들이 레브론이 중국에서 가진 가장 큰 브랜드 자산으로 평가된다. 하지만 레브론이 이런 자산을 잘 이용할 수 있을지는 아직 더 지켜봐야 할 시점이다.