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[중국 리포트] 중국 최초 나스닥 상장 화장품 '퍼펙트 다이어리' 성공요인은?

SNS 기반 D2C 마케팅 고객과 직접 호흡, 체험중심 오프라인 매장 전략 동시 운영 주효

 

[코스인코리아닷컴 중국 통신원 송란] 중국 화장품 시장에서 혜성처럼 등장한 '퍼펙트 다이어리(Perfect Diary, 完美日记)'가 큰 주목을 받고 있다. 특히 퍼펙트 다이어리 브랜드 모회사인 ‘이셴(逸仙, YATSEN)’이 중국 화장품 업체로서는 최초로 미국 나스닥 시장에 성공적으로 상장하며 전 세계 화장품 업계의 귀추가 집중되고 있다.

 

# 퍼펙트 다이어리 모회사 '이셴(逸仙)' 11월 19일 중국 화장품업체 최초 미국 나스닥 시장 성공적 상장

 

미국 현지 시간으로 지난 11월 19일 상장된 ‘이센’의 발행가는 10.5달러였지만 개장과 동시에 68% 상승한 17.61달러에 거래를 시작해 장중 한떄 20.8달러까지 급등하기도 했으며 최종 종가는 75.24% 상승한 18.40달러에 마감되면서 관계자들을 놀라게 했다.

 

이번 IPO에는 힐하우스 캐피털, 틴센트 등 중국 기업들 뿐 아니라 골드만삭스, 모건스탠리 등 글로벌 투자회사들도 많이 참가해 향후 중국 화장품 시장이 지속적인 성장을 이어갈 것이라는 전망이 반영된 것으로 보여진다.

 

 

지난 2016년 황진펑, 천위원, 뤼젠화 등 3명의 중국 중산대학교 동창들이 설립한 ‘광저우이셴디엔상유한공사(广州逸仙电商有限公司)’는 2017년 ‘퍼펙트 다이어리’라는 색조화장 브랜드를 론칭하며 세상에 모습을 들어내기 시작해 불과 4년만에 미국 나스닥까지 상장하는 회사로 급성장했다. 이들을 성공으로 이끈 가장 핵심 전략은 절묘한 온-오프라인 마케팅 추진과 과감한 R&D 투자 등으로 알려지고 있다.

 

# 2016년 중산대 동창 3명 공동창업, 색조 브랜드 '퍼펙트 다이어리'로 4년만에 급성장 '나스닥' 상장

 

‘이셴 (逸仙, YATSEN)’에서 CEO를 맡고 있는 황진펑은 대학 졸업후 중국 유명 화장품인 시에니팡(UNIFON, 御泥坊)에서 COO를 역임하는 등 줄곧 화장품 업계에서 잔뼈가 굵은 인사로 퍼펙트 다이어리 론칭과 함께 D2C (Direct to Consumer)를 마케팅 핵심 전략으로 내세웠다. D2C는 제조사가 가격 경쟁력을 높이기 위해 중간 유통 단계를 제거하고 온라인 자사몰, 소셜미디어(SNS) 등에서 소비자에게 직접 제품을 판매하는 방식을 말하는 것으로 20~30대 젊은 여성층이 주요 고객인 퍼펙트 다이어리 판매에 매우 효과적인 마케팅 전략이 됐다.

 

 

특히 최근 몇년간 중국 젊은층들이 가장 많이 애용하는 최대 SNS 구전 마케팅 모바일 플랫폼 샤오홍슈를 적극 활용한 것이 퍼펙트 다이어리가 18개월만에 중국 색조화장 분야 매출 1위 브랜드로 성장할 수 있는 초석이 됐다.

 

# 퍼펙트 다이어리 성공 원동력, 'D2C 마케팅' 샤오홍슈 SNS 플랫폼 활용 젊은층 집중 공략

 

이센 황진펑 CEO는 최근 인터뷰에서 “퍼펙트 다이어리를 젊은 고객들에게 널리 알리고 급성장시킬 수 있도록 밑거름이 되어 준 것이 바로 샤오홍슈 SNS 플랫폼이었다”고 말하며 “샤오홍슈를 통해 유행에 가장 민감하고 까다로운 젊은 여성 고객들과 KOL(Key Opinion Leader)들을 대상으로 출시 제품에 대한 반응과 의견을 종합 분석해 신제품 개발과 마케팅에 적극 활용한 것이 퍼펙트 다이어리 성공의 원동력이 됐다”고 밝혔다.

 

또 “샤오홍슈 플랫폼에서 젊은 고객들과 쌍방향 소통을 진행하면서 고객들의 요구를 일차적으로 만족시킨 후, 이 샤오홍슈 고객들이 자연스럽게 퍼펙트 다이어리 티몰 플래그쉽 스토어에 흘러 들어와 온라인 구매를 할 수 있도록 만들어 젊은 여성 고객들을 마음을 사로잡을 수 있었다”고 평가했다.

 

 

퍼펙트 다이어리 마케팅팀은 2017년 제품 론칭부터 2018년 초까지 샤오홍슈 플랫폼에 제품 특징, 사용 방법 등을 소개하는 대량의 SNS 글을 주기적으로 업로드했다. 또 KOL, KOC들과 협력해 제품 사용후기를 샤오홍슈 고객들에게 전파해 중국 젊은 여성 소비자들로 부터 관심을 한 몸에 받으며 브랜드 인지도를 급속히 확대할 수 있었다.

 

실제 2018년 1월과 11월의 샤오홍슈의 데이터를 분석해 보면, 2018년 11월 퍼펙트 다이어리의 샤오홍슈 노출도가 1월에 비해 1,200%나 급상승한 것으로 나타났고 이에 힘입어 그해 중국 광군제에서 제품 출시 1년 만에 매출 1억 위안(한화 약 170억 원)을 돌파하는 대기록을 작성했다. 이러한 성장세는 지금까지 이어져 2020년에는 광군제 행사가 시작된 지 30분 만에 매출 5억 위안을 돌파했고 행사 기간 총 6억 위안을 판매하며 지난해에 이어 티몰 내 메이크업 브랜드 중 1위를 차지했다.

 

# 전국 200여개 체험관 오픈, 소비자 교육, 체험 운영 '오프라인 마케팅'도 성공 핵심 요인

 

샤오홍슈를 이용한 SNS 온라인 마케팅 외에 전국에 체험관을 설치 운영하는 오프라인 마케팅도 퍼펙트 다이어리의 중요한 성공 요인으로 꼽을 수 있다. 중국 여성들이 화장을 보편적인 것으로 받아 들이기 시작한 것은 21세기 시작 전후로 볼 수 있으며 그 이전 세대들는 화장을 하는 것이 사회 분위기에 역행하는 것이라고 대부분 생각해 왔다. 또 화장을 해도 기초 화장만 조금 하는 정도였으며 색조 화장은 거의 하지 않았기 때문에 현재 젊은 세대에게도 색조 화장은 매우 생소한 것이었다.

 

따라서 색조화장에 대한 이해가 부족한 것은 물론이고 어떻게 색조 화장을 해야 하는지, 본인 피부에 어떤 제품이 좋은지 등을 아무도 가르쳐줄 수 있는 사람이 없었기 때문에 90후와 00후 등 중국 젊은 여성들이 색조 화장품을 구매하는데에  장애 요인으로 작용했다.

 

퍼펙트 다이어리는 이러한 소비자들의 애로사항을 정확히 파악하고 신제품 론칭과 동시에 중국 전역에 오프라인 매장을 설치해 제품 판매가 목적이 아닌 소비자 교육과 체험을 위주로 운영했다.

 

 

이러한 체험 위주의 오프라인 매장 운영은 젊은 여성 소비자들로 부터 뜨거운 호평을 받으며 온라인 매출로 이어지게 됐다. 지난 2018년 7억 6000만 위안 수준이던 매출액이 2019년 35억 위안으로 전년 대비 364%나 성장했으며 올해 3분기 누적 매출액도 전년 동기 대비 70% 증가한 38억 위안으로 집계됐다. 2020년 9월말 현재 퍼펙트 다이어리는 전국에 200여개 체험용 오프라인 매장을 운영하고 있으며 2025년까지 600개까지 확대할 계획이다.

 

# 과감한 R&D 투자 성공요인, 올해 3분기까지 4,090만 위안 투입, 신제품 개발, 제품 품질력 향상 집중

 

퍼펙트 다이어리의 또 다른 성공 요인으로 R&D 분야에 대한 대대적인 투자가 꼽힌다. 이센은 R&D 투자 확대를 통해 신상품 개발과 제품 경쟁력 제고에 끊임없이 노력하고 있다. 2019년 R&D 비용으로 전년 대비 7배나 증가한 2,320억 위안을 투자했으며 올해 3분기까지 R&D 비용은 지난해 2배 규모인 4,090만 위안에 달한 것으로 나타났다. 또 올해 7월에는 1,800평 규모의 R&D센터를 완공하고 200여명의 연구원들을 투입해 신제품 개발과 제품 품질 제고에 혼신의 힘을 기울이고 있다.


 

# 시대상황 활용한 '국뽕 마케팅' 성공요소 작용, 중국 화장품 육성 바람 '꿔후워(国货)운동' 한몫

 

한편, 최근 미-중 양국이 경제무역을 비롯한 모든 분야에서 첨예하게 대립하는 시대 상황에서 퍼펙트 다이어리의 국뽕 마케팅도 성공의 한 요소로 작용했다고 분석된다. 퍼펙트 다이어리 모회사인 ‘이센’이라는 회사명은 중국 혁명의 아버지이자 중산대학 설립자인 '쑨중산’의 본명 '쑨이셴'에서 따왔이며 이는 '쑨중산’의 혁명 정신과  중산대학을 졸업한 핵심 창립 멤버 3명의 우정과 도전 정신을 기리고 있다고 알려지고 있다.

 

지금까지 외국 화장품들이 석권해 왔던 중국 화장품 시장에서 자국 브랜드를 키워야 한다는 꿔후워(国货) 운동에 퍼펙트 다이어리가 대표주자로 부각되며 더욱 소비자들의 관심과 인기를 끌고 있는 것이다.

 

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