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[일본 리포트 2022 신년특집] 일본, 2022년 통신판매 화장품업계 전망은?

주력 제품 '스킨케어' 코로나19 피해 상대적 '미약' 유행 좌우되지 않는 안정성, 미디어 개발 승패 좌우

[코스인코리아닷컴 일본 통신원 이상호] 통신판매 화장품은 제품을 직접 시험해 볼 수 있는 기회가 없기 때문에 유행을 타지 않고 꾸준히 사용할 수 있는 스킨케어가 주류를 이룬다는 특징이 있다. 또 미디어를 통해서만 고객과 접촉할 수 있기 때문에 다양한 미디어 도구 개발과 소통방법은 통신판매 화장품의 매출을 결정하는 가장 중요한 요소이다. 일본 국제상업이 최근 보도한 2022년 일본의 통신판매 화장품업계의 동향을 전망한다.

 

# 주력 판매 제품 '스킨케어' 코로나19 충격 '상대적' 미약

 

‘이미 습관이 돼서 마스크를 하지 않고 맨얼굴을 보이는 것은 두려워’, ‘눈가만 화려하게 화장할 수 있어서 즐거워’, ‘마스크로 피부염을 가릴 수 있어서 정말 편리해’ 이것은 Z세대라고 불리는 일본의 20대 여성들의 마스크에 관한 목소리다.

 

화장을 한지 얼마 안 된 그녀들은 코로나19 이전의 화장습관이 2년이라는 짧은 기간 동안 기존의 화장습관이 바뀌는 것에 큰 위화감을 느끼지 않는 것 같다. 다시 말하면 그녀들의 동향과 사고방식은 애프터 코로나 시대의 화장품 업계의 미래를 예상하는데 있어 가장 중요한 시사점을 제공한다.

 

그런 Z세대가 화장품 카테고리에서 가장 중시하는 아이템은 ‘스킨케어’이다. 얼굴을 가꾸는 메이크업이 아니라 자신의 피부를 본래의 상태 그대로 관리하고 싶다는 욕망은 코로나 시대가 끝나도 변하지 않는 영원한 고객의 요구라고 생각된다. 특히 마스크에 의한 피부염으로 맨살에 자신감을 잃어버린 고객들도 많아서 스킨케어는 앞으로도 꾸준한 성장이 예상되는 아이템이라 할 수 있다.

 

 

이런 점에서 통신판매 화장품은 바로 스킨케어를 주력 아이템으로 하고 있기 때문에 코로나19 재난으로 인한 큰 충격을 회피할 수 있었다. 실제로 통신판매 화장품의 대기업 브랜드나 상품을 보아도 이 사실은 분명하다는 것을 알 수 있다.

 

판클은 피부에 트러블을 일으키는 성분을 포함하지 않는 ‘무첨가 화장품’이 창업 이래의 콘셉트였다. ‘마일드 클렌징 오일’, ‘세안 파우더’, ‘엔리치’ 등 주력 아이템은 모두 스킨케어로 구성되어 있다. 오르비스는 오일 프리를 콘셉트로 ‘오르비스 유(ORBIS U)’에 주력한다. 한때는 새로운 아이템으로 루즈 등도 도입했었지만 현재는 스킨케어에서 새로운 아이템과 재판매를 경영의 주제로 내걸고 있다.

 

 

 

DHC는 버진 올리브 오일이 창업의 원점이었다. 통신판매 화장품 기업으로는 드물게 소재의 트랜드를 재빠르게 제품 라인업에 도입하는 유연성도 특징이자 강점이지만 이것도 스킨케어의 카테고리에서 경쟁하며 스킨케어를 중시하는 점은 변하지 않는다.

 

닥터씨라보(Dr.Ci:Labo)가 시초였던 닥터 코스메틱도 스킨케어가 핵심이다. 이 외에도 올인원 젤 등을 취급하는 신일본제약, 큐사이(Q'sai) 등도 고객들이 매일 사용하는 스킨케어를 주축으로 사업을 구축하고 성장시켰다.

 

 

사실 이같은 현상은 통신판매 화장품의 제약 때문에 탄생한 결과이기도 하다. 메이크업은 주요한 대기업 제조업체 뿐 아니라 패션 등 트렌드 세터에 의한 변화가 크고 계절적인 요인도 추가된다. 게다가 제품이 실제로 자신의 피부나 얼굴에 맞는지도 시험해 볼 필요가 있다. 다시 말하면 다양한 색상변화가 필요하고 해당 제품이 없거나 재고의 위험도 크다. 그러나 통신판매는 제품을 실제로 시험해 보고 구입하기가 어렵다.

 

따라서 통신판매 화장품은 특정한 콘셉트를 가지거나 특정 소재의 스킨케어에 특화해서 품목을 선별한 후에 명확한 목적을 갖고 피부에 맞는 제품을 고객들에게 꾸준히 제공했다. 또 스킨케어는 브랜드 스위치가 일어나기 어렵기 때문에 안정된 재주문을 기대할 수 있다. 따라서 스킨케어는 통신판매 화장품이라는 비즈니스 모델에 매우 잘 맞는 카테고리라 할 수 있다.

 

# 최신 유행 좌우되지 않는 점 통신판매 제품 '안정성' 요인

 

고객층도 애프터 코로나 시대의 화장품 판매에서 중요한 요소가 된다. 통신판매 화장품은 고객층에 대해서도 장점이 있다고 할 수 있다. 코로나19 이전부터 일본 화장품업계에서 변동요인으로 작용한 것은 ‘가성비 좋은 화장품’과 ‘한국산 화장품’이다.

 

‘가성비 좋은 화장품’은 말 그대로 압도적인 가격경쟁력을 가진 화장품을 말한다. 특히 메이크업으로 화장하기 시작하는 젊은 여성들로부터 많은 지지를 받았다. 게다가 이런 가성비 좋은 화장품에 대한 요구는 30대, 40대까지 퍼지면서 기존 메이크업 시장을 침식했다. 제품 품질도 높아서 저렴한 제품은 품질이 떨어진다는 인식도 크게 개선됐다. 코로나19 때문에 사람들의 고용상태와 수입도 불투명하고 불안감은 확산됐다. 앞으로 특히 20대, 30대 여성에게 있어 화장품을 선택하는 기준으로 ‘가격’이라는 요인은 더욱 부각될 것으로 전망된다.

 

 

한국산 화장품의 영향도 무시할 수 없다. 일본산이 아닌 한국 화장품이 일본의 Z세대에게서 높은 지지를 받는 이유는 무엇인가? 이 점은 특히 남성들에게 ‘수수께끼’라고도 말할 수 있는 현상일 것이다.

 

실은 이 수수께끼를 푸는 열쇠는 한국 연애인들에게 있다. 일본의 젊은 여성 뿐 아니라 30대, 40대, 하물며 노령 층에게도 한국 탤런트의 인기는 상상 이상으로 높다. TV가 아닌 인터넷으로 상품을 소개하고 있기 때문에 한국의 예능문화는 일본에 상당한 영향을 미치고 있다.

 

이런 배경 때문에 ‘한국산 화장품’이 성장한다고 할 수 있다. 일본의 젊은 여성들이 일본 여배우와 모델을 동경해서 화장품을 구입하는 것처럼 한국 연예인을 벤치마킹해 화장품과 패션을 도입하고 있다. 게다가 가격은 일본 브랜드보다 저렴하다. 이것이 ‘한국산 화장품’을 둘러싼 구도라 할 수 있다.

 

 

통신판매 화장품의 고객층을 살펴보면 원래 이 시장의 고객층은 30대와 40대가 볼륨 존을 구성하고 있다. 매일 바쁘게 일하는 30대 여성, 혹은 아이를 키우느라 자신을 돌아볼 여유가 없는 여성들을 대상으로 스킨케어를 제안하고 오랫동안 애용하도록 하는 것이 통신판매 화장품의 비즈니스 모델이다. 따라서 세상의 유행과는 어느 정도 떨어져 있어서 부침이 적은 안정된 매출을 기대할 수 있다.

 

그러나 이러한 고객층은 어떤 의미에서 틈새시장에 해당되므로 전체적으로 보면 시장규모는 제한적이다. 통신판매 화장품의 매출규모는 최대가 500억 엔 정도의 시장규모라고 얘기하며 이 시장은 계속 성장하는 것이 아니라 신규 고객의 확보와 기존 고객의 이탈이 반복되는 시장 상황이 계속되기 때문에 매출에는 고객층이 가장 큰 영향을 미친다. 통신판매로 화장품을 판매하는 기업이 연예인을 사용한 화려한 프로모션을 하지 않는 이유도 여기에 있다고 볼 수 있다.

 

한편, 일본의 인구 구성은 고령화가 진행되고 있으며 통신판매 화장품의 고객층의 연령도 높아지고 있다. 이에 대해서는 두 가지 선택지가 있다. 20~30대를 표적으로 하여 가성비 좋은 화장품, 한국산 화장품과 경쟁할 수 있는 제품 판매를 지향하는 것과 또 하나는 노령 층을 표적으로 한 스킨케어를 판매해 볼륨 존을 억제하는 것이다.

 

전자는 통신판매의 모델에 맞지 않다는 것을 알 수 있다. 통신판매는 배송료 문제가 있어서 저가격, 다품종이며 크기가 작은 제품을 판매하기에는 적합하지 않다.

 

후자는 지금까지 몇 가지 선행 모델이 있었지만 큰 성공을 거두지는 못했다. 여성심리 측면에서 스킨케어라고 해도 노령층을 위한 화장품을 사용한다는 것에 고객들은 저항감을 느낄 것이다. 다만, 에이징케어에 뛰어난 기능이나 효능을 가진 제품이 개발되면 큰 성공을 거둘 것임에는 틀림이 없다. 이 카테고리에서 어떻게 경쟁할 것인지가 애프터 코로나 시대의 통신판매 화장품 시장의 승패에 큰 영향을 미치는 가장 중요하고 주목할 만한 점이라고 생각된다.

 

# 미디어 개발 우열이 승패 좌우, '제휴광고, 유튜버 동영상' 새로운 변수 

 

다시 미디어가 중요해지고 있다. 통신판매 화장품은 미디어를 통해 고객을 모우고 그 고객과 오랜 관계를 유지함으로써 사업이 성립된다. 다만, 시간이 지남에 따라 일정한 고객은 이탈하기 때문에 미디어를 통해 새로운 고객을 보충해서 이탈보다 신규가 많으면 성장하고 적으면 쇠퇴하는 특성이 있다. 이전에는 미디어 수가 한정되어 있어 신문, 전단지, 잡지, TV, 라디오 등이 주요한 도구였다. 도구가 한정되어 있으면 미래도 예상하기 쉬워서 목적한 대로의 성장을 전망할 수 있었다.

 

그러나 인터넷의 성장으로 통신판매를 둘러싼 미디어 환경은 급변했다. 인터넷을 잘 사용하지 못하면 새로운 고객을 효율적으로 획득할 수 없다. 다만, 인터넷은 비용대비 효과가 매우 명확하게 나타나기 때문에 매체가 쇠퇴하는 속도도 매우 빠르다. 따라서 어떻게 인터넷으로 효율적인 매체를 개발할 것인가라는 기민함이 승부가 되고 있다.

 

게다가 새로운 방법의 채택은 성장 또는 혼란의 요인이 된다. 전형적인 것이 제휴(Affiliate) 광고이다. 개인이나 기업의 어필리에이터가 제품이나 서비스 광고를 만들고 그 사이트에서 구입이 발생하면 기업이 어필리에이터에게 광고료를 지불한다. 2010년경부터 크게 성장한 제휴 광고는 통신판매 화장품에서도 적극적으로 활용했다.

 

 

특히 랭킹형식으로 어떤 카테고리의 화장품을 소개하는 방법은 대부분이 제휴 광고였다고 말할 수 있다. 랭킹형식 자체는 미용 잡지나 사이트에서 자주 본다. 다만, 어떤 기업이 자사의 제품을 팔기 위해 랭킹을 지나치게 사용하면 고객들의 비난을 받기 쉽다.

 

또 제휴 광고는 피부의 기미, 주름, 여드름 등 전형적인 피부고민을 개선할 수 있는 높은 효과를 갖는다는 내용을 많이 담았다. 이에 대해 당국은 약기법(薬機法)이나 소비자안전법에 의거해 지도, 경고하거나 회사명을 공개한 경우도 있었다.

 

현재 소비자청에서 개최하고 있는 제휴 광고 등에 관한 검토회는 광고주 등의 관리책임과 관리체제를 강화하는 방향으로 최종결론을 조정하고 있다. 따라서 지금까지의 방법을 사용할 수 없게 될 가능성도 있어서 앞으로의 행방에 주의할 필요가 있다,

 

한편, 유튜버 등이 동영상을 이용해 특정제품을 추천하는 방법이나 매우 세분화된 동영상 광고 등 인터넷을 둘러싼 새로운 홍보방법은 나날이 발전하고 있다. 미디어로 새로운 고객을 획득하는 이상, 미디어의 변천과 진화를 따라가지 못하면 고객을 얻을 수 없다. 통신판매 화장품 기업에 있어서 제품만큼 중요한 것은 미디어 개발과 어떻게 홍보하고 무엇을 전달할 것인가라는 창조성(크리에이티브)의 개발이다.

 

# 'DHC' M&A 가능성 동향, 통신판매업계 세력판도 영향 '초관심'

 

애프터 코로나 시대는 통신판매 화장품의 업계 구도를 크게 바꿀지도 모른다. 앞서 언급했지만 통신판매 화장품은 ‘틈새시장을 노리고 있다는 점’과 고객 수가 늘어나면 신규 고객의 획득 효율이 떨어진다는 ‘고객 리스트 한계’의 문제점을 갖고 있어 수백억 엔의 매출 규모가 되면 답보상태가 계속되는 경우가 많다.

 

이 한계점을 뛰어넘어 성장을 이룬 주요 기업으로는 판클, 오르비스, DHC, 닥터시라보(Dr.Ci:Labo) 등이 있다. 이 가운데 2018년에 닥터시라보는 존슨엔드존슨(J&J)의 산하에 들어갔고 2019년에는 판클이 기린 HD의 그룹으로 들어갔다.

 

앞으로 DHC의 동향이 주목된다. 창업자로서 대주주인 요시다 요시아키(吉田嘉明) 회장 겸 사장은 나이가 80세를 넘어섰으며 앞으로 어떻게 판단할지는 업계의 세력판도에 큰 영향을 미칠 것 같다. 또 수십억~100억 엔 규모의 통신판매 화장품 기업의 인수도 예상된다.

 

통신판매는 처음부터 시작하면 상당한 시간이 걸린다. 이를 단축하고 인프라와 노하우를 흡수하기 위해서는 회사를 인수하는 것이 가장 좋은 방법이다. 스킨케어를 주력으로 삼고 있는 기업은 재무상태가 그리 나쁘지 않아서 2022년에는 M&A를 중심으로 한 업계의 재편이 활발하게 진행될지도 모른다.

 

어쨌든 통신판매 화장품은 업계 특성을 고려해도 코로나19 재난을 잘 극복할 것으로 예상된다. 그 후에 어떻게 경쟁해서 살아남을 것인지는 화장품업계의 상황이 어려운 만큼 앞으로 그 동향이 더욱 주목되고 있다.

 

 

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