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기획시리즈

[차이나 코스메틱 리포트 (4)] NMPA 비안등록 신청시 제품명, 설명문안 신중하게 표시해야

샤오홍슈 제치고 지속 성장하고 있는 플랫폼 더우인(틱톡) 활용 방안은?

 

[코스인코리아닷컴 전문위원 함서영] 중국 대륙 시장을 진출하기 위한 국내 기업들의 발걸음은 오늘도 이어지고 있다. 코스인은 본사 전문위원으로 활동하고 있는 함서영 중국 나비쿠(상해)화장품유한공사(娜碧酷(上海)化妆品有限公司) 대표의 '차이나 코스메틱 리포트'를 시리즈로 연재한다. 이번 연재 시리즈는 중국 화장품 시장의 현황과 이슈를 중국 화장품 현장에서 생생하게 보고, 느낀 점을 국내 화장품 업계가 공유해야 할 사항들을 정리한 것으로 실제 중국 시장 진출에 긴요하게 활용될 수 있을 것으로 여겨진다. 국내 화장품 기업들이 반드시 타고 넘어 가야할 만리장성을 극복하는 지혜를 얻는 기회가 되기를 기대한다. <편집자주>

 

최근 중국 진출의 큰 고민은 새로운 NMPA시스템에 따른 비안등록(위생허가) 신청방법의 변경이다. 제품을 목록에 맞게 분류코드를 부여하고 증빙자료를 제출해야 한다. 단상자에 표기되는 설명에 따라 자료와 임상시험 범위가 결정되니 제품명과 설명문안을 결정하기 전에 반드시 확인하는 것이 좋다.

 

프리미엄 브랜드 루이비통(LVMH)에 이어 불가리(BVLGARI)가 징둥(京东)에 브랜드관을 오픈했다. 불가리의 경우 제3자 플랫폼과 전자상거래 파트너십을 체결한 것은 처음이다. 징둥은 중국의 온라인 플랫폼으로 한국에 비유하자면 11번가나 G마켓에 루이비통, 불가리에서 직접 브랜드관을 오픈한 것과 같은 것이다.

 

민감 피부 전문 브랜드 아벤느(Avène)는 더우인(抖音, tiktok)과 협력해 오프라인 체험이벤트를 진행했다. 오프라인이 온라인으로 들어가고 온라인이 오프라인으로 나오는 O2O 융합이다. 더우인은 현재 중국에서 가장 열광적인 동영상 플랫폼으로 기존의 뷰티 부문 이슈 플랫폼 샤오홍슈(小红书)를 제치고 앞서고 있으며 브랜드사의 프로모션도 더우인을 우선시하는 분위기이다. 지속 성장하고 있는 플랫폼 더우인은 어떤 성과를 보이고 있는지 알아보자.

 

점점 자극적이고 차별적 효과를 소비자에게 전달하기 위한 경쟁과 욕심은 간혹 올바르지 않은 화장품 제조로 위험을 초래한다. NMPA로부터 영업중지를 명령받은 화장품 회사의 경우, 기준치를 어마어마하게 넘는 유해성분으로 소비자들을 경악하게 만들었다. 관련해 이 부분의 관리감독은 더 강화될 것이고 수출하는 국내 화장품도 조심해야할 것이다.

 

# 제품명, 설명문안 표기되는 효능으로 결정되는 시험비용

 

NMPA의 온라인 사이트를 보면 실시간으로 비안등록(위생허가)이 완료되는 것을 확인할 수 있는데 최근 신규 비안등록 사항이 보이지 않는다. 2021년 5월 1일 부터 새로운 규정에 따른 세부 요구사항들이 많아졌는데 제품명과 단상자 설명문안을 기준으로 대표 효능을 정해 목록에 따른 분류코드를 부여하고 증빙자료를 제출하는 것에서 지연되는 것으로 보인다.

 

예를 들어 흔히 사용하는 ‘영양공급’으로 대표 효능을 정하면 최상위의 증빙자료인 ‘인체 임상 시험’ 자료가 요구된다. 보습이나 청결의 경우는 원료 데이터로 대체할 수 있는데 인체 임상 시험을 하게 되면 비안등록 비용보다도 높은 시험비용을 지불하게 된다.

 

효능에 따라 요구되는 증빙자료는 ‘인체임상시험’ ‘소비자사용시험’ ‘시험기관시험’ ‘원료데이터’이다. 이 중 어떤 자료를 제출하는지는 디테일해 여기서 모두 설명할 수 없고 비안등록 대행 파트너와 협의하는 것이 좋다. 따라서 완제품 출시에 앞서 상품기획 단계에서 미리 체크해야 중국 수출용 제품을 다시 생산하는 번거로움을 피할 수 있다.

 

제품의 대표 효능은 총 26가지로 분류됐으며 새로운 효능은 ‘신효능’으로 표기해 입증하고 26가지 분류는 다음과 같다. 염모, 펌, 기미제거 미백, 자외선 차단, 탈모방지, 여드름 제거, 영양공급, 재생(리페어), 청결, 메이크업 리무버, 보습, 미용수정(화장으로 모습을 변화 시키지만 세정 후 회복되는 것), 방향, 제취, 주름개선, 탄력, 진정(수딩), 유분 컨트롤, 각질제거, 산뜻함, 헤어 케어, 모발 끊김 방지, 비듬제거, 모발컬러 케어, 제모, 면도 제모 보조.

 

 

위의 대표 효능을 중심으로 사용부위, 사용대상, 제품 제형, 사용방법을 더해 분류코드를 부여한다. 마스크팩의 경우 분류코드는 11-05-03-10-02 로 표기되며 이제 코드를 보면 이 제품의 개요를 알게 된다(그림1).

 

# 화장품 플랫폼은 어디가 효과적일까? 더우인(抖音, tiktok) vs 콰이쇼우(快手, kuaishou)

 

우리나라에서 유튜브를 비롯해 동영상 콘텐츠가 놀라운 속도로 성장하는 것처럼 중국도 동영상 플랫폼의 기세는 상상이상으로 놀랍다. 현재의 동영상 플랫폼 선두는 더우인과 콰이쇼우인데 카테고리별로 차이가 있다. 화장품은 어떤 플랫폼에서 더 효과적인 마케팅이 가능할까?

 

동영상 콘텐츠와 라이브 방송 비중을 비교해 보면 화장품 스킨케어와 메이크업, 욕실용품까지 더우인에서의 비중이 콰이쇼우에 비교해 매우 높다. 콘텐츠나 라이브 방송은 동영상을 구독하는 사람들이 많은 곳에 집중되므로 더우인에 화장품 관련 콘텐츠를 좋아하는 구독자층이 많다는 것을 의미한다. 두 플랫폼의 핫키워드도 차이를 보이는데 하절기 히트 품목인 마스크팩의 핫키워드를 비교해 봐도 다르다.

 

 

 

ccsight.cn(CC数据)의 데이터에 의하면, 2021년 1월에서 6월까지 마스크팩 관련 더우인의 핫키워드는 ‘피부관리’, ‘수분공급’, ‘보습’이 폭발적이었고 콰이쇼우의 핫키워드는 ‘브랜드’, ‘자외선차단’, ‘탄력’이었다. 두 플랫폼 모두에서 증가하고 있는 키워드는 ‘청결’, ‘식물’이므로 신제품 진입 시 참고하면 좋겠다.

 

 

그렇다면 마스크팩의 판매량에서도 차이가 있을까? 그림5를 보면 더우인과 콰이쇼우의 마스크팩 판매량은 약 2배 정도의 차이를 보이고 있다. 두 플랫폼 모두 3월의 빅프로모션 3.8 여왕절에 판매량이 급격하게 상승했고 5월과 6월은 618 옌중따추 프로모션을 통해 지속적으로 높은 판매량을 유지하고 있다.

 

더우인에서 마스크팩은 어느 정도 인기 품목일까? 더우인 상점의 화장품 판매량 Top 10을 보면 알 수 있다. 전체 화장품 중 판매량 1위는 마스크팩, 2위 스킨케어 세트, 3위 립스틱, 4위 클렌징, 5위 메이크업베이스, 6위 자외선차단제품, 7위 로션/크림, 8위 치약, 9위 에센스, 10위 메이크업 파우더 순이다. 판매량에 있어서도 다른 품목에 비해 월등하게 차이가 나는데 립스틱의 2배 이상, 로션/크림의 4배 이상 판매량을 나타낸다.

 

 

더우인 상점에서 판매되는 화장품의 가격대를 살펴 보자. 스킨케어 제품의 가격대는 50위안(약 9,000원) 미만이 31%, 51~100위안은 27%, 101~150위안 11%, 151~200위안 11%, 300위안(약 53,000원)초과가 13%를 차지한다. 100위안(약 18,000원)이하가 58%를 차지하는데 대부분 중국 로컬 브랜드가 해당된다. 한국 제품에서 많이 보이는 가격대는 22%의 시장이 있으며 13%의 소비자는 좋은 스킨케어라고 판단이 되면 고가의 스킨케어도 구입하는 것으로 볼 때 저렴한 제품으로만 승부해야 하는 다른 플랫폼들에 비해 더우인 상점은 매력있다.

 

색조화장품의 경우 50위안(약 9,000원)미만이 52%, 51~100위안 20%, 300위안(약 53,000원)초과가 7%를 차지하고 있다. 100위안(약 18,000원)이하가 72%를 차지하는 것을 볼 때 색조화장품은 많은 소비자가 가성비로 제품을 선택하고 있음을 알 수 있다. 색조제품이 주력이라면 가격전략 수립이 중요하다.

 

욕실용품의 경우는 50위안(약 9,000원)미만이 73%, 51~100위안 16%를 차지해 100위안(약 18,000원)이하가 89%이다. 이중 대부분은 치약과 생리대이며 이 카테고리에서 고급화 전략을 세웠다면 더우인보다는 다른 플랫폼을 찾아야할 것이다.

 

 

더우인은 온라인 동영상 플랫폼에만 머물지 않고 온라인의 경계를 넘어서 아벤느와 함께 상하이의 빅쇼핑 센터 조이시티(Joy City)에서 오프라인 체험행사를 열었다(그림7). 7월 24일부터 8월 5일까지 13일간 젊은 세대의 놀이터 조이시티에서의 팝업 이벤트는 성공적이었으며 아벤느를 민감피부 전문 브랜드로 인식시키기에 충분했다. AI 피부테스트를 비롯해 제품 체험공간 게임과 온라인 챌린지 통해 아벤느의 특징을 알리고 재미있는 경험을 하는 것으로 브랜드와 소비자는 적극적인 소통을 실시했다.

 

 

더우인 플랫폼에서 화장품은 다양한 모습으로 지속해 성장하고 있으므로 중국에 진출했거나 진출을 준비 한다면 더우인에서 소비자와 소통은 매우 중요하다. 웨이보나 샤오홍슈 등과 달리 중국어를 몰라도 15초의 짧은 핫클립 영상으로 소비자에게 브랜드 메시지를 전달할 수 있는 장점이 있다.

 

물론 광고마케팅사에서 제작한 화려한 영상이 주목을 끌겠지만 소박하더라도 꾸준한 메시지로 브랜드 아이덴티티를 전달하는 것도 매우 의미 있는 일이다. 아무것도 하지 않는 것보다 작더라도 지속적으로 던지는 브랜드 메시지는 소비자의 진심에 파문을 일으킬 수 있으며 엄청난 파도가 되기도 한다. 지금은 D2C 시대이니 꾸준하게 직접 소통하길 바란다.

 

더우인으로 중국 소비자와 직접 소통하는 것을 제안하면 “우리 틱톡(TikTok)하고 있어요.”라는 얘기를 하는데 틱톡은 더우인이 아니다. 같은 회사인 것은 맞으나 중국의 소비자는 더우인의 글로벌판 틱톡이 차단되어 볼 수 없다. 중국의 더우인(抖音) 앱을 다운받아서 더우인에 메시지를 전달하고 소통해야만 중국의 소비 자가 볼 수 있다.

 

# 중국, 불법적인 화장품 유통하면 평생 화장품업서 퇴출

 

 

8월 3일 중국 국가약품감독관리국(NMPA 国家药品监督管理局)은 4개 화장품에 대해 즉각적인 경영정지 처벌을 통지했다. 중국 로컬 브랜드와 대만 브랜드 화장품이다. 내용은 미등록 판매를 했거나 유해물질이 검출됐다.

 

검출된 유해물질로 추정되는 것은 호르몬과 수은으로 수은은 기준치의 1,000배~27,000배를 넘었다며 매체에서는 ‘죽음의 크림’이라는 영상을 공개하기도 했다. 행정처벌이 통지된 4가지 화장품은 여드름 케어와 미백 효능을 강조한 제품으로 향후 비슷한 효능의 제품은 좀 더 엄격한 감독이 이루어질 것이며 위생허가 심사에도 까다로운 영향을 받을 것으로 보인다.

 

이렇게 불법행위가 엄중할 경우 2021년 개정된 화장품법에서는 주요 담당자와 책임자에게 전년도 소득의 3배~5배의 벌금을 부과하고 평생 화장품 생산과 사업 활동에 종사할 수 없도록 하고 있으니 금지사항은 반드시 준수해 안전한 화장품을 유통해야 한다.

 

지난달 NMPA에서 발표한 ‘2021년 하반기 국가 화장품 안전 위험 모니터링 계획’에 따르면 어린이용 화장품과 헤어케어용 화장품 2개 카테고리에 대해 특별 위험 감시 작업을 전개할 예정이며 총 18종의 화장품을 모니터링하고 1,100여 개의 샘플을 검사할 예정이라고 하니 수출 품목에 대해 반드시 사전 체크해 혹시라도 적발되지 않도록 준비하길 바란다. 특히 염모제는 더욱 주의가 필요하다.

 

 

자극적인 차별화를 위해 불법적인 성분으로 소비자를 현혹시키기 보다 화장품 성분의 소비자 선호를 분석해 제품의 셀링포인트를 강조한다면 안전하게 더 많은 매출을 이끌어낼 수 있을 것이다. ccsight.cn(CC数据) 데이터에 따르면 2021년 1월부터 6월까지 샤오홍슈 리뷰에 가장 많이 등장한 세가지 성분은 1위 알로에 베라, 2위 효모, 3위 땅콩껍질추출물이다.

 

세 가지 성분 모두 자극적이지 않은 식물과 관련된 성분들로 코로나 팬데믹 시대에 민감한 피부를 진정시키고 안전한 자연을 추구하는 니즈가 소비자의 마음 속에 있다는 것을 알 수 있다. 앞서 더우인과 콰이쇼우의 증가하는 키워드에도 ‘청결’, ‘식물’이 있었으니 깨끗한 자연을 더 연구해 보자.

 

 

함서영 중국 나비쿠(상해)화장품 유한공사(娜碧酷(上海)化妆品有限公司) 대표


나비끄(주) 대표이사, 아이큐어(주) 화장품사업본부 본부장 상무를 지냈다. 네슈라, 셀랩, 김정문알로에, 한국화장품에 근무하면서 화장품 상품개발과 마케팅 분야에서 35년의 경력을 갖고 있다. 대전대학교 등 화장품관련 학과의 강의도 하고 있으며 코스인 전문위원으로 활동하고 있다.

 

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