[코스인코리아닷컴 전문위원 박근형] 2021년에는 우리의 삶에 다양한 변화가 있었다. 마스크의 착용은 필수가 되었고 우리는 이런 환경에 적응하며 살아가고 있다. 화장품 소비자들의 소비 패턴의 변화는 우리가 살고 있는 환경의 변화에 빠르게 변화했다. 최근 답답한 마스크 착용이 장기화됨에 따라 마스크로 인해 발생되는 트러블과 피부 민감성에 도움을 주는 다양한 제품들이 시중에 쏟아지고 있다.

기본적으로 세정력을 갖춘 클렌징 제품, 피부 진정 성분이 함유되어 있는 다양한 기초 제품, 가볍고 묽은 제형의 스킨케어, 피부와 관련된 건강기능식품, 이 밖에도 다양한 천연화장품(유기농화장품, 비건화장품 등)과 같은 것들이 어느 때보다 시중에 광범위하게 유통되고 있고 소비자들의 주목을 받고 있다.

이제 곧 2022년이 온다. 뷰티 관련 종사자라면 트렌드에 민감하고 빠르게 대응하는 것이 중요하다. 과연 2022년의 뷰티, 화장품 트렌드는 무엇일까? 2021년을 되돌아보면 힌트를 얻을 수 있지 않을까? 또 지금까지의 화장품 시장에 근본적인 문제에 대해서 되돌아보는 것도 힌트를 얻을 수 있는 좋은 방법일 것이다.

최근 화장품 광고에 대한 말들이 많다. 실제로 식품의약품안전처에 의해 화장품법 위반으로 적발된 다수의 업체에게 수입대행 업무정지를 비롯해 제조업무정지, 판매업무정지, 광고업무정지의 행정처분이 내려졌다. 의약품으로 오인할 수 있는 광고내용 등이 주요 적발 요인이었다.

국회에서도 보건복지부 위원이 방송통신심의위원회로부터 제출 받은 자료를 토대로 화장품과 건강기능식품 광고에 대한 우려를 지적한 바 있다. 의약품으로 오인할 수있는 소지가 있는 부분이 주요 쟁점이 되는 부분이었고 이와 관련된 문제를 해결하기 위해서는 건강한 광고를 조성하기 위해 무분별한 허위 광고에 강력한 제재 방안을 도입해야 한다고 지적했다.

또 공영홈쇼핑에 대한 지적도 있었다. 최근 6년 동안 공영홈쇼핑에 조치된 리콜 조치가 총 10건이며 리콜 상품의 총 판매금액이 약 25억 원에 해당된다는 내용이 기사를 통해 보도됐다. 이처럼 화장품 기업과 중간 광고 매개체로의 역할을 담당하는 일부 홈쇼핑의 실수는 소비자의 신뢰도가 하락한 요인이기도 할 것이다.

이 뿐 아니라 SNS에서 수 많은 팔로워(follower)를 통해 대중에게 영향을 미치는 인플루언서(influencer)와 연예인들의 잘못된 후기들은 일부 객관적이지 못하고 잘못된 내용을 전달해 뷰티 소비자들에게 부정적으로 인식되는 문제도 있었다. 광고의 사각지대인 다양한 SNS(유튜브, 인스타그램 등)는 전파가 빠르고 파급력이 넓지만 잘못된 정보의 필터링 부분에 있어서는 아직까지 부족한 점이 많은 것이 사실이다. 실제로 SNS 시장이 성장하면서 최근 5년 동안 약 1,200여 건의 SNS 허위 불법 광고 시정요구가 있었으며 이 중 식품 허위 불법 광고는 약 77%, 화장품 광고는 약 23%로 나타났다.

일부 위와 같은 상황이 지속되면서 일부 제품의 소비자 신뢰도는 부정적으로 변화했고 단순히 광고를 통해 화장품의 구매를 선택하는 것이 아니라 다양한 화장품 관련 어플리케이션과 제조 성분과 함량, 기존 소비자 구매 평가와 후기, 화장품 임상 시험결과 등을 꼼꼼히 확인한 후 구매하는 소비자층이 늘기 시작했다. 전문가를 믿기보다는 본인이 전문가가 되는 것이 오히려 더 믿음이 간다는 취지일 수도 있다. 어쩌면 과장 광고보다는 솔직한 광고가 소비자들에게 더 매력적으로 다가올 수 있다고 생각한다. 소비자들은 다양하고 방대한 내용보다는 간결하고 객관적인 정보 제공으로 브랜드에 대한 신뢰와 믿음을 원하는 것일지도 모른다.

최근 소비자들의 구매 패턴의 변화는 세대별로도 특이성을 보이기 시작했다. 구매자들의 브랜드 구매 경험률과 구매 빈도를 종합해 만든 지수(CPR, Consumer Reach Point)를 토대로 칸타 월드패션 디비전의 뷰티사업부가 발표한 자료를 얼마 전 읽어 보았다. 지난 1년간의 전국 15~65세 약 9,700명의 여성을 대상으로 진행된 조사 결과에는 흥미로운 부분들이 많았다.

우선, 코로나19로 인해서 화장품 시장이 기초화장품에 더욱 집중되는 현상을 확인할 수 있었다. 그 중 ‘보습’이라는 키워드는 전 연령대에 주요 구매 기준 1위, 2위에 해당됐고 30대부터 50대까지는 ‘안티에이징’이라는 키워드에 높은 관심을 갖고 있다는 사실을 알 수 있었다. 그리고 부수적으로 10대, 20대에서는 ‘각질 제거와 케어’를 중요하게 생각했고 30대에서 50대까지는 ‘안티에이징’ 뿐 아니라 하나의 화장품에 여러가지 기능을 가지는 ‘복합기능’ 여부를 중요하게 생각하고 있었다.

호르몬으로 인한 트러블과 피지 분비로 인한 고민, 장시간 마스크 착용으로 인한 피부의 답답함에서 발생되는 고민을 해결하고 건강한 피부를 유지하기 위한 방법을 찾고자 노력하는 모습을 10대와 20대에서 쉽게 확인할 수 있었다. 각질 케어 효과가 있는 기초 제품들의 선호도가 이를 증명한다. 또 마스크 착용에 의해 건조하고 민감해진 피부를 지키고자 보습 시트마스크와 수분 크림의 활용이 높게 나타난 것도 피부 건강에 관심이 높아졌다는 증거로 볼 수 있다.

반면에 30대에서 50대까지는 공통적으로 ‘안티에이징’ 선호도가 높은 결과로 나왔는데, 이는 단순하게 피부 건강 뿐만 아니라 직접적으로 보이는 외형적인 피부의 젊은 느낌까지 얻고자 하는 것으로 풀이할 수 있다. 특히 에센스, 크림의 사용이 늘고 다양한 종류의 클렌져에 대한 선호도가 높은 사실은 본연의 피부를 가꾸어 건강한 피부를 만들거나 유지하겠다는 노력으로 해석 가능하다.

‘근고지영(根固枝榮)’ 이라는 사자성어는 뿌리가 튼튼해야 가지가 무성하다는 뜻을 가지는 사자성어로 모든 일에는 기본이 중요하다는 것을 강조하고 있는 좋은 내용이다. 화장품도 마찬가지이다. 화장품법 내용에서도 인체 피부와 모발의 건강 유지, 증진을 기본으로 하고 있다. 화장품으로 외향적인 멋을 추구하기 위해서도 기본적으로 밑바탕인 건강한 피부를 유지해야 한다. 현재 소비자들도 시대의 변화에 따라 건강한 피부 지키기에 관심을 갖고 있는 것일지 모른다. 건강한 피부를 유지하고 만들겠다고 하는 상황은 분명 사회적으로는 좋은 현상이다. 화장품 업계는 이 기회를 살리는 것이 중요하다.

2021년 기억에 남는 화장품은 무엇일까 주관적으로 생각해 보았다. ‘K사 멀티밤’이 가장 먼저 떠오른다. 필자의 가족들, 지인, 직장동료들까지 해당 제품을 다수가 사용하고 있다. 간혹 주변에 화장품을 선물할 일이 생겨 구매해 전달하면 만족도가꽤 높다. 제형의 특성상 끈적임이 전혀 없을 수 없는데 무덥고 습한 여름에도 판매량이 높았다. 과연 이렇게 인기가 좋았던 이유는 왜일까?

우선, 스킨케어 트렌드의 변화를 화장품을 담는 용기에서 확인할 수 있다. 예전에는 뿌리는 형태의 미스트 타입이 인기가 있었으나 최근에는 스틱 밤타입의 용기 형태가 선호도가 높아지고 있다. 실제 화장품 유통업계에서도 최근 스틱 밤 형태의 제품을 찾는 소비자들이 늘고 있는 상황이라고 이야기 한다. 간편하게 휴대하고 활용하기 편리하며 즉각적인 효과에 따른 이유가 클 것이다.

또 메이크업 후에도 사용할 수 있다는 장점이 있다. 실제 주변 지인들도 휴대가 간편한 부분에 긍정적인 평들이 많다. 연령과 소비자의 요구에 부합하는 각각의 기능을 대표해 카테고리 별로 나누어진 스틱 밤 타입 제품들은 각기 서로 다른 색의 용기로 나누어져 있다.

용기의 소형화, 사용의 간편함과 더불어 시각적인 포인트도 놓치지 않은 것이다. 제품 용기의 색상에 따른 차이점은 무엇일까? 라는 생각을 광고를 보는 소비자들은 의도치하게 할 것이며 더욱더 관심을 가질 것이다. 어쩌면 긴 설명보다 단순한 용기 색상의 차이가 소비자의 궁금증을 이끌어 낼 수 있다.

예전에도 밤 타입 형태의 화장품은 있었지만 지금처럼 인기가 있었을까? 어쩌면 시대의 니즈와 해당 제품의 매력이 잘 맞아 떨어진 시기였을 수도 있다. 소비자들마다 제품을 선호하는 이유는 공통적인 부분도 있고 특이하게 다른 부분이 있을 수 있지만 확실한 팩트는 현재 대중에게 인기가 있다는 부분이다. 분명히 같은 화장품임에도 불구하고 용기와 제품의 형태에 따른 대중의 선호도도 화장품 판매에 영향을 미칠 것이고 화장품 시장은 이런 부분에도 주목해야 한다.

당분간 위와 같은 트렌드는 어느 정도 유지될 것이라 생각한다. 화장품 업계는 소비자의 니즈를 정확히 인지해 정말 필요한 화장품을 만들거나 혹은 새로움을 창조해 소비자의 니즈를 이끌어야 한다. 현재보다 나은 미래로 가기 위해서 과거를 되돌아 보는 것은 중요한 과정이다. 서두에 언급했듯 과거를 되돌아보고 내 주변을 쉽게 둘러보면서 힌트를 얻고자 했다.

일상에 필수가 되어버린 화장품에 중요한 부분은 무엇일까? 앞으로는 솔직한 광고, 피부 건강함에 초점을 맞춘 화장품, 본인의 일상에 늘 함께하는 간편한 화장품이 주목받지 않을까 생각한다. 소비자의 공감을 얻을 수 있는 새로운 화장품이 2022년을 이끌어 나가기를 기대한다.

박근형
(주)OATC 임상시험본부 본부장, 이사

경희대학교 유전공학과 이학 석사, 박사