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기획시리즈

[차이나 코스메틱 리포트 (5)] 최대 쇼핑축제 11.11 ‘솽스이’ 어떤 제품이 소비자 사로잡나?

'K-뷰티' 인기 '옛말' 브랜드, 제품력 승부 "중국 MZ세대 마음잡아야"

 

[코스인코리아닷컴 전문위원 함서영] 중국 대륙 시장을 진출하기 위한 국내 기업들의 발걸음은 오늘도 이어지고 있다. 코스인은 본사 전문위원으로 활동하고 있는 함서영 중국 나비쿠(상해)화장품유한공사(娜碧酷(上海)化妆品有限公司) 대표의 '차이나 코스메틱 리포트'를 시리즈로 연재한다. 이번 연재 시리즈는 중국 화장품 시장의 현황과 이슈를 중국 화장품 현장에서 생생하게 보고, 느낀 점을 국내 화장품 업계가 공유해야 할 사항들을 정리한 것으로 실제 중국 시장 진출에 긴요하게 활용될 수 있을 것으로 여겨진다. 국내 화장품 기업들이 반드시 타고 넘어 가야할 만리장성을 극복하는 지혜를 얻는 기회가 되기를 기대한다. <편집자주>

 

하반기 중국 화장품 시장을 뜨겁게 달구는 11월 11일 쇼핑축제 ‘솽스이(双十一, 双11)’ ‘광군제(光棍节)’의 시즌이 다가오고 있다. 1년 매출의 70% 이상을 차지하며 미국의 ‘블랙 프라이데이’를 넘어서는 매출 규모로 전 세계 쇼핑족의 축제가 된 11월 11일 화장품 트렌드와 심리적 니즈를 파악하고 어떤 준비를 통해 소비자의 마음을 사로잡는지 마케팅 로드맵을 점검해 쇼핑축제의 파도를 타보자.

 

# 신기록 경신했던 2020년 11월11일 티몰 인기 제품은 무엇이었나?


매년 놀라운 행진처럼 2020년에도 신기록이 나왔다. 알리바바(티몰, 타오바오)의 총매출액은 약 84조 원 규모로 지난 3년 중 가장 높은 판매 증가율을 보였는데 코로나 시국임을 감안할 때 상상이상의 매출이었다. 총매출액의 품목별 순위에서 4위를 차지한 화장품은 인기 카테고리로 티몰 글로벌 뷰티 부문 단일 품목 거래액 TOP10은 그림1과 같다.

 

그림1 2020 광군제 티몰글로벌 뷰티 부문 단일 품목 거래액 TOP 10

 

 

한국 내에서는 마스크팩 시장이 주목받지 못하고 있으나 2020년 중국 광군제에서는 역시 마스크팩이 1위 였으며 그 후 2021년에도 마스크팩은 품목별 판매 순위에서 여전히 1, 2위를 차지하고 있다. 단, 마스크팩의 유형이 조금씩 진화하고 있는데 시트 마스크 1매가 아닌 세럼, 크림 등과 더불어 케어하는 2스텝 마스크팩과 워시오프 마스크팩이 큰 인기를 끌고 있고 2021년 광군제에서도 인기를 이어갈 것으로 보인다.

 

2위는 한국 브랜드인 설화수의 자음수 자음유액 세트가 차지했는데 MZ세대 7만 명의 신규고객이 구매 했다는 것이 의미 있다. 중국 내 K-Beauty가 외면받는다는 의기소침설이 있으나 그렇지 않음을 볼 수 있었다. 6위 라네즈 스킨베일 베이스와 8위 애경 커버팩트가 선전했음을 볼 때 소비자에게 사랑받는 브랜드는 여전히 성장함을 알 수 있다. K-Beauty에 기대는 시기는 이제 지났고 브랜드와 제품력을 키워야 살아 남는다.

 

어떤 품목들이 소비자들의 마음을 움직였을까? 그림1에서 보면 TOP10 안의 품목들은 굉장히 특별한 제형을 가진 제품이 아니라 일반적인 제형의 제품들이다. 특별한 제형이 아니라는 것으로 주춤하지 말고 특별한 심리 니즈를 불러 일으키는 꾸준한 메시지로 소비자와 소통하는 것이 매우 중요하다. 시장에 메시지를 던지지 않으면 우리가 어떤 제품을 가지고 보유하고 있는지 소비자는 절대 알 수 없다.

 

# 광군제 마케팅 전략 로드맵 1단계 : 사전준비


광군제 쇼핑축제일은 11월 11일이지만 브랜드사별 준비는 9월부터 시작되고 티몰 타오바오의 본격적인 준비는 10월부터이다. 10월 중순부터 시작되는 쇼핑축제 사전준비 로드맵 1단계에서는 소비자의 니즈를 자극하는 이벤트를 설계하고 판매를 위한 점검이 이루어진다.

 

그림2 광군제 마케팅 전략 로드맵 1단계

 

 

이벤트는 이스터에그 게임, 슈퍼 홍빠오(현금을 담은 빨간 봉투), 파격 보조금 등 매일 아침마다 소비자들의 흥미를 불러 일으키는 재미 요소로 소비자를 유인하는데 당첨되어 나오는 상품과 상금은 어마어마하다. 알리바바에서 운영하는 이러한 이벤트는 아주 매력적이기 때문에 소비자의 유입이 급격하게 많아지므로 광군제를 보다 적극적인 기회로 생각해 쇼핑 축제의 파도를 타야 한다.

 

사전준비 기간에는 10월 하순부터 시작되는 예약판매를 예고하고 흥미를 북돋운다. 추가 무료증정을 하거나 사은품을 증정하는 등 평소에 만날 수 없는 이벤 트로 장바구니를 꽉꽉 채우게 만들고 즉시 결제가 되지 않아 다시 방문하게 만들어 추가 구매를 유도한다. 공동구매로 가격이 더 낮아지기도 하므로 친구와 지인에게 적극 추천하며 자연스러운 바이럴이 일어나므로 이시기를 잘 활용하면 시너지를 얻을 수 있다.

 

그림3 이스터에그(Easter egg) 당첨게임과 티몰 백억 보조금

 

 

# 광군제 마케팅 전략 로드맵 2단계 : 예약판매와 핫프로모션


본격적으로 쇼핑축제를 부스팅하는 기간으로 상상 초월 판촉이벤트가 시작되고 예약판매 이벤트의 당첨 결과가 발표되면서 축제가 시작된다. 매일 아침마다 복권처럼 당첨결과가 나오기 때문에 매일매일 소비자가 유입되고 장바구니에 담아두었던 품목들을 예약한다. 알리바바의 이벤트와 소비를 유인하는 무이자, 할인쿠폰 등을 활용하면 매출을 끌어당길 수 있다.

 

알리바바에서 이루어지는 이벤트 외에 개별 자체 전략을 세울 수도 있는데 중국 소비자의 특성을 모른 채 직접 전략을 세우면 비용만 들고 효과는 얻지 못하는 경우가 있다. 시장을 완전히 파악하지 못했다면 타오바오연맹, 온라인 마케팅 대행사 등을 통해 도움을 얻을 수 있다.

 

당장은 아니지만 중국에 지사, 연락사무소 등 거점이 있다면 타오바오연맹 학원에서 타오바오 생태계를 배우는 것도 좋다. 타오바오연맹은 타오바오대학과 협력해 온라인 비즈니스 역량을 강화하고 담당자의 커뮤니티 능력을 향상시켜 빠르게 변하는 시장에 대응할 수있도록 교육과정을 운영하고 있다. 스스로 이벤트를 기획하고 소비자를 유인할 수 있다면 부담스러운 마케팅 비용을 줄이고 맞춤형으로 운영할 수 있으니 시장과의 소통 결과가 만족스러울 것이다.

 

그림4 마케팅 전략 로드맵 2단계 

 

 

# 광군제 마케팅전략 로드맵 3단계 : 쇼핑축제 선구매


광군제 매출이 실제 발생하는 단계이다. 11월 11일 쇼핑축제 매출의 총 합산기간은 11월 1일~3일의 매출과 11월 11일 당일 매출이다. 10월에 예열했던 10여 일의 성과가 나타나는 기간이며 예약매출이 실제로 연결 되는 것을 점검하고 11일에 매출폭발을 완성하는 것이다. 이 기간에는 부스팅 기간과 마찬가지로 슈퍼 판촉 이벤트가 지속되면서 실제 지급되기 때문에 소비자들의 관심이 높을 수 밖에 없다.

 

이 기간 동안 예약판매가 실제 판매로 이루어지는 전환율을 체크해 부족한 부분을 보강하고 숏클립 동영상과 상품 상세페이지, 자체 이벤트 등 상품판매 자료를 보강하면 11월 11일에 좋은 성과를 거둘 수 있다. 장바구 니에 담아 두었거나 예약을 한 소비자에게 할인쿠폰, 사은품 등을 홍보해 실 구매가 이루어지도록 한다.

 

그림5 마케팅 전략 로드맵 3단계 

 

 

# 광군제 마케팅전략 로드맵 4단계 : 혜택 보너스 확대


11월 1일부터 3일까지 3일간의 선구매를 점검해 수정사항을 보완하고 홍보에 집중하는 단계이다. 갖고 있는 역량을 최대한 발휘하고 홍보단위를 높이며 탄탄하게 콘텐츠를 강화해 쇼핑축제인 11월 11일 화려한 폭죽을 터트려야 한다. 한정된 자원이라면 사전 1~2개월 동안 일관된 홍보가 아니라 강약을 조절하며 이 기간에 할 수 있는 최대한의 홍보를 확대하는 것이 필요하다. 이 기간에는 알리바바에서도 대형 미디어에 홍보를 집중하므로 스토리텔링이 되는 신브랜드가 노출되어 신화가 탄생되기도 한다. 2020년 품목별 1위를 차지한 신브랜드는 357개였다.

 

그림6 마케팅 전략 로드맵 4단계

 

 

# 광군제 마케팅전략 로드맵 5단계 : 쇼핑축제 24시


그야말로 광군제의 매출액 숫자가 미친듯이 올라가는 당일이다. 광군제에 참여한 브랜드사와 알리바바는 대부분 온라인 앞에서 24시간을 함께 한다. 특별한 혜택이 당일에 실시간으로 쏟아지기도 하는데 매출을 유인 하기 위해 소비자의 구매 반응을 실시간으로 체크하면서 실시간 판촉이 이루어지는 것이다. 사전에 여러가지 플랜을 세우고 그에 맞게 실행하기도하고 경쟁사의 판촉을 보면서 당일에 의사결정이 이루어지기도 한다.

 

광군제에서 성과를 얻기 바란다면 이 날 만큼은 한국의 본사가 아닌 현지에 모든 의사결정을 맡겨야 한다. 본사와 논의를 거쳐 승인을 받은 후에 프로모션에 들어 간다면 실시간 트렌드를 따라잡을 수 없다. 너울이 큰 파도가 몰아치는 날이므로 파도타기는 파도 위에 있는 사람이 결정해야 하는 것을 명심하길 바란다. 현지 실무자는 누구보다도 간절하게 이 파도를 멋지게 타고 싶은 마음이 있다.

 

그림7 마케팅 전략 로드맵 5단계

 

 

이번 호에서는 광군제 마케팅 전략 로드맵에 대해 알아보았다. 도대체 어떤 준비를 해야 하고 언제 홍보를 해야 하는지 답답한 마음에 도움이 되었기 바라며 잘준비해 광군제의 기회를 멋지게 성공하길 소망한다. 올 해 준비가 안됐다면 내년을 기약해도 좋다. 1년은 그리 길지 않다.

 

 

함서영 중국 나비쿠(상해)화장품 유한공사(娜碧酷(上海)化妆品有限公司) 대표

 

나비끄(주) 대표이사, 아이큐어(주) 화장품사업본부 본부장 상무를 지냈다. 네슈라, 셀랩, 김정문알로에, 한국화장품에 근무하면서 화장품 상품개발과 마케팅 분야에서 35년의 경력을 갖고 있다. 대전대학교 등 화장품 관련 학과의 강의도 하고 있으며 코스인 전문위원으로 활동하고 있다.

 

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