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화장품칼럼

[화장품 칼럼] 중국 솽스이가 우리 기업에게 주는 위기와 기회

오기석 중국 쑤닝그룹 한국총괄 대표

[코스인코리아닷컴 전문위원 오기석] 제품을 만들고 운영하는 기업의 입장에서 중국이란 나라가 어렵기도 하고 포기하기도 쉽지만은 않다. 매년마다 진행되는 중국 온라인 플랫폼들의 빅 프로모션에 어떻게 참여할 수 있을까? 떳다 하면 몇 십조가 되는 거래액, 그 솽스이(11.11) 빅 케이크를 뜯어먹을 수 있는 방법들을 고심하고 있는 분들이 많을 것이다.

 

# 2020년 솽스이 현황 분석


우선 지난해 솽스이 상황은 어떠한지 살펴보도록 하자. 우리가 광군절(11.11)이라고 부르는 솽스이는 중국에서는 뚸서우제라고도 한다. 일명 ‘손을 잘라야 마땅한 명절이다’ 그런 의미인데, 조금은 잔인하긴 하지만 그만큼 쇼핑을 멈출수가 없다는 의미에서 지어진 이름이기도 하다. 2020년 솽스이 신기록을 보게 되면 티몰 솽스이 거래액만 하더라도 4,982억 위안(한화 약 84조 원)이고 징둥의 솽스이 거래액은 2,715억 위안(한화 약 46조 원)이다. 이 두 플랫폼만 합산하더라도 130조 원이 넘는 거래액이다.

 

티몰의 4,982억 위안의 의미를 한번 더 살펴보도록 하자. 2018년 티몰 솽스이 매출액은 2,135억 위안이고 아마존 창시자 전 와이프 자산이 2,380억 위안, 하이디라오 시가총액 2,493억 위안, 2019년 티몰 솽스이 거래액이 2,684억 위안, 보잉787 300대의 총 가치가 3,221억 위안이고 미얀마 2019년 총 GDP가 5,030억 위안이다. 이러한 금액들과 비교를 했을 때 5,000억 위안에 가까운 솽스이 총 거래액은 정말 어마어마한 숫자라고 볼 수 있다.

 

2009년에 솽스이가 시작한 당시 거래액은 5천만 위안인 것에 비해 11년이 지난 지난해 2020년에는 5,000억 위안에 가까운 거래액을 기록했다. 만이 억으로 바뀌는 11년이다. 이 과정 중에서 가격공세로 시작한 프로모션이 이제는 점차, 품목, 체험, 마케팅 운영의 전반까지 이르는 빅 프로모션이 됐다.

 

1회로 진행하던 것을 2회로 나눠 이벤트를 진행한 것이 지난해 솽스이의 특징이라고 볼 수 있다. 2019년까지는 하루에 집중된 이벤트라고 한다면 지난해는 11월 1일부터 3일까지 1차 이벤트, 11월 11일 2차 이벤트를 2회에 나눠 진행했다. 알리바바 같은 경우 11월 11일 하루 거래액을 따로 구분해서 공개하지는 않고 11일간의 거래액이 4천억 미만인 것을 보면 11일 하루 거래액은 작년보다는 적을 것이라고 전문가들은 분석하고 있기는 하다.

 

지난해의 솽스이 특징은 더우인(틱톡)과 콰이서우가 후발로 참여했다는 부분에 주목할 필요가 있다. 이 두 숏클립 플랫폼은 최근에 상품구매 랜딩페이지를 타 플랫폼으로 연결시키는 것보다는 스스로 이커머스 사업부를 신설해 직접 트래픽 유출을 막겠다는 움직임으로 해석이 되고 있다. 그리고 재밌는 부분은 지난해 왕이엔쉬엔의 솽스이 퇴출 공개 선언과 궈메이의 마케팅 홍보비용을 상품할인에 사용하겠다고 공개한 부분이다. 궈메이의 홍보가 없는 솽스이는 큰 인기를 얻지도 못했고 홍보가 없어서 하는지 안하는지도 모르는 소비자들도 많았다고 한다.

 

이 부분에서 알수 있는 것은 중국 온라인 플랫폼의 경쟁구도에서 홍보 마케팅은 필수적이라는 것과 그만큼 비용투자 없이는 생존하기 힘들다는 사실이다. 사실 거래액 데이터 가운데 가장 관심있게 보고 있는 부분이 신규 브랜드의 판매거래액이다. 티몰은 지난해 솽스이에서 357개 신규 브랜드 거래액이 해당 세부 카테고리의 TOP 1로 랭킹됐다고 한다.

 

357개 신규 브랜드 가운데 우리 한국 브랜드의 비중이 어느 만큼 차지하는 건지는 깊이 있는 분석이 더 필요할 것 같다. 지금까지 한국 신규 브랜드의 중국내 급속한 성장은 많이 보여지지는 않은 상황이다. 2011년에 타오바오에서 시작한 솽스이 대형 판촉행사가 이제는 6,000억 위안(한화 100조 원) 시장에 이르기까지 단 9년의 시간 밖에 걸리지 않았다.

 

 

# 지난해 솽스이에서 우리 기업은?

 

지난해 솽스이에서 우리 기업은? 일단 뷰티 카테 고리에서 한국 브랜드 중 한국 화장품의 판매실적이 가장 두드러지는데 지난해 후 브랜드의 매출이 화장품 매출 랭킹에서 4위를 차지하고 설화수가 7위에 자리했다. 후 매출은 라이브 커머스의 기여도가 크다. 10월 24일까지 예약판매 기간에 후는 135명 왕훙과 협력해 305개 라이브 커머스를 진행했다. 이 기간동안 후 83%의 예판금액은 모두 라이브 커머스에서 완성됐다. 이 중 웨이야의 10월 20일 밤 1회 라이브 커머스에서 후에게 70% 이상의 매출을 기여했다.

 

하지만 다른 빅브랜드는 다양한 상품을 업로드한 것과는 달리 후는 1/3 이상이 천기단 하나의 단품에만 집중되어 있다. 예판기간에 후는 웨이야를 통해 천기단과 비첩 2개 상품만을 판매했다. 이 두가지 제품의 할인혜택은 각각 30%, 38%였다.

 

이와 반대로 로레알, 에스티로더, 랑콤은 웨이야와 리자치 라이브 커머스에서 10개 정도의 SKU로 진행했는데 로레알의 할인율이 상대적으로 낮은 외에 다른 2개 브랜드의 할인율은 기본적으로 50% 정도이다.

 

중국 시장에서 기존 빅브랜드사들은 새로운 제품들을 지속적으로 출시하면서 시장에 신선함을 가져다주고 있다. 에스티로더는 2019년 30% 이상의 매출액은 모두 신제품에서 나오고 있으며 로레알그룹도 국제 수입 박람회에서 100여개 신제품을 출시했다.

 

다시 한국 브랜드를 돌아볼 때 소비자들의 니즈에 맞는 신규 뷰티 상품들을 찾아보기 쉽지 않다. 후가 대형판촉에서 인기상품인 천기단 외에도 어느 정도 신제품에 대한 투자가 더 필요하지 않나 생각이 든다. 하지만 아직도 기회가 있다고 보는 게 아직도 한류의 기세가 꺽이지 않고 한국 드라마와 연예인들의 영향력으로 한국 화장품 단품 혹은 브랜드의 영향력이 그대로 유지되고 있는 부분도 없지 않아 있다.

 

아직까지 기존 인기상품의 인기에 힘입어 매번 프로모션에서 순위에 랭킹되는 부분이 있지만 날로 성장하고 있고 특히 변화 업그레이드 되고 있는 중국 온라인 시장에 있어서 자생능력과 중국 소비 자들이 원하는 제품들을 출시하는 것이 정말 시급하게 필요한 시점이다.

 

# 지난해 솽스이 특징은


지난해 이커머스의 가장 뚜렷한 특징 중 하나가 라이브 커머스인데 타오바오에서 예매 시작 10분 만에 거래액이 작년 하루 거래액을 초과해 증가율은 4배에 달한다고 한다. 이번 라이브 커머스에 500만 명에 달하는 셀러들이 참여했고 참여 제품이 1,400만 개에 달했는데 이는 작년의 1.4배에 해당한다고 한다.

 

징둥에서는 11월 1일 라이브 커머스 개시 10초 만에 1억 위안을 돌파했고 인테리어용품, 의료보건 카테고리가 Top 5에 새로 진입했다. 티몰 판매 품목의 1위는 신소비 브랜드, 과거 빅 프로모션과 다른 점은 세부 카테고리에서 1등을 차지한 신규 브랜드들의 약진이다. 우리도 해당 세부 카테고리에 속한다면 해당 세부 카테고리에서의 신규 브랜드 들을 분석하고 벤치마킹할 필요는 있을 것 같다.

 

지난해 솽스이 5대 트랜드를 살펴보면 ① 소비코스 전면확장 ② 라이브 커머스의 약진 ③ 마케팅에 대한 인터랙티브 업그레이드 ④ 소비자산의 운영 디테일화 ⑤ 신제품의 급속성장 등으로 볼 수 있다.

 

우선 소비코스 전면확장 부분에서 살펴볼 수 있는 추세는 더우인, 콰이서우의 참여, 내용 플랫폼의 이커머스화 가속, 알리페이 데이터가 생태 도시 생활 서비스 제공, 생활 서비스 플랫폼 ‘1시간’ 생활권 경쟁, 소셜연동 C2M 제품의 저가 시장 저격, 샤오 청쒸+소셜, 위챗 공역 사역 트래픽영역 연결이다.

 

두번째 라이브 커머스의 약진에서 타오바오 헤드급 왕홍들의 효용성이 지속적으로 확대되고 있고 플랫폼에서 백만이상의 라이브 커머스 스튜디오를 개설해 라이브 커머스 생태계를 지속적으로 강화 구축하고 있는 점, 해당 인플루언서들의 다원화, 라이브 커머스 콘텐츠 강화와 소비자들과의 인터랙티브 기능을 강화하고 있다는 부분을 주목해볼 수 있다.

 

그리고 세번째 마케팅에 대한 인터랙티브 업그레이드인데 타오바오 모바일버전에서 마케팅시딩 기능을 추가한 부분, 이 부분 또한 떠우인과 콰이서우에서 자체적으로 이커머스 플랫폼을 구축 준비하고 있는 부분과 관련이 전혀 없지 않은 것은 아니다.

 

네번째는 소비자산의 운영 디테일화이다. 소비 자산이라는 것은 소비자들을 얘기하는 것이고 소비자들을 자산으로 표현한 것은 과거 트래픽 신규 유입의 목적이 이제는 유입된 트래픽에 대한 운영 관리로 전환한 것이라고 볼 수 있다. 소비 트래픽이 유입되고 가처분 소득이 타 플랫폼으로 흘러가지 않고 어떻게 하면 우리 플랫폼에서 소비되고 그 소비체험을 극대화해 만족시켜 주느냐가 과제로 떠오르고 있다.

 

마지막으로 신제품의 신속성장이다. 티몰이 이번 솽스이에 발표한 자료에 따르면 50%에 가까운 티몰 셀러들이 신제품을 출시했으며 200만개 SKU가 솽스이 할인에 참여했다. 솽스이가 신제품 출시의 플랫폼이 되어가고 있으며 티몰 또한 의도적으로 신제품 육성을 하고 있는 부분이기도 하다. 징둥도 작년 솽스이에 3억개 SKU 신제품을 출시했다고 하는 부분도 주목해볼 필요가 있다.

 

2021년은 중국 이커머스 시장이 새로운 변화를 맞이하는 한 해라고 볼 수 있다. 올 한해도 절반이 가고 이제 새로운 솽스이를 맞이하면서 대한민국 브랜드사의 입장에서는 새로운 브랜드를 런칭할수 있는 더 다양한 채널기회를 획득할 수 있는 반면 과거의 단순 런칭에서 이제는 보다 충성고객에 포커싱된 제품과 타깃성이 있는 셀링포인트를 지속적으로 다양한 채널에 송출해야 하는 디테일 운영의 미션이 주어졌다고 본다.

 

 

오기석 중국 쑤닝그룹 한국총괄대표

(전) Netease Korea Senior Director(경영지원), 투데이테크 코리아(주) 대표이사(한국사업총괄), 뉴리테일 (주) 대표이사, 중국 TASLY그룹 한국사무소 수석 대표(한국사업총괄), 아라컨설팅(주) 글로벌사업 본부 수석컨설턴트(중국사업총괄), 상해GJ컨설 팅유한공사 서울사무소 수석대표(한국사업총괄)

 

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