[코스인코리아닷컴 레아 채 독일 통신원] 국내 화장품 유통채널은 이미 글로벌화가 진행되고 있다. 국내 화장품 유통채널은 과거 80~90년대 방문판매, 90년대~2000년대 전문점 시대를 거쳐 이후 다양화되기 시작했다. 이에따라 원브랜드숍, 온라인몰, 홈쇼핑, 방문판매, 멀티숍, H&B스토어 등 다양한 유통채널이 치열한 경쟁을 보였다. 최근에는 국내 유통 대기업들과 글로벌 유통채널들이 신규 진출하면서 국내 화장품 유통시장은 멀티숍 중심의 글로벌 화장품 유통으로 빠르게 변화하고 있다. 본지는 창간 7주년을 맞아 해외 통신원을 통해 '글로벌화'라는 새로운 전환기를 맞고 있는 국내 화장품 유통시장에 방향성을 제시한다는 차원에서 글로벌 화장품 유통채널을 리드해 나가고 있는 전세계 대표 화장품 유통채널들의 현황과 특성을 입체적으로 분석한다. <편집자>

 

# 1821년 독일 비누공장 시작, 전세계 2,400개 매장 유럽 최대 뷰티채널 ‘더글러스(Douglas)’

 

지난 1821년 독일의 북도시 함부르크에서 비누 공장으로 설립된 ‘더글러스(Douglas)’는 유럽 최대 뷰티 채널로 자리 잡았다. 전 세계 2,400개 매장에는 약 2만 명의 직원들이 일하고 있으며 유럽 24개국에서 운영 중인 온라인 상점과 오프라인 뷰티 시장을 이끌고 있다. 함부르크에서 시작된 더글러스의 역사는 진보와 성장을 이뤄왔다. 1973년 처음 해외 시장으로 진출해 오스트리아의 향수 브랜드를 인수했고 1980년대부터 본격적으로 네덜란드, 미국, 프랑스, 이탈리아에 매장을 오픈했다.

 

 

1990년대에는 스위스, 스페인, 포르투갈에 매장을 열었으며 2001년에는 폴란드, 헝가리, 모나코에도 진출했다. 이어 더글러스는 2003년 슬로베니아, 2004년 체코와 덴마크, 2005년 슬로바키아, 2006년 터키에 매장을 열었다. 이 외에도 발트해 연안 국가와 노르웨이 등에도 연이어 매장을 오픈했다.

 

# 2014년부터 적극적 M&A 화장품 전문유통사 인수 최고의 뷰티 소매업체 탈바꿈

 

2014년부터는 유럽 시장에서 적극적인 인수 작업을 시작했다. 2014년 프랑스의 화장품 전문유통사 노시베(Nocibé)를 인수해 프랑스 시장의 새로운 선두주자가 됐고 2018년에는 스페인의 바디 벨(Bodybell)과 화장품 향수 체인점 이프(Perfumerías IF)를 인수했다. 이어 이탈리아에서도 리모니(Limoni)와 라 가르데니아(La Gardenia)를 인수함에 따라 더글러스는 뷰티 시장에서 최고의 뷰티 소매업체가 됐다.

 

# 기업의 사회, 환경적 책임 강조 노동, 사회표준, 인권기준 등 '더글러스 강령' 실천   

 

더글러스는 미래를 위한 포워드 뷰티(#FORWARD BEAUTY) 전략을 통해 지속가능한 기업 성공 요인을 만들어가고 있다. 기업 책임을 다하기 위해 더글러스는 공급 업체를 선택할 때 정해 놓은 사회와 환경 기준을 충족하도록 하고 있다. 이를 위해 만든 더글러스 강령은 노동과 사회표준, 국제적으로 인정된 인권 기준 등을 바탕으로 만들어졌으며 모든 공급업체와 직원들이 이를 따르도록 하고 있다.

 

 

이와 함께 다양한 사회환원 활동도 이어오고 있다. 더글러스는 캠페인 소개 자료에서 “진정한 아름다움은 내면으로부터 온다. 더글러스는 여러 캠페인을 통해 여성이 스스로 원하는 것을 하면서 자신의 아름다움을 발휘할 수 있는 자신감과 용기를 얻도록 돕고 있다”고 말했다.

 

대표적으로 더글러스는 2008년 이래 독일골수기증센터(DKMS)의 업무를 지원하고 있다. 예를 들어 암으로 고통받는 여성들에게 무료 화장품 세미나를 제공해 치료 과정에서 겪는 여러 문제에 효과적으로 대처할 수 있도록 돕고 있다. 이 업무가 시작된 이래 더글러스 직원들은 화장품 세미나를 매년 더 적극적으로 진행하고 있다. 지난 크리스마스 시즌에는 ‘마음과 함께 선물을’ 캠페인을 통해 골수기증센터에서 75,000유로(한화 약 9,889만 원)를 기부했다.

 

# 지난 회계연도 17% 증가 4조 2,451억 매출 달성 '전자상거래' 성장 가장 큰 요인  

 

화장품소매업전문협회인 '독일연방향수협회(Bundesverband Parfümerien e.V.)' 자료에 따르면, 2017~2018 회계연도(2018년 9월 30일까지) 더글러스의 매출은 지난해와 비교해 17% 증가한 33억 유로(한화 약 4조 2,451억 5,300만 원)를 기록했다.

 

 

더글러스의 매출 증가에는 ‘전자상거래’가 큰 몫을 했다. 디지털 매출은 11% 증가한 4억 2,300만 유로(한화 약 5,441억 5,143만 원)를 기록했으며 이 매출액은 독일의 다른 큰 경쟁업체들에 비해 약 4배 많은 실적이다. 유럽 전역에서 두자릿수 성장률을 달성한 결정적인 요인은 ‘온라인 상점 발전’과 ‘새로운 앱 출시’인 것으로 분석된다.

 

이에 그치지 않고 더글러스는 지난 6개월간(2018년 10월~2019년 3월) 매출이 4.8% 증가한 19억 5,000만 유로를 기록했다. 독일 뿐 아니라 다른 국가에서도 성장률을 보인 결과다. 이 기간 역시 매출의 성장 엔진은 ‘전자 상거래’ 채널이었으며 전자상거래 채널에서 더글러스는 36.8%에 달하는 성장세를 보였다. 국가 중에서는 독일 시장이 9.5%의 성장을 보이며 가장 높게 증가하고 있는 것으로 나타났다.

 

티나 뮬러 더글러스 CEO는 “더글러스는 지난 6개월간 모든 시장에서 성장했으며 특히 유럽 뷰티 시장의 선두 주자로 입지를 공고히 하고 있다”며, “앞으로도 이 성장세를 이어 성공적인 성장 전략을 유지하고 더 큰 수익을 낳는 성장에 집중할 것이다”라고 말했다.

 

# 더글러스 성공 요인 ① 뷰티 카드

 

 

더글러스는 고객카드인 ‘뷰티 카드(Beauty Card)’ 소지자는 더글러스 매출에 큰 영향을 미치고 있다. 더글러스는 ‘뷰티 카드’를 통해 집중적인 마케팅 전략을 펴고 있으며 뷰티 카드 소지자는 2017년 2,700만 명에서 2018년 3,900만 명으로 증가했다. 현재 더글러스의 전체 매출 중 뷰티 카드 소지자의 매출은 2/3 이상을 차지하고 있다. 그 뿐 아니라 뷰티 카드 소비자의 평균 구매 액수는 카드를 소지하고 있지 않은 소비자와 비교해 약 20% 정도 더 높았다. 이에 더글러스는 뷰티 카드 고객을 위해 맞춤형 추천 제품과 독점 이벤트 등을 적극적으로 펼치고 있다.

 

# 더글러스 성공 요인 ② ‘더글러스 프로’ 오픈

 

 

독일 프랑크푸르트의 플래그십 매장과 함부르크의 에펜도어프(Eppendorf) 지역에 프리미엄 스토어인 ‘더글러스 프로(Douglas PRO)’를 오픈한 것도 더글러스 매출 증가의 핵심 요인으로 꼽힌다. 이 매장은 2018년 9월 개장 이후 2만 명이 넘는 방문객을 끌어 모았는데, 평균 구매 금액이 다른 매장보다 10% 높은 것으로 나타났다. ‘더글러스 프로’에서는 기존 더글러스 제품에 ‘뷰티’와 ‘건강’ 요소를 더한 고성능 피부관리와 개별 뷰티 트리트먼트 제품, 피부 영양 보충제 등을 판매하고 있다.

 

예를 들어 ‘더글러스 프로’에서는 피부관리 전문 브랜드인 라 메르(La Mer)와 항노화 피부관리 라인으로 유명한 페리콘 박사의 ‘페리콘 엠디(Perricone MD)’ 등 다양한 브랜드의 혁신적인 제품과 엄선된 고품질 화장품을 판매하고 있다. 이와 함께 음료 형태의 히알루론산 함유 제품, 피부 조직과 모발을 단단하게 해주는 성분이 포함된 특별 영양제 등 뷰티 푸드도 제공한다.

 

무엇보다 ‘더글러스 프로’에서는 피부관리 전문성을 갖춘 의료 뷰티 제품을 다루는 ‘닥터 브랜드(Dr. Brands)’ 영역을 운영하고 있다. 여기에서는 펠리스 베어트람(Dr. Felix Bertram) 박사에 의해 만들어진 스위스 브랜드 ‘viliv’와 국제적으로 유명한 독일 브랜드 ‘바바라 스텀(Dr. Barbara Sturm)’ 등의 제품을 만날 수 있다. 이외에 유럽뿐 아니라 미국, 호주 등에서 인기를 끌고 있는 제품들도 다양하게 판매하고 있다.

 

고품질 메이크업 제품과 향수 등을 전문적으로 다루는 ‘전문직원’이 상주하고 있는 것도 ‘더글러스 프로’의 특징이다. 이들은 피부관리 최신 기술을 이용해 고객의 피부를 분석해 주고 피부 유형에 맞는 제품과 관리 방법 등을 소개해 주는 역할을 한다. 특히 남성 고객을 위해 여러 남성 피부 문제를 해결할 수 있는 관리 방법과 맞춤 제품도 제공하고 있다.

 

# 더글라스 성공 요인 ③ 새로운 기술 활용한 여러 전략

 

더글러스는 장기적인 성공을 위해 디지털 성장 잠재력을 보다 효과적으로 활용한 비즈니스 모델을 강화하고 있다. 

 

구글과의 협력

더글러스는 지난 6월 구글 네스트 허브(Google Nest Hub)의 뷰티 파트너가 됐다. 더글러스를 방문한 고객은 구글 디스플레이 최초의 스마트 스피커로 유튜브(YouTube)와의 연결을 통해 더글러스가 제공하는 전문가 뷰티 영상을 볼 수 있다.

 

더글러스는 이번 서비스를 위해 ‘#doitforyou’라는 모토로 더글러스의 유튜브 채널을 운영하고 있으며 완벽한 메이크업과 스타일링을 위해 뷰티 전문가와 함께 영상을 제작하고 있다. 간단하게 고객은 “오케이 구글, 더글러스 뷰티 튜토리얼 영상을 틀어줘.”라고 말하면 매장에 설치된 기계에서 바로 영상을 보면서 메이크업을 배울 수 있다.

 

 

이 협력을 통해 더글러스와 구글은 일상적인 뷰티관리를 전문가를 통해 보다 쉽게 접근할 수 있도록 만들었다. 더글라스 티나 뮬러 대표는 “더글러스는 보다 중요한 뷰티 플랫폼을 발전하길 원하며 구글과 같은 기업과의 파트너십을 앞으로도 강화해 뷰티 컨설팅 경험을 넓혀가고자 한다”고 말했다. 현재 더글러스 매장에서 구글 네스트 허브를 통한 서비스를 이용할 수 있는 곳은 독일 프랑크푸르트, 함부르크, 베를린 등이다.

 

새로운 온라인 플랫폼 오픈

이에 앞서 더글러스는 지난 4월 뷰티 매장과 미용실 예약을 위한 새로운 온라인 플랫폼인 '더글러스 뷰티 예약'을 오픈하기도 했다. '더글라스 뷰티 예약'은 독일 베를린 시내 80여 개 외부 뷰티 매장과 미용실 등에 연결되어 있으며 원하는 서비스를 제공하는 매장을 바로 예약할 수 있다.

 

 

새로운 플랫폼에 접속하면 크게 헤어, 코스메틱, 네일케어 등으로 카테고리가 나뉘어 있다. 이중 방문을 원하는 뷰티 매장 카테고리를 클릭하면 여러 매장 정보가 뜨고 이 플랫폼을 통해 바로 예약할 수 있다. 예를 들어 ‘헤어’ 영역에는 일반커트, 염색, 헤어관리, 특별 관리 등에 대한 예약이 가능하고 ‘코스메틱’ 영역을 클릭하면 메이크업, 속눈썹, 아이 메이크업, 얼굴관리, 영구 메이크업 등을 제공하는 매장을 예약할 수 있다.

 

'더글러스 뷰티 예약(Douglas Beauty Booking)' 플랫폼 이용자는 24시간 내 원하는 필요 사항을 충족하는 미용실이나 뷰티 매장을 찾을 수 있고 예약을 마친 후에는 정기적인 영업시간 이외에도 예약을 쉽게 변경하거나 취소할 수 있다. 더글러스 뷰티 예약은 현재 베를린에서 서비스를 시작했지만 독일 전역으로 확대할 계획이다. 이번 플랫폼 오픈을 위해 더글러스는 지난 1월 테스트 고객 그룹과 여러 확인 단계를 진행했다.

 

더글러스의 새 비즈니스 디렉터인 제시카는 “오늘날 고객은 단순히 제품을 구매하기 보다 아름다움을 이해하고 정기적으로 고품질의 뷰티 서비스와 트리트먼트를 제공받길 원한다”며, “우리는 더글러스 뷰티 예약(Douglas Beauty Booking) 서비스 확대를 통해 장기적으로 더 많은 고객 확보에 긍정적인 영향을 끼칠 것으로 본다”고 말했다. 더글러스 뷰티 예약 서비스는 클라우드 기반 비즈니스 솔루션 제공업체인 ‘Shore’ 와의 협업으로 이뤄졌다.