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기획특집

[통신원 리포트] 글로벌 화장품 핫 온라인 채널 입체분석 (8) 커뮤니티형 모바일 플랫폼 샤오홍슈(小红书, Red Book)

회원 70% 이상 90后(20~30대) 중국 젊은층 가장 선호, 세계 최대 커뮤니티형 이커머스 플랫폼

[코스인코리아닷컴 중국 통신원 송란] 코로나19 바이러스 팬데믹으로 전 세계가 빠르게 온라인 언택트 경제로 전환되고 있다. 화장품 유통채널과 마케팅 방법도 예외없이 온라인, 모바일 중심으로 빠르게 재편되고 있다. 소비자와 직접 대면하고 체험을 나누는 오프라인 매장의 중요성에도 불구하고 전 세계 화장품 시장은 이미 온라인, 모바일 등 디지털 시장으로 방향을 잡아가고 있다. 본사는 창간 8주년을 맞아 해외 통신원을 통해 '글로벌 디지털화'라는 아젠다로 국내 화장품 기업들의 대표적인 수출국가에서 주목받고 있는 온라인, 모바일 쇼핑몰과 온라인 마케팅 채널(MCN)을 입체적으로 취재, 분석하는 '글로벌 화장품 핫 온라인 채널 입체분석'를 실시한다. 해당 국가에서 유력한 화장품 온라인, 모바일 쇼핑몰과 온라인 마케팅 채널(MCN)을 선별해 보도함으로써 국내 화장품 기업들에게 '디지털화' 전략 방향을 제시한다. <편집자>

 

 

# 샤오홍슈, '중국판 인스타그램 + 온라인 쇼핑몰' 기능 글로벌 최대 구전홍보 마케팅 플랫폼

 

최근 중국 젊은이들 사이에 가장 트랜디한 온라인 쇼핑 플랫폼을 꼽으라면 단연 '샤오홍슈(小红书,Red Book)'를 꼽을 수 있다. 샤오홍슈는 중국판 인스타그램에 온라인 쇼핑몰 기능을 더한 중국 최대의 구전 홍보 마케팅 플랫폼으로 화장품, 생활용품, 맛집, 여행지 등의 사용후기를 사용자가 직접 업로드해 회원들간에 유익한 정보들을 공유하고 구매까지 할 수 있도록 시스템이 구축되어 있다.

 

중국 경제 중심지 상하이에서 2013년 탄생한 샤오홍슈는 현재 사용자 3억 명, MAU(월간 이용 고객수) 1억 명을 돌파해 세계 최대 모바일 리뷰 온라인 쇼핑몰로 성장했다. 특히 코로나19 팬데믹으로 이용자가 폭발적으로 늘어나고 있으며 실시간 정보 등록과 검색을 통해 엄청난 파급력으로 브랜드와 상품 이슈화에 최적화된 플랫폼으로 평가 받고 있다.

 

샤오홍슈는 중국 모바일 온라인 쇼핑 시장의 새로운 강자로 의류, 화장품 등 뷰티와 관련해서는 기존의 알리바바의 티몰(TMALL)보다 높은 인지도를 보이고 있으며 특히 유행과 트렌드에 민감한 중국의 90后(20~30대) 젊은 여성 구매층에게 상품과 브랜드를 알릴 수 있는 최적의 플랫폼으로 인식되고 있다.

 

 

# 사용자 3억명, MAU(월간 이용 고객수) 1억명 돌파 세계 최대 모바일 리뷰 온라인 쇼핑몰 성장

 

샤오홍슈가 알리바바, 징둥닷컴 등 기존 온라인 쇼핑몰과 다른 가장 큰 차이점은 모바일 전용 플랫폼으로 사용자들이 스마트폰만 있으면 시간과 장소에 제약을 받지 않고 언제 어디서든 손쉽게 이용이 가능하다는 것이다. 따라서 스마트폰 활용에 익숙한 20~30대 젊은이들이 전체 사용자들의 70% 이상을 차지하는 이유가 여기에 있다.

 

두 번째 차이점은 사용자들이 자신이 체험한 내용을 사용후기 형태로 직접 업로드해 회원간에 정보를 공유하며 자연스럽게 구전 마케팅이 이루어진다는 것이다. 월 1억 명 이상의 사용자들이 매일 사진과 사용후기를 올리고 이를 본 다른 사용자들이 쌍방향으로 소통하며 제품 구매까지 하는 것이다. 소비자가 직접 생산한 콘텐츠 (UGC)를 기반으로 온라인 쇼핑몰까지 결합한 세계 최대의 커뮤니티형 이커머스 플랫폼이다.

 

기존 온라인 쇼핑몰들과 차별화된 이런 특성을 잘 활용해 샤오홍슈는 7년이라는 짧은 기간 동안 지속적인 성장을 하고 있으며 특히 코로나19 이후 폭발적인 성장을 하고 있다. 이같은 급성장의 원동력으로는 중국 정부의 통신 인프라 확충, 젊은 사용층, 소비 스타일 변화, 밈 문화(meme culture) 등을 들 수 있다.

 

 

# 급성장 원동력 '중국정부 통신 인프라 확충, 젊은 사용층, 소비 스타일 변화, 밈 문화' 뒷바침

 

중국 정부는 디지털 인프라 확충을 위해 매년 대규모 자금을 투자해 고속통신망을 구축해 중국인들이 쉽게 위치기반 시스템, 전자상거래 등 온라인 플랫폼에 접속할 수 있도록 만들었다. 또 스마트폰 사용에 익숙한 젊은 소비자들이 지속적으로 늘어나면서 자연스럽게 젊은이들이 모바일 쇼핑몰을 선호하게 된 것도 샤오홍슈 성장의 밑거름이 됐다.

 

중국의 인터넷 사용자가 빠른 속도로 늘어나면서 온라인 쇼핑 이용자들도 증가해 소비 패턴이 온라인 소비 스타일로 바뀐 것도 성장의 기초가 됐다. 특히 코로나19 발생 이후 대부분 사람들이 외출이 통제되어 부득이 온라인 쇼핑을 할 수 밖에 없던 환경도 샤오홍슈에게 좋은 기회가 됐다.

 

또 한가지 빼놓을 수 없는 것이 밈 문화(meme culture)인데 밈 문화란 유쾌하고 재미있는 또는 감동적인 콘텐츠가 스트리밍과 동영상 플랫폼을 기반으로 온라인상에서 공유되는 것으로 이 문화권에서 활동하는 주력 세대는 20~30대의 젊은이들이다. 한국 젊은이들이 자신의 생활을 인스타그램에 올리고 유튜브에 게시하는 것처럼 중국 젊은이들도 샤오홍슈에 리뷰와 짧은 영상을 게시해 서로 소통하고 끊임없이 정보를 공유하는데 이것이 샤오홍슈 성장에 좋은 원동력이 됐다.

 

샤오홍슈는 초기에 많은 외국 기업들을 유치하기 위해 간단한 입점 절차만을 요구했기 때문에 비교적 입점이 쉬웠으나 일정 기간이 지나 플랫폼 인지도가 높아지고 유명세를 타기 시작한 이후에는 심사기준을 까다롭게 기준을 강화해 한국 기업들도 엄격한 심사를 거쳐야만 입점이 가능하다.

 

 

# 샤오홍슈 입점 심사기준 강화, 국내 기업도 엄격한 심사 통과해야 입점 가능

 

샤오홍슈 입점을 위해서는 입점신청서, 영문 사업자등록증, 화장품 생산허가증(화장품 기업에 한함), 중국 상표등록증, 브랜드 로고, 거래은행 정보, 핸드폰 번호, 이메일 정보와 서류들을 온라인으로 제출해야 한다. 샤오홍슈는 입점 희망기업이 제출한 서류를 토대로 엄격한 입점 심사를 진행한 후 입점 가능 여부를 해당 기업에 통보하고 입점 심사를 통과한 기업과 입점 계약을 체결하게 되는데 입점 기업은 입점 계약 체결 후 2주 이내에 입점 보증금 3,500달러를 샤오홍슈에 납부해야 한다. 만약 향후 샤오홍슈 쇼핑몰을 폐쇄할 경우 이 보증금은 환불된다.

 

보증금을 납부하면 샤오홍슈는 해당 기업의 샤오홍슈 담당 직원에 대한 샤오홍슈 운영에 관한 온라인 교육을 실시하고 담당 직원이 온라인 교육을 이수하고 최종 입점 시험을 통과해야만 비로소 샤오홍슈를 운영할 수 있다.

 

 

일반적으로 샤오홍슈의 판매 수수료는 15~20% 가량이며 입점 계약 체결 시 샤오홍슈측과 협의해 결정하면 된다. 제품 판매에 대한 정산은 통상 익월 15일에 실시해 판매 수수료와 물류비를 제외한 금액을 해당 기업 계좌에 입금해 준다.

 

샤오홍슈 물류 시스템은 중국내 집하 배송, 한국 집하 배송, 홍콩 집하 배송 등 3가지를 이용할 수 있는데 중국내 집하 배송 방식은 한국 기업들이 자체적으로 통관과 관세 납부를 마치고 샤오홍슈의 중국내 물류센터에 제품을 입고하면 샤오홍슈가 중국내 물류 배송을 책임지는 방식을 말한다. 이 방식은 한국 기업 제품이 이미 중국 내에 수입되어 있는 경우에 이용하면 유리하다.

 

한국과 홍콩 집하 방식은 국내 기업들이 샤오홍슈가 운영하는 한국 또는 홍콩 물류센터에 제품을 입고하면 샤오홍슈가 중국내 통관, 배송 등을 모두 책임지고 처리하는 방식이다. 이 방식은 물류 서비스 단가가 조금 비싸지만 수출입에 따른 문제에 관해 신경을 안써도 되기 때문에 대부분 한국 기업들이 이 방식을 선호한다.

 

 

샤오홍슈의 효과적인 운영을 위해 항상 주의를 기울여야 할 것이 CES와 SEO이다. CES(Community Engagement Score)는 콘텐츠를 팔로워에게 전달했을 때 그 팔로우의 반응을 보고 내부 점수를 측정, 다른 팔로우에게도 계속해서 추천할지를 결정하는 시스템으로 계속 추천 여부를 결정하는 기준은 팔로잉, 좋아요, 댓글, 소장 등이다. 따라서 CES를 잘 관리하는 것이 매우 중요하며 이를 위해선 콘텐츠 내용과 태그를 타깃 고객이 매력적으로 느낄 수 있도록 구성해야 한다.

 

검색엔진 최적화를 나타내는 SEO(Search Engine Optimization)는 샤오홍슈에서는 콘텐츠 최적화를 일컫는 말로 샤오홍슈에서 콘텐츠를 최적화하기 위해서는 제목에서 주요 키워드가 잘 노출될 수 있도록 핵심 키워드를 가장 왼쪽에 위치시키는 것이 중요하며 그 앞에 1~3개의 이모티콘을 추가하면 더 효과적이다.

 

 

부제는 20~40자의 글자로 하되 반드시 핵심 키워드를 포함해야 한다. 본문의 첫 번째 단락에선 핵심 키워드를 2~3회 노출하며 두 번째 단락에서는 핵심 키워드와 유사한 말을 2~3회 포함하면 효과적이다. 세 번째 단락에서도 핵심 키워드가 최소 한 번은 노출돼야 하며 네 번째 단락에서는 제목과 동일한 문장이 나오도록 작성할 것이 좋다. 이때 이미지는 8장 이상 포함하고 해시태그도 핵심 키워드와 연관지어 설정하는 것이 바람직하다.

 

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