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기획시리즈

[화장품 마케팅 전략 (5)] 마케팅 조사(Marketing Research) 이해

올바른 마케팅 의사결정 도움되는 '객관적, 정확한 정보수집' 제공

 

[코스인코리아닷컴 전문위원 신윤창] 국내 LG전자와 피어리스, 애경산업, 필립스전자, LG생명과학, 세라젬H&B, 종근당건강 등에서 영업과 마케팅 분야를 두루 경험한 바탕으로 화장품 마케팅에 대한 기본적인 물음과 방향성을 찾아 나간다. 최근 화장품 시장은 코로나와 함께 국내외적인 많은 변화로 그 어느 때보다도 겪어 보지 못했던 경험을 하고 있다. 하루에도 어려운 결단을 몇번이고 내려야 하는 시점에서 필자가 현장에서 느낀 생생한 경험치가 화장품 마케팅 실전에 조금이라도 도움이 되기를 바라는 마음이다. <편집자>

 

1. 마케팅 조사의 이해


환경 분석을 위해서 가장 필수적인 것이 마케팅 조사(Marketing Research)다. 먼저 마케팅 조사에 대한 이해를 돕기 위해 멀고 먼 남태평양제도 어느 섬에 신발을 판매하고자 하는 한 신발회사 이야기를 해보겠다. 그 회사는 시장조사를 위해 해외거래를 많이 해본 ‘바이어(Buyer)’를 섬에 보냈는데, 그는 조사를 대강하고 나서 곧바로 다음과 같은 이메일을 보냈다.

 

“이 섬의 사람들은 신발을 신고 다니지 않습니다. 그래서 여기에는 신발시장이 없습니다.” 미심쩍었던 회사는 다음으로 ‘영업직원(Salesman)’을 보냈는데, 그는 다음과 같은 정반대의 이메일을 보냈다. “이 섬의 사람들은 신발을 신고 다니지 않습니다. 그래서 여기에는 앞으로 엄청난 시장이 있을 것입니다.”

 

이렇게 조사자에 따라 정반대의 의견으로 갈려 국가가 망할 지경에 처했던 상황을 우리는 조선시대 역사에 서도 발견할 수 있다. 임진왜란 이전, 당시 일본은 도요토미 히데요시가 어지러웠던 일본을 통일하고 자신의 힘을 과시하려던 때였다. 도요토미 히데요시는 조선은 물론 명나라까지 공격할 생각을 갖고 있었으나 조선은 일본의 침략에 대비하지 못하고 동서로 갈려 당파싸움이 더욱 치열하기만 했다.

 

그러다 일본의 심상치 않은 상황에 대해 알아보기 위해 서인 황윤길과 동인 김성일을 일본 통신사로 파견했지만, 일본을 살피고 돌아왔던 신하들의 입장은 일본이 ‘침략한다’와 ‘침략하지 않는다’로 나뉘어졌고 결국 받아들여진 것은 침략하지 않을 것이라는 동인 김성일의 주장이었다.

 

당시 김성일이 당파싸움 때문에 일부러 거짓 보고를한 것은 아니었다고 한다. 다만, 사대주의와 일본을 왜구로 업신여겼던 그의 관점이 똑같은 상황을 봐도 다른 조사결과를 만들었던 것이다. 7년간의 전쟁이라는 참극이 있었는데도 불구하고 조선의 사대주의자들은 정신을 못 차렸다. 임진왜란 후에 왕이 된 광해군은 세작(스파이)들을 통해 후금(청)의 세력이 강해지는 것을 감지하고 명과 함께 중립정책을 통해 팽팽한 양다리 외교를 했다. 광해군이 수시로 후금과 교류하며 국가 간정세를 객관적으로 잘 파악했기 때문이었다.

 

그러나 명나라 사대주의자들은 오랑캐인 후금과 교류를 하는 것은 임진왜란 때 조선을 구해준 명에 대한 배신이라며 이를 반대했다가 결국엔 인조반정을 일으켜 광해군을 몰아냈고 명에 충성하고 후금을 배척하는 외교를 하여 병자호란을 야기시켰다. 잘못된 관점과 조사로 인해 또 한 번 나라가 망할 지경에 이른 것이다. 결국 인조는 남한산성에서 항쟁하다가 항복하고 삼전도의 굴욕을 당했다. 이런 역사적 사실에서도 우리는 제대로 된 조사와 객관적 사실에 입각한 관점이 얼마나 중요한지를 알 수가 있다.

 

그럼 홍콩의 신발회사는 어떤 결론을 내렸을까? 상반되는 보고를 접한 회사는 다시 세 번째 사람을 보냈는데 이번에는 ‘마케터(Marketer)’였다. 이 마케팅 전문가는 부족의 추장과 원주민들을 면밀히 면담해 마침내 다음과 같은 이메일을 보냈다.

 

“이곳 사람들은 신발을 신지 않습니다. 그래서 그런지 그들은 발병을 앓고 있습니다. 제가 추장에게 신발을 신으면 발병을 없애는데 큰 도움이 된다는 것을 알려주자 그는 열광했습니다. 그는 부족의 70% 정도가 한 켤레에 10달러 가격이면 신발을 살 것으로 추산했습니다. 따라서 우리는 첫해에 5,000켤레의 신발을 팔수 있을 것으로 예상됩니다. 신발을 섬으로 가져오고 유통체계를 갖추는데 드는 비용은 켤레당 6달러 정도가 들것이므로 우리가 이곳에 투자를 하면 첫해에 2만 달러의 수익을 올릴 것입니다. 이는 우리에게 20%의 투자수익률(ROI)을 가져다줄텐데 이는 우리의 정상적인 ROI 15%를 초과하는 수치입니다. 이 시장에 들어 오면 생길 높은 가치의 미래 수입은 말할 필요가 없으므로 얼른 이 사업을 추진할 것을 권고합니다.”

 

사례를 보았듯이 시장을 바라보는 관점에 따라 시장조사의 프로세스와 결과도 달라진다. 또 이번 사례를 통해 논리적인 시장조사에 대해 훈련된 사람과 그렇지 않은 사람의 차이를 볼 수도 있다. 결국 마케터는 단순히 눈으로 보이는 시장 상황을 보고 판단한 것이 아니라 진정으로 고객이 원하는 마음 속 깊은 니즈에 대해서도 파악을 하여 막연한 가능성이 아니라 수치로 표현된 수요예측과 사업성 검토까지 했다.

 

여러분이 CEO라면 누구 말을 신뢰하겠는가? 당연히 마케터 의견을 듣고 사업을 하는 것이 맞을 것이다. 그러나 아무리 마케팅 조사를 했다고 하더라도 조사자 또는 해석자의 주관적 관점이 개입된다면 잘못된 조사의 결과를 초래할 수가 있다. 그래서 마케팅 조사에는 다음과 같은 두 가지 키워드를 명심해야 한다.

 

1) GIGO(Garbage-In Garbage-Out)


불필요한 정보가 너무 많아지면 의미는 더욱 적어 지듯이 정보는 어떻게 모으고 사용하느냐에 따라 독이 되기도 하고 득이 되기도 한다. 이런 측면에서 올바른 정보 파악을 위해 무척 중요하게 생각하는 말이 바로 ‘Garbage-In, Garbage-Out’이다. 즉, 쓰레기를 넣으면 쓰레기가 나온다는 말이다. 모든 정보는 인풋(Input)에 의한 아웃풋(Output)으로 나타난다. 결과에는 원인이 있듯이 모든 정보에는 데이터가 있고 잘못된 데이터의 입력은 잘못된 정보를 초래하고 잘못된 의사 결정과 판단을 가져온다.

 

집을 지을 때도 설계도가 필요하고 이에 따라 땅을 파고 기초를 다지듯이 정보를 수집하기 위해서도 전략의 초기 계획단계부터 추구하는 목적이 무엇인지가 명확히 파악되어 조사가 설계되어 쓰레기가 아닌 양질의 데이터가 확보되어야 한다.

 

2) Let Data Talk


어떤 주장이 힘을 얻고 상대방을 설득하기 위해서는 막연한 주장이 아니라 숫자가 뒷받침해 줘야 한다. 숫자는 말에 신뢰라는 힘을 준다. 계급장이 짓누르는 파워에 밀리더라도 소신 있게 자신의 주장을 발표할 수 있는 힘이나 잘못된 주장을 잘못된 것이라고 진정으로 말할 수있는 용기, 상급자 입장에선 부하직원의 발표가 옳거나 그른지 판단할 수 있는 통찰력도 모두 숫자로 이루어진 논리적인 뒷받침 아래서 가능한 일이다. 확실한 근거를 갖고 있다면 두려울 것이 없다. 빠른 의사결정에 강한 실행이 남아 있을 뿐이다. 결국 이 모든 건 올바른 마케팅 조사가 이루어져야 가능한 일인 것이다.

 

그림1 회사의 전략적 의사결정을 위해 객관적이며 체계적인 방법으로

자료를 수집, 기록, 분석하는 ‘Let Date Talk’

 

 

마케팅 조사에 대해 얘기할때, 흔히들 시장 조사(Market Research)와 함께 혼용해서 쓰는 경우가 많다. 그러나 마케팅 조사와 시장 조사는 그 의미와 범위가 다른 것이므로 이에 대한 정확한 이해가 필요하다. Wendy Gordon & Roy Langmaid는 그들의 저서 ‘Qualitative Research’에서 시장 조사란 일정한 질문 절차를 통해 제품이나 서비스의 소비자 또는 최종 사용자의 행동과 태도에 관한 정보를 수집하는 프로세스라 했으며 필립 코틀러는 ‘Principles of Marketing’에서 시장조사란 회사가 당면한 특정 마케팅 상황에 관한 데이터를 체계적으로 기획, 수집, 분석, 보고하는 것이라 말했다.

 

시장 조사가 일정한 제품이나 서비스의 특정 시장에 대한 정보를 알아내는 것이라고 한다면, 마케팅 조사는 시장 조사보다는 더 큰 범위의 의미로서 회사의 전략적 의사결정을 위해 제품과 서비스를 마케팅 하는데 있어 정확하고 객관적이며 체계적인 방법으로 자료를 수집, 기록, 분석하는 목적 지향적인 활동이다. 따라서 마케팅 조사의 핵심 목표는 아래와 같은 ‘UMEP’으로 정리할 수 있다.

 

· 이해(Understanding) : 고객 행동을 유발하는 잠재적 동기와 태도의 이해
· 측정(Measuring) : 시장내 발생되는 현상을 정량화 하는 작업
· 해석(Explaining) : 정량적 데이터를 논리적, 정성 적으로 기술
· 예측(Predicting) : 시장과 소비자의 니즈 또는 반응을 이끄는 변화의 동인을 예측하고, 앞으로 발생할 수도 있는 새로운 마케팅 전략의 결과를 해석.

 

즉, 마케팅 조사의 목표는 소비자에 대한 정확한 이해를 통해 소비자를 만족시켜 주는 제품과 서비스를 제공 함으로써 궁극적으로는 소비자에게 가치와 편익을 제공해 성공적인 마케팅 결과를 이끌기 위한 것이다. 마케팅 조사의 목적은 실제 시장현황을 파악하고 창의적 아이디어를 창출하며 이를 과학적으로 검증해 올바른 마케팅 의사결정에 도움이 되는 객관적이며 정확한 정보를 수집해 제공하기 위함이다. 따라서 우리는 마케팅 조사를 통해 다음과 같은 결과를 얻을 수 있다.

 

(1) 문제해결 측면
· 시장 상황을 객관적으로 반영, 잘못된 의사결정을 내릴 가능성을 줄일 수 있음

· 비용과 시간이 많이 소요되나, 의사결정의 효율성과 효과성을 증가
· 과학적이고 체계적인 방법으로 문제해결이 가능

 

(2) 의사결정자의 입장
· 체계적이며 객관적인 정보에 의한 올바른 의사결정이 가능
· 개인적 판단에 따른 오차를 최소화할 수 있음
· 불확실성을 감소시켜 자신 있는 의사결정이 될 수 있음

 

2. 1차 자료와 2차 자료


마케팅 조사를 위해서는 가장 우선적으로 자료(Data)를 구해야 한다. 그런 자료가 모여 분석과정을 통해 가공 되어 의사결정에 유용하게 된 것을 정보(Information)라고 한다. 따라서 마케팅 조사의 가장 근간이 되는 것은 자료이다.

 

자료에는 1차 자료(Primary Data)와 2차 자료(Secondary Data)가 있다. 1차 자료는 직접 조사를 통해서 구한 자료이고, 2차 자료는 이미 여러 공신력 있는 기관이나 정부, 언론, 조사기관, 논문, 연구발표 등에서 나온 자료를 의미한다. 1차 자료(Primary data)는 시장성과나 서베이, 고객의 사용 태도, 가격민감도, 광고 콘셉트 등의 정보를 조사를 통해 획득된다. 1차 자료는 주로 조사기관을 활용해 큰 비용과 시간을 소모하기 때문에 조사를 시작하기 전에 마케팅 의사결정에 진정으로 필요한지, 해결해야 할 문제가 무엇인지, 조사의 목적이 명확한지, 어떤 소비자의 의견이 필요한지 등을 잘 검토 해야 한다.

 

따라서 1차 자료를 위한 조사를 시작하기 전에 먼저 손쉽게 구할 수 있는 기존에 나와 있는 데이터들인 2차 자료의 수집이 매우 중요하다. 2차 자료는 기업 내외부 에서 이미 간행된 정보, 언론에서 발표한 기사, 증권분 석가(Analyst)가 발표한 현황과 전망, 통계청, 심평원, 재경부 등 정부기관 발표 자료, 대학원생이나 대학교수들의 연구 논문, 동종업계 경쟁사 고시 자료, 특정 산업의 협회에서 발표한 자료 등을 수집하거나 여러 회사를 위해 조사된 전문 조사업체의 조사자료(IMS Data, Datamonitor, Euro Monitor, Nielsen Data, TNS) 등을 구입하거나 인터넷을 통해 무료로 공개된 자료를 다운 받아 활용할 수도 있다.

 

이런 2차 자료의 수집을 통해 기업은 신규 또는 기존 사업의 타당성을 예측하고 마케팅 의사결정을 바로 할수도 있으며 2차 자료를 통해 세워진 가설을 검증하기 위해 추가로 마케팅 조사를 직접 수행해서 1차 자료를 수집하고 분석해 최종적인 의사결정을 할 수도 있다. 그러나 중요한 것은 조사를 통해 반드시 찾고자 하는 본질을 파악할 수 있어야 한다는 것이다.

 

작가 이외수는 ‘하악하악’에서 다음과 같이 말했다. “산은 정지해 있으되 능선은 흐르고 있고, 강은 흐르고 있으되 바닥은 정지해 있다. 그대가 두 가지를 다 보았다고 하더라도 아직 산과 강의 진정한 모습을 보았다고는 말하지 말라. 산은 산이 아니고 물은 물이 아니다.”

 

그림2 1차 자료와 2차 자료를 통해 마케터는 보이지 않는 이면까지 보아야 한다

 

 

마케팅 조사를 통해 마케터는 보이지 않는 이면까지도 보아야만 한다. 그때부터 그동안 보지 못했던 역동적인 산과 고요한 물을 만남으로써 고객 스스로도 잘알지 못하는 진정한 속마음을 찾아낼 수 있을 것이다.

 

환경 분석에서 2차 자료의 분석은 시간과 비용의 절약 뿐 아니라 정확한 1차 자료를 수집하기 위해서도 더욱 중요하다. 마케팅 학술논문도 이미 발표된 논문을 분석하는 문헌연구(2차 자료)를 바탕으로 해서 새로운 가설을 설정하는 일이 가장 우선된다. 그 후 가설이 참인지 거짓인지를 입증하기 위해 조사과정을 통해 1차 자료를 모아 분석해서 결과를 도출하는 것이 사회과학 분야에서의 기본적인 논문 작성 패턴이다.

 

조사의 목적 달성을 위해 GIGO가 되지 않기 위해서는 조사를 통해 얻어내야 하는 정보의 내용을 정확히 규명해야 한다. 이것도 좋고, 저것도 좋다는 식의 불분명한 문제의식 혹은 과다한 욕심은 전체 조사의 질을 떨어뜨릴 수가 있다. 한 번의 조사에서 얻어질 수 있는 자료는 분명한 한계를 가지므로 그 한계 속에서 가장 효과적으로 목적을 달성하기 위해 2차 자료의 수집을 통한 가설의 설정, 검토가 중요한 것이다.

 

그러나 일반적으로 말하는 마케팅 조사를 칭할 때는 1차 자료의 수집으로 대변되고 있다. 그만큼 가장 중요한 조사방법으로서 2차 자료의 수집도 궁극적으로는 1차 자료의 수집을 위한 예비단계라 할 수도 있다. 따라서 다음부터 나오는 마케팅 조사 방법들은 바로 1차 자료 조사로 이해해 주기 바란다.

 

3. 정량조사와 정성조사


마케팅 조사에는 정량조사(Quantitative Research)와 정성조사(Qualitative Research)가 있다. 정성조사와 정량조사는 서로 반대되는 강, 약점이 있으므로 정성조사와 정량조사를 동시에 수행하는 것이 바람직하나 프로젝트의 목적이나 상황, 예산이나 시간적인 제약 등에 따라 두가지 조사방법 중 한 가지만 진행해도 무방하다.

 

과거 필자는 새로운 브랜드를 론칭하기 위해 단 한번의 조사에서 멈추지 않고 브랜드의 시장성과 가능성을 알아보기 위한 소비자의 제품 사용실태를 파악하는 A&U조사(Attitude & Usage Test : 정량조사) 를 했다. 여기에 더해 소비자의 깊은 속마음을 파악하기 위해 FGI(Focus Group Interview : 정성조사)도 많이 했으며 바로 제품이 출시되기 직전에는 시제품을 소비자가 직접 집에서 사용해 보게 하고 의견을 받는 HUT(Home Using Test : 정량조사)도 했다.

 

산업마다 다르겠지만 지금은 시장 트렌드가 너무 빨라 이런 걸 다해서 제품을 출시하면 너무 늦는다는 구실로 마케팅 조사를 생략하는 경우가 많은데 시간과 비용과 노력이 가능한 여건이라면 주요 브랜드 론칭에서는 반드시 해볼 필요가 있다.

 

1) 정성조사(Qualitative Research)

 

정성조사는 확률적 기초에 근거를 둔 샘플이 아닌, 적은 인원의 소비자들을 대상으로 하여 직접 보고 들으면서 그들의 니즈나 원츠를 심층적으로 조사하는 것이 다. 따라서 정성조사는 대규모의 정량조사를 실시하기 전에 예비적 정보수집을 통해 가설을 수립한 후 정량 조사로써 검증하고자 할 때, 또는 정량조사의 결과에서 불투명한 점을 더 깊이 찾아내고자 할 때 등 다음과 같은 경우에 사용하면 좋다.

 

· 형식에 얽매이지 않고 자유로운 질의응답
· 합리적인 설명이 불가능하거나 피상적인 내용에 대한 답변
· 정량조사의 사전 단계, 가설의 발견, 예비적 정보의 수집, 사전 지식이 부족한 경우
· 가설의 질적 검증과 의미의 확인
· 소비자를 깊이 이해하려는 시도
· 다량의 샘플링이 어려운 경우, 신속한 조사

 

따라서 정성조사는 현 시장 내에서 소비자 니즈의 발견, 기존 제품의 개선 방향, 신제품 아이디어의 수집과 개발 방향에 대한 힌트 발견, 소비자 특성간 니즈의 차이, 향후 시장변화에 대한 예측, 콘셉트 수용도와 개선점의 발견, CF에 대한 평가와 개선 방향 파악, 용기와 상표명에 대한 평가 혹은 아이디어 수집, 새로 참여하려는 분야의 제품과 생활에 대한 전반적인 정보 수집 등을 목적으로 활용된다.

 

그러나 정성조사는 수치로 명확하게 제시되지 않을 뿐만 아니라 작은 표본으로 인해 신뢰도와 타당성이 부족해 조사결과에 대한 설득력이 약하고 조사자의 자질에 따라 영향을 많이 받기 때문에 조사결과의 해석이 주관적일 수도 있어서 조사결과를 전체 시장에 일반화할 수 없는 한계점이 있다. 

 

그림3 정성조사(Qualitative Resarch)

 

 

정성조사는 그 시장과 목적에 따라 다음과 같은 방법이 있다.


· 면접법 : 표적집단 심층면접법(Focus Group Interview), 심층 면접법(In-depth Interview), 일대일 면접법(One-on-one Interview)
· 관찰법 : 관련된 사람, 행동, 상황 등을 관찰하여 자료 수집
· 투사법 : 직접적인 질문이 아니라 간접적인 자극물을 사용해서 응답 자의 의견이 투사되도록 하는 조사방법으로 응답자의 태도, 의견, 동기, 행동을 파악 하는데 유용함

 

이 중 기업에서 가장 많이 활용하고 있는 FGI와 Indepth Interview를 간단히 알아보겠다. 구체적인 조사 방법은 생략한다. 대부분 전문 리서치 회사를 통해 하는게 좋고, 직접 할 경우 더욱 자세한 교육과 훈련이 필요하다.

 

① 표적집단 면접법(FGI : Focus Group Interview) : 7~8명의 참석자를 대상으로 비구조화 된 설문 가이드라인을 갖고 전문 모더레이터(Moderator)라 불리는 숙련된 사회자의 진행에 따라 약 2시간동안 진행하며 참석자들 간의 상호작용과 자유로운 대화 분위기에서 무의식적, 자연적인 표현방법을 통해 폭 넓고 심층적인 정보를 수집하는 방법이다.


· 표적집단의 토론진행과정을 실제로 관찰 → 즉각 적인 반응 등 깊은 정보를 끌어낼 수 있음
· 보고의 신속성, 가격의 저렴함 등의 장점이 있음
· 브랜드 이해, 구축에 유용하게 사용됨
· 표적집단 내에 강하고 지배적인 응답자로 인해 부정적인 상호작용이 있을 수 있음

 

그림4 표적집단 면접법

 

 

② 심층면접법(In-depth Interview) : 비체계적인 방법으로 응답자들로부터 조사주제에 대한 정보를 수집하는 방법으로 조사자와 응답자 간의 1 : 1 대면접촉에 의해 응답자의 잠재된 동기, 신념, 태도 등을 발견하는데 사용한다. 이 방법은 비용과 시간이 많이 필요하며 조사원의 면접능력에 따라 조사결과의 신뢰도와 타당성이 크게 변하고 편견 오류가 개입될 여지가 많은 단점이 있으나 응답자의 폭넓은 의견이 반영되므로 문제점을 파악하거나 설문지 설계를 위한 탐색조사에 많이 사용된다.

 

· 개인적이거나 민감한 주제에 대해 각 개인들의 반응을 철저히 이해할 필요가 있는 경우
· 집단토론과 병행해 많이 사용됨 → 회사 내부의 문화 등을 조사할 때 상급관리자에게는 심층면접, 중간 및 말단 직원으로 구성된 토론집단 등을 이용
· 관찰면접, 동행활동, 소비자워크숍, 2인 심층면접, 3자/3인조, 기호분석, 전화면접 등이 있다.

 

필자가 LG생명과학에 근무했을 때 주로 했던 시장 조사 방법이 심층면접법이었다. LG생명과학은 의사 처방에 의해 판매되는 전문의약품을 취급했기 때문에 신제품(신약)에 대한 고객의 의견을 듣기 위해서는 전문가인 의사들 의견을 수렴해야만 했다. 그래서 FGI보다는 전문적인 지식이 있는 훈련된 직원들이 1:1로 의사들을 직접 찾아가서 심층면접을 하도록 했다. 의사와 같은 매우 바쁜 특정 분야의 전문가라면 조사기관을 통해 하는 것보다는 훈련된 직원이 직접 하는 것이 더욱 좋다.

 

물론 객관성의 결여라는 단점이 있지만 전문가 집단은 조사원이 비전문가일 경우, 그들이 사용하는 용어부터 다르기 때문에 커뮤니케이션에도 문제가 있을 뿐만 아니라 조사원을 무시하고 바쁘다는 핑계로 많은 시간을 할애해 주지 않는 경향이 있기 때문이다. 그래서 많은 제약회사에서 약사들을 채용해 전문 약사 들이 영업부터 신약허가, 마케팅 등 다양한 업무를 소화하고 있다.

 

2) 정량조사(Quantitative Research)

 

정량조사란 말 그대로 양적인 계산을 통해 정보를 수집하고 분석하는 조사 방법으로서 우리가 흔히들 접하는 인구센서스 조사, 시청률 조사, 선거 시 행하는 전화 조사와 출구조사 등이 모두 정량조사에 속한다. 최근에는 인터넷을 통해 다양한 정량조사를 하고 있는데 이는 빠른 시간 내에 적은 비용으로 행할 수 있는 장점이 있지만 인터넷을 잘 사용하지 않는 소비자까지 대표하기는 어려우므로 조사의 목적과 타깃에 따라 적절하게 활용해야 한다.

 

정량조사는 많은 수의 응답자를 대상으로 조사를 하여 수치적인 결과를 도출하기 때문에 표본의 대표성이 매우 중요하다. 즉, 한정된 자원으로 모든 사람을 대상으로 조사할 수 없기 때문에 일부의 표본이 전체를 대표할 수 있도록 선정하는 것이 무엇보다도 중요하다.

 

그림5 정량조사(Quanttitative Research)

 

 

이런 점에서 정량조사의 반은 조사 설계라 해도 과언이 아니다. 초기 정확한 조사 설계가 이루어져야 정확한 표본의 선정, 정확한 설문지 작성, 정확한 조사 수행이 가능하기 때문이다. 이렇게 표본을 선정해 수집된 데이터는 컴퓨터로 통계적 분석을 한 후 조사 목적에서 제기된 문제나 이슈에 대해 객관화된 검증할 수 있는 정보 또는 제안으로 가공되어 중요 의사결정의 결론을 이끌어낼 수 있게 된다. 따라서 정량조사는 다음과 같은 경우에 많이 활용된다.

 

· 가설검증을 통한 확정적인 결론 획득
· 시장세분화, 목표시장 선정
· 시장 경쟁상황과 소비자 태도, 행동 파악
· 소비자 특성별 니즈의 구조와 차이
· 바람직한 콘셉트, 용기, 상표명 등의 선정

 

그러나 정량조사는 시간이 오래 걸리며 비용이 많이 소요되는 단점과 함께 현상이나 원인에 대한 심층적인 정보를 얻는데 한계가 있기 때문에 필요에 따라 상호보완적으로 정성조사와 함께 활용하는 것이 좋다.

 

 

신윤창 AMH&B 전무


LG전자, 피어리스화장품, 애경산업, 필립스전자, LG생명과학에서 영업과 마케팅 업무를 했다. 이후 세라젬H&B와 종근당건강의 중국법인장과 화장품사업본부장을 지냈다. 특히 세라젬H&B에서는 대표이사를 역임했다. 한양대학교 대학원에서 마케팅 박사학위를 수료한 후 현재 대전대학교 대학원 뷰티건강관리학과 마케팅 겸임교수로 활동하며 신규 화장품회사 AM H&B에서 전무로 재직 중이다. 저서로는 '챌린지로 변화하라', '우당탕탕 중국 이야기', '인식의 싸움', '지금 중요한 것은 마케팅이다'가 있다.

 

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