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기획시리즈

[화장품 마케팅 전략 (2)] 다양한 ‘니즈’와 ‘원츠’ 만족시키는 마케팅 전략 필요

경영진부터 고객 마인드, 마케팅 마인드 의식 전환돼야 브랜드 전략 성공

 

[코스인코리아닷컴 전문위원 신윤창] 국내 LG전자와 피어리스, 애경산업, 필립스전자, LG생명과학, 세라젬H&B, 종근당건강 등에서 영업과 마케팅 분야를 두루 경험한 바탕으로 화장품 마케팅에 대한 기본적인 물음과 방향성을 찾아 나간다. 최근 화장품 시장은 코로나와 함께 국내외적인 많은 변화로 그 어느 때보다도 겪어 보지 못했던 경험을 하고 있다. 하루에도 어려운 결단을 몇번이고 내려야 하는 시점에서 필자가 현장에서 느낀 생생한 경험치가 화장품 마케팅 실전에 조금이라도 도움이 되기를 바라는 마음이다. <편집자>

 

# 니즈(Needs)


니즈(Needs)를 영어 그대로 번역하면 일반적으로 ‘필요’라고 하지만 마케팅에서는 인간의 근원적인 욕망으로 접근한다. 그런 점에서 단순히 필요한 것이 아니라 반드시 필요한 ‘욕구’라고 보는 게 적절하다. 욕구는 인간이 행복해지기 위해 충족되어야 하는 가장 기본적인 조건들로 평상시 활성화되지 않은 상태로 마음 속에 내재되어 있다가 어떤 자극을 받으면 불쑥불쑥 튀어나온다.

 

인간의 욕구를 다루는 학문은 주로 심리학이다. 마케팅에서는 소비자들이 특정 브랜드나 제품을 구매하는 행동에 어떤 심리적 욕구와 동기가 있는지를 연구하기 위해 상당부분 심리학을 차용해 왔다. 그래서 마케팅 전공과목 중에 하나인 ‘소비자 행동론’에서는 본격적으로 소비자들의 동기에 대한 심리학을 다루기도 한다.

 

그런 점에서 인간욕구에 대한 가장 기초적인 이야기로 심리학자 매슬로(Maslow)가 주장한 ‘욕구5단계설’ 을 얘기하지 않을 수가 없다. 매슬로는 인간의 행동이 기본적 욕구에 의해 동기화되어 행동하게 되는데 피라미드 구조와 같은 다섯 단계가 있다고 했다.

 

 

첫 번째는 의식주와 같은 인간의 가장 근본적인 욕구를 해결하는 것부터 시작된다. 인간도 근본적으론 동물들처럼 먹고 자고 살아야 하기 때문이다. 최근 코로나19 사태를 보면 사람들은 일을 할 수 없고 먹고 살기 힘들어지면 그 다음의 어떤 욕구도 생각나지 않는다. 그래서 정부에서 바이러스 때문에 나오지 말아라 해도 어떻게든 나와서 돈을 벌려고 하는 것이다. 의식주와 같은 가장 근본적인 생리적 욕구가 해결되어야 비로소 개인적, 경제적, 건강, 재해 등으로부터 안전해지고 싶은 욕구가 생기는 것이다.

 

필자는 중국과 한국에서 코로나19 때문에 자가격리 14일을 두 번이나 했다. 문 밖을 나가지 못하고 사회와 격리된 생활은 진짜 인간으로서 할 수 있는 일이 아니었다. 그게 고작 14일이었는데도 말이다. 이처럼 인간은 조직과 사회에 소속되고자 하는 욕구가 강하다. 범죄를 저질러 감옥에 가서 아무리 슬기로운 감빵생활을 한다고 해도 사회와 격리된 죄인의 삶은 인간의 사회적 소속의 욕구를 하지 못하게 함으로써 벌을 받게 되는 것이다.

 

그런데 잘 먹고 잘 살고, 직장에도 다니면 뭐하겠나? 맨날 꼰대상사에게 혼나고 인정을 못 받는다면? 이렇게 심하게 당하는 사람은 못 살겠다고 스스로 목숨을 끊는 경우도 있다. 사람은 사회적으로 소속되어 있다고 무조건 행복해지는 게 아니라 그 사회에서 인정을 받고 존중을 받아야만 행복해지는 존재이다. 그래서 돈 좀 있는 졸부들은 지위, 명성, 위신 등을 내세우며 외적으로 출세한 걸 자랑질 한다.

 

그러나 이렇게 남에게 존중받고 싶어서 외적으로 보여주는 것들은 낮은 수준의 존중감이다. 실제로 사람은 남들이 알아서 존중해 주고 본인 스스로도 존중(self-respect)할 수 있는 높은 수준의 내적 존중감이 필요하다. 이런 것들은 경쟁력, 자신감, 독립성, 자유로움 등을 통해 나타날 수 있다.

 

마지막으로 사람은 자신의 역량을 최고로 발휘해 창조적인 경지까지 자신을 성장시켜 스스로 자신을 완성해서 꿈을 실현하는 자아실현(Self-actualization)의 욕구를 위해 살아간다. 고대부터 많은 철학자들이 궁극적으로 이런 단계를 삶의 목표라고 이야기해 왔지만 자아실현인지는 끝이 없는 어려운 과정일 것이다. 이 시간은 철학시간도 아니고 심리학 시간도 아닌 너무도 세속적인 마케팅 시간이므로 이러한 인간의 끊임없는 니즈, 즉 욕구가 구매행동의 동기를 만든다는 점만 이해하고 넘어가겠다.

 

# 원츠(Wants)

 

원츠(Wants)는 인간의 기본적인 욕구인 니즈(Needs) 를 충족시키기 위한 구체적인 수단에 대한 열망이다. 즉, 소비자들은 욕구를 해결하기 위해 특정한 제품과 서비스를 구입하고자 원하는데 이것이 바로 ‘원츠’이다. 예를 들어, 열심히 운동 후 목마른 사람의 욕구가 갈증을 해소하고자 하는 것이라면 이를 위해 시원한 생수가 될지, 콜라가 될지, 아니면 스포츠 드링크가 될지, 소비자가 마시고 싶은 것은 다양한 원츠로 바뀌어 하나의 제품을 선택하게 만든다.

 

좀 더 구체화해 보겠다. 필자는 50대 남성이다. 과거 20대 때에는 면도 후 애프터 쉐이브 스킨만 발라도 별문제가 없었다. 내게 화장품에 대한 니즈는 면도 후 피부 트러블이 없는 소독이었고 소독의 수단으로 애프터 쉐이브란 화장품을 선택하게 된 것이다. 그런데 나이가 들며 30대가 되자 피부에 보습력이 떨어지며 자연스레 모이스춰 로션도 바르게 됐다. 니즈는 피부 보습이었고, 원츠는 모이스춰 로션이다.

 

실제로 40대부터는 좀 더 보습감을 주기 위해 저녁에 세안 후 모이스춰 크림도 함께 사용하고 있다. 남성용 보습크림이 마땅한 게 없어서 그때부터 아내 것을 같이 쓰고 있는데 필자에게 피부 보습이란 니즈에 새로운 원츠가 계속 늘어나고 있는 것이다. 그리고 50이 되어 피부가 쳐지며 탄력이 떨어지자 지금은 가끔 탄력크림도 사용하고 있으며 주말이면 마스크 팩을 할 때도 있다.

 

이제 필자의 니즈는 피부노화에 따른 피부관리가 됐고 그 원츠로 다양한 화장품들이 선택되고 있다. 이렇게 기업은 소비자들의 수시로 변하고 있는 다양한 니즈를 만족시키기 위해 다양한 제품 포트폴리오를 만들고 있는 것이다.

 

옛날 럭키치약처럼 한 제품만 대량생산해서 팔아도 대박이 난다면 참으로 기업을 운영하기 쉬울 것이지만 지금은 무엇이 잘 팔릴지도 모르는 다양한 니즈에 대응하기 위해 다품종 소량생산을 하면서 SKU(Stock Keeping Unit) 수가 늘어날 수 밖에 없다. 따라서 끊임없는 신제품 개발비용과 원가상승을 안고 가야하는 기업의 입장에서 다양한 소비자들의 니즈와 원츠를 만족시켜야 하는 마케팅은 점점 더 복잡하고 어려운 일이 되어 가고 있다.

 

# 니즈는 만들어지는 건가?

 

지금 우리는 엄청난 신제품들의 홍수 속에 살고 있다. 그런 제품과 서비스들은 소비자들도 전혀 몰랐던 것들도 많다. 에디슨이 전구를 발명하기 전까지 사람들은 촛불만 알고 있었으며 포드 자동차가 나오기 전까지 말이나 마차가 가장 중요한 교통수단이었다. 그리고 최근 이 세상에 아이폰이 나오기 전까지 스마트폰에 대한 소비 자들의 니즈는 과연 존재했을까?

 

스티브 잡스는 누구도 생각하지 못했던 스마트폰을 만들었으므로 스마트폰이라는 소비자들도 알지 못했던 니즈를 창출했다고 볼 수 있을까? 그렇다면 스티브 잡스 같은 혁신적인 사업가 또는 마케터는 세상에도 없었던 새로운 니즈를 만드는 것일까?

 

그렇지 않다. 이에 대해 필립 코틀러(Philip Kotler)는 다음과 같이 말했다. “Marketers do not create needs. Needs preexist marketers.” 마케터는 니즈를 만드는 것이 아니라 이미 존재하고 있는 니즈를 찾아 소비자도 몰랐던 것(Unmet Needs)을 인식하도록 유도하는 역할을 하는 것이다. 인간의 기본 적인 욕구인 니즈는 인간 본성으로 타고나는 것으로써 기업이 새롭게 창출하는 것이 아니다. 기업은 단지 욕구를 효과적으로 충족시킬 수단으로서 제품과 서비스를 제공할 뿐이다. 그리고 소비자는 기업이 제공하는 제품 들이 자신의 욕구를 충족시켜 줄 것이라는 인식 하에서 교환이라는 과정을 통해 자유의사에 따라 구매여부를 결정하는 것이다.

 

아무도 스마트폰을 갖고 싶다는 니즈를 갖고 태어나지는 않았지만 인간은 태어나면서부터 사회적으로 소속 되고 존중받고 싶은 욕구를 가지고 있어서 귀로 소리나 음악을 듣고 눈으로 그림(사진과 영상)을 보며 입으로 이야기를 하면서 항상 소통하길 좋아하는 니즈를 갖고 있다. 그래서 멀리 떨어져 있어도 소통을 할 수 있는 유선 전화기가 나왔다가, 선이 없어 간편한 무선 전화기와 이동하면서 소통할 수도 있는 핸드폰으로 변화했다.

 

나중엔 핸드폰 안에 이미 존재했던 디지털 음악(MP3)을 담고, 역시 이미 존재하고 있는 디지털 카메라를 넣으면서 핸드폰은 계속 진화해 왔다. 아이폰은 이미 나와 있던 그런 핸드폰 안에 큰 액정을 달고, 이미 존재하고 있던 컴퓨터 기능과 인터넷을 하나의 기기에 담은 것 뿐이다.

 

마찬가지로 메르세데스 벤츠는 자동차라는 이동수 단의 니즈는 당연한 것이고, 더불어 존중을 받고 싶어하는 사회적 지위라는 니즈를 충족시켜 주었다. 하지만 사회적 지위에 대한 니즈를 창출한 것은 아니다. LG생활건강의 후가 시진핑 주석의 아내인 펑리안 여사를 통해 사회적 지위와 존중에 대한 열망을 만족시키게 함으로서 중국에서 럭셔리 화장품으로 대성공을 한 이유도 마찬가지다. 후는 당연히 화장품으로서 기능적 가치를 제공하지만 존중이라는 감성적 니즈를 만족시킴으로서 성공을 거둘 수 있었다.

 

이런 과정에서 소비자들의 니즈는 개인의 특성에 따라 홀로 형성되기도 하지만 집단적인 영향을 받아 공동 체에 속하고 싶은 욕구로 나타나기도 한다. 최근 학생들의 겨울 교복과도 같은 검은색 롱패딩은 안 입으면 왕따가 될 것만 같은 공동체적 영향으로 온 거리를 뒤뚱거리며 걷는 검은 펭귄들의 물결로 만들기도 했던 이유이다.

 

 

# 전사적 마케팅 전략(Holistic Marketing Strategy)

 

공급과잉의 시장 속에서 소비자의 니즈와 원츠는 날로 까다로워져 가고 글로벌 시장개방과 함께 모바일과 온라인을 통해 경쟁력 있는 제품들이 전 세계적으로 경쟁을 하며 날로 심화되는 경쟁구조는 가격파괴 현상을 가져오고 있다. 세계적으로 유명한 컨설팅 기업인 맥킨지는 ‘마케팅, 중년의 위기(Marketing’s mid-life Crisis)’라는 보고서를 통해 제 역할을 다하고 있지 못하는 마케팅 기능이 조직의 비효율을 낳고 있다는 비판을 제기했다.

 

더욱이 새로운 가치관을 가진 신세대 소비자들이 끊임없이 등장하며 이제 마케팅은 마케팅 부서 한 곳에만 담당해서는 경쟁에서 살아남을 수가 없을 만큼 중요해졌다. 이제는 전사적으로 고객을 향한 전략적 마케팅 경영이 이루어져야 고객들의 감춰진 나즈를 진정으로 들여다볼 수가 있는 것이다.

 

영국의 이코노미스트(Economist)지는 ‘Brand Manager 의 종말’이란 컬럼에서 소비재 기업의 전통적 성장 방식인 브랜드 전략만으로는 범용화가 진전되는 시장 환경에서 살아남기 어려울 것이라고 경고하며 “고객중심 경영시대에 마케팅은 개별기능이 아니라 전사에 체화되어야 하는 가치이다”고 역설하며 전사적 마케팅 전략(Holistic Marketing Strategy)을 강조했다.

 

마케팅은 참신한 광고 메시지와 이벤트, 판촉 같은 단순한 고객 커뮤니케이션 차원 뿐 아니라 제한된 자원을 가지고 다양한 고객의 니즈를 효율적으로 만족시켜줄 수 있는 혁신이 필요하다. 즉, 시장 트렌드를 짚어낼수 있는 통찰력으로 혁신적인 제품과 유통채널을 발견하고 제품을 개발해 그것을 고객에게 전달하는 사업 활동의 전 과정에 있어서 고객 가치를 개선해야 한다.

 

 

전사적 마케팅 전략이란 기업 내의 여타 기능적 부서들의 조화를 이끄는 것이다. R&D, 생산, 재무, 인사총무 모두 마케팅과는 전혀 상관없는 부서들과의 협조와 조화를 유지할 때에 마케팅 활동의 4P(제품, 가격, 유통, 촉진) 요소가 유기적으로 조정되어 마케팅은 극적인 효과를 기대할 수 있다. 그래서 전통적으로 고객가치가 강조되어 전사적으로 잘 체화된 기업들에겐 단순 기능에 머무는 마케팅이 불필요한 것처럼 여겨지고 있으며 마케팅이 체화되지 못한 기업은 그러한 변화를 주도하지 못하는 마케팅에 실망하게 되는 것이다.

 

고객의 니즈를 찾아 만족시키기 위한 마케팅 전략은 장기적인 것이 대부분이다. 따라서 지금 당장의 매출을 위한 것보다 미래를 위한 것이 되어야 한다. 그런 의미에서 당장의 단기적인 전술이나 정책보다 앞서는 상위 개념의 전략이라고 할 수 있다.

 

전략적 마케팅은 과거처럼 광고, 홍보, 판촉 같은 한 단면만을 행하는 것이 아니라 현재의 환경을 분석해 미래의 가능성을 예측하고 경쟁우위를 확보하기 위해 의사결정을 하고 실행해야만 하는 일이다. 그러니 이걸 어찌 마케팅 부서 한곳에서만 할 수 있겠는가? 미래를 대비한 신제품도 개발해야 하고, 자금도 필요하고, 새로운 인력의 배치도 필요하다. 이는 마이클 포터(M. Porter)가 주장한 기업 경영의 가치사슬(Value Chain) 전반에 걸친 일이기 때문에 전사적인 전략이 필요한 일이다.

 

가치사슬이란 기업경영의 가치창출에 직접 또는 간접적으로 관련된 일련의 활동, 기능, 프로세스를 의미하는데, 경영전략 전문가인 마이클 포터(Michale Porter)는 이를 주활동(primary activities)과 지원활동(support activities)으로 나누어 모델화했다. 포터는 제품의 생산, 운송, 마케팅, 판매, 물류, 서비스 등과 같은 현장업무 활동을 주활동이라 하고 구매, 기술개발, 인사, 재무, 기획 등 현장을 지원하는 제반업무를 지원활동이라고 했다. 그런데 전사적 마케팅 전략은 주활동의 일부인 마케팅에서 벗어나 가치사슬의 주활동과 지원활동을 모두 포함하는 전사적인 개념의 마케팅 전략이 이루어져야 함을 의미한다.

 

 

따라서 전사적 마케팅 전략에서 브랜드 매니저(BM)는 브랜드에 한해선 CEO와 같은 권한이 있어야 한다. 마케팅이 마케팅 부서에 국한되어서는 안된다고 하면서 그런 권한과 책임이 없다면 말로만 전사적 마케팅은 허울 좋은 소리일 뿐이다. 물론 각 부서에는 팀장이 있고 임원이 있으며 회사의 정점에는 CEO가 있다. 마케팅 BM이 그들이 되어야 한다는 말이 아니다.

 

먼저 경영진들부터 고객 마인드, 마케팅 마인드로 의식이 전환되어야 하고 브랜드 성공을 위한 전략의 중심에 마케팅이 있어야 하며 마케터는 그만큼의 역량과 함께 권한과 책임도 따라야 한다는 것이다. 따라서 전사적 회사 시스템이 제대로 돌아가기 위해선 모든 임직원이 마땅히 BM의 역할을 받아들이고 무엇보다도 우선 CEO의 전폭적인 지지가 필요한 일이다.

 

 

신윤창 AMH&B 전무


LG전자, 피어리스화장품, 애경산업, 필립스전자, LG생명과학에서 영업과 마케팅을 했다. 이후 세라젬H&B와 종근당건강의 중국법인장과 화장품사업본부장을 지냈다. 특히 세라젬H&B에서는 대표이사를 역임했다. 한양대학교 대학원에서 마케팅 박사학위를 수료한 후 현재 대전대학교 대학원 뷰티건강관리학과 마케팅 겸임교수로 활동하며 신규 화장품회사 AM H&B에서 전무로 재직 중이다. 저서로는 '챌린지로 변화하라', '우당탕탕 중국 이야기', '인식의 싸움', '지금 중요한 것은 마케팅이다' 등이 있다.

 

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