[코스인코리아닷컴 전문위원 함서영] 중국 대륙 시장을 진출하기 위한 국내 기업들의 발걸음은 오늘도 이어지고 있다. 코스인은 본사 전문위원으로 활동하고 있는 함서영 중국 나비쿠(상해)화장품유한공사(娜碧酷(上海)化妆品有限公司) 대표의 '차이나 코스메틱 리포트'를 시리즈로 연재한다. 이번 연재 시리즈는 중국 화장품 시장의 현황과 이슈를 중국 화장품 현장에서 생생하게 보고, 느낀 점을 국내 화장품 업계가 공유해야 할 사항들을 정리한 것으로 실제 중국 시장 진출에 긴요하게 활용될 수 있을 것으로 여겨진다. 국내 화장품 기업들이 반드시 타고 넘어 가야할 만리장성을 극복하는 지혜를 얻는 기회가 되기를 기대한다. <편집자주>

 

중국 화장품시장의 상반기 핫이슈 ‘618 쇼핑축제’가 5월 31일부터 6월 18일까지 진행됐다. 전체적인 매출의 볼륨은 커졌으나 화장품 등 뷰티 카테고리는 22.1%까지 전년 대비 매출이 하락했고 그 속에서 한국의 브랜드는 좀더 위축됐다. 갑자기 한국 브랜드가 외면 받는 것은 아니고 2022년 618 쇼핑축제 기간동안 소극적인 마케팅으로 붐업이 부족했다고 본다.

 

글로벌 브랜드와 로컬 브랜드는 공격적이고 다양한 마케팅으로 시장에 침투했다. 특히 소비시장에서 큰 손이 된 Z세대를 위한 특별한 프로모션으로 이번 618 쇼핑축제의 볼거리는 화려했는데 이것이 소비자가 구매 버튼을 누르게 만들었다.

 

화장품을 비롯한 뷰티 카테고리의 매출하락이 있었다 하더라도 전체 상품군에서 2위를 차지했으며 전체 시장에서의 파이는 아직도 크다. 이 거대한 중국 화장품시장에서 구매자의 마음을 얻기 위해서는 쇼핑축제에서의 특별한 흐름에만 기댈 것이 아니라 브랜드 IP를 단단하게 만들어야 한다. 브랜드 IP가 단단한 브랜드는 소비자와 함께 성장하며 팬덤을 형성하고 전후방 산업의 확장까지 이룰 수 있으니 1년 밖에 안된 브랜드가 100만 명의 팬을 확보하고 성장한 사례에서 인사이트를 얻어보자.

 

# 2022년 618 쇼핑축제 거래액 약 133조 돌파

 

코로나19 팬데믹으로 도시 봉쇄가 이어지는 상황에서 618 쇼핑축제의 온라인상 총 거래액 규모는 133조 6천 억에 달했다. 이 거래액은 오프라인 로드샵을 제외한 온라인만의 매출 집계로 징둥 플랫폼에서 시작한 쇼핑축제가 이제 명실상부한 중국의 상반기 대표 쇼핑축 제로 자리 잡았음을 말해 준다.

 

 

온라인상에서 ‘618 쇼핑축제’를 주도하는 종합 쇼핑몰 플랫폼의 총 거래액 규모는 5,826억 위안(한화 약 112조 165억 원)이었으며 빅3의 순위 변화는 없었다. 1위는 티몰(天猫), 2위는 징둥(京东), 3위는 핀둬둬(拼多多)이다.

 

Syntun data의 발표에 따르면, 인기 카테고리 1위는 가정용 가전제품(879억 위안, 6.7% 성장)이고 2위 스킨케어 뷰티제품(307억 위안, 18.9% 하락), 3위 아웃도어 용품(249억 위안, 9.1% 성장), 4위 세제, 욕실용품 퍼스널케어(136억 위안, 33.7% 성장), 5위 향수 메이크업(103억 위안, 22.1% 하락), 6위 기름 조미료(101억 위안, 9.0% 성장), 7위 레저용 간식(64억 위안, 4.0% 성장), 8위 인스턴트 식품(26억 위안, 27.5% 성장), 9위 양주(14억 위안, 15.2% 성장)로 나타났다.

 

 

스킨케어, 향수, 메이크업 등 뷰티케어 카테고리만 하락했고 나머지는 모두 거래액이 성장했으니 618 쇼핑축제에서 구매자의 소비성향에 변화가 생긴 것이라고 볼 수 있다. 관심을 기울여 주목할 사항은 넓게 보아 뷰티 카테고리에도 속할 수 있는 욕실용품 퍼스널케어 시장의 성장이다. 거래액 규모에서 가장 높은 33.7%의 성장율을 보이며 회전율도 전년 대비 50배 증가했다. 특히 속옷 세탁 세제의 회전율은 358% 증가했는데 이를 통해 고품질 상품 카테고리의 성장이 가속화되고 있음을 알 수 있다. 가성비가 아니라 가심비에 맞춘 가치 소비에 집중해야 하는 이유다.

 

618 쇼핑축제의 분위기를 띄우고 매출을 유도하는 것은 쯔보(直播, 라이브방송)의 영향력이 크게 작용하는데 이번 2022년 618 쇼핑축제에서는 쯔보의 거래액이 온라인 전체 거래액 규모의 20%를 차지하며 만족스러운 성과를 나타냈다. 쯔보 전자상거래 1위는 더우인(抖音, TikTok), 2위는 콰이쇼우(快手), 3위는 타오바오(淘宝) 플랫폼으로 전년에 비해 1위 순위가 바뀐 것은 강력한 영향력을 가진 유명 인플루언서들이 모여 더우인의 놀라운 성장을 도왔기 때문이다.

 

 

# Z세대 마음 사로잡은 메타버스 우주쇼

이번 618 쇼핑축제에서 티몰은 메타버스 우주쇼 ‘뫼비우스’를 제작해 공개했다. 메타버스를 더 이상 놀이터로만 생각하는 사람이 없듯이 또 다른 생태계 메타버스의 시장규모는 계속 성장하고 있다. iMedia Research의 자료에 의하면 2021년 중국의 AI 관련 시장 규모는 1,074억 9천만 위안(한화 약 20조 7,165억 원)이었으며 2030년에는 3,095억 위안(한화 약 59조 6,500억 원)에 도달할 것으로 본다.

 

 

티몰의 618 메타버스 우주쇼는 7개 브랜드가 협찬을 했고 브랜드는 메타버스 속의 캐릭터 이름이 됐다. 캐릭터가 입은 옷은 2,000벌 한정으로 판매했는데 메타버스 속에서 구매자의 AI는 구매한 캐릭터와 동일한 옷을 입고 다닌다. 가상현실을 감상만 하는 것이 아니라 소비자가 체험하고 경험하며 공감하는 것이다. 메타버스 속 체험은 초현실 몰입으로 쇼핑경험을 더생생하게 느끼도록 만든다. 가상공간에 그치는 것이 아니라 현실과 교차되면서 강렬한 인상을 각인시켜 팬덤은 더 견고해진다.

 

 

2021년 9월에 태어나 광군제(光棍节)에서 소개된 AI 매니저 AYAYI에 이어 이번 2022년 5월 Noah가 태어났다. 글로벌 브랜드 톰포드(TOM FORD)는 Noah를 위해 은장미를 디지털 디자인해 500점을 출시했는데 18,000명의 팬들이 참여했다고 한다. 현실세계의 팬덤 활동이 메타버스 속에서도 이루어지고 있음을 볼 수 있다. 특히 이러한 활동에 열광하는 Z세대는 스마트한 인터넷 원주민이므로 상업적 가치를 만들어내고 같은 타이밍에 호흡하기 위해서는 좀 낯설어도 메타버스 속으로 들어가야 한다.

 

 

메타버스 속 소비자와 사랑에 빠지려면 메타버스 안에서 소비자를 반복해서 자주 보고 소비자와 공감하고 더 나은 모습을 보여주기 위해 지속적인 브랜드 콘텐츠의 혁신이 필요하다. 그래야 소비자와의 관계가 깊어진다. 바로 그것이 브랜드 IP를 구축하는 일이다.

 

메타버스 우주쇼는 중국 최초의 디지털 매거진 ‘MO Magazine’에 이어지는 것으로 ‘MO Magazine’은 기존 2D형식의 읽는 잡지가 아니라 메타버스 속 컨텐츠로 탐험이 가능해 새로운 문화와 제품을 경험할 수 있는 새로운 접근이다. 지금까지의 인플루언서를 통한 간접 경험이 아니라 그 콘텐츠를 경험하는 주인공은 바로 ‘나’가 되기에 더 즐겁고 생생하다.

 

메타버스의 콘텐츠 제공자는 단순한 ‘좋아요’가 아닌 어떻게 좋아하고 즐기며 무엇을 외면하는지 더 리얼한 선호도를 파악할수 있어서 무엇을 강조하고 무엇을 수정해야 하는지 알 수 있게 된다. 메타버스에서 브랜드 콘텐츠 트랙을 확보하는 것은 판매전환을 실현하고 새로운 수익을 창출하며 소비자와의 관계를 더욱 단단하게 묶는 일이다.

 

 

분석기관 accenture의 2022년 보고서에 따르면 중국 시장에서 2021년 64%의 소비자가 가상현실을 경험 또는 시도했고 83%의 소비자가 가상현실에서의 쇼핑에 매우 긍정적이며 AR을 통해 신발, 옷, 안경, 시계 등을 착용해보고 실제 주문했다고 한다. 이미 화장품은 많은 어플을 통해 메이크업을 경험하고 있기에 소비자의 가상현실 속에서 화장품은 더 익숙하다. 우리의 준비에 시간이 걸릴 뿐이다.

 

메타버스를 선택하는 것은 Z세대 다음 미래 세대인 α(알파)세대, 즉 미래 소비자와의 소통이다. α세대는 2010년부터 2025년 사이에 태어난 세대로 삶의 모든 영역이 디지털이며 50% 이상이 이미 메타버스를 사용하고 있다. 한국에서도 많은 초등학생이 ‘제페토’ 월드를 즐기는 것을 보면 알 수 있다. α세대는 부모로부터 받는 영향력 보다 스스로 탐험하고 경험하는 메타버스 속 콘텐츠의 영향을 더 받게 될 것이다.

 

노스캐롤라이나 대학의 연구에 따르면 아이들은 3살부터 브랜드 인지도와 선호도가 생긴다고 하는데 이때에 생긴 인식은 삶에서 잘 지워지지 않는다는 것을 우리는 잘 알고 있다. 아기 때 좋아한 캐릭터나 애착인형은 내내 삶을 따라다닌다. 이런 이유로 아직 주소비층이 아니더라도 α세대와의 소통에 빠른 준비를 하는 브랜드들이 늘어나고 있다.

 

α세대는 그 부모세대의 육아투자로 고품질 제품에 익숙해지고 브랜드의 가치에 대한 의미를 많이 둔다. 솔직한 투명성에 이끌리며 그 어떤 세대보다 자연과 지구환경의 가치를 인식하고 지속가능성에 대한 연대와 영향력을 미친다. 하지만 ‘노잼(재미가 없다는 의미의 인터넷 용어)’을 싫어하며 재미를 추구한다. 화장품에서는 제형, 질감의 변화 같은 다양한 기술 응용이 오락적 요소와 결합해 관심을 높일 수 있다.

 

경제적으로 자립하지 않았으나 소비는 놀랍게 이루어지는 α세대, Mintel의 설문발표에 의하면 미국의 9~17세 소녀 90%는 향수, 화장품 등 미용제품을 사용하고 있으며 소년의 비율도 69%라고 한다. 연예인을 동경하고 SNS와 미디어에서 뷰티 정보가 넘쳐나고 있는 세상이니 어쩌면 당연하다. 우리는 어떤 준비를 하고 있는가? 중국의 α세대를 위한 화장품 브랜드는 피커숑(皮可熊, PinkBear), 화즈샤오(花知晓, FlowerKnows), 싼투(三兔, Scentooze)로 시작되고 있다.

 

# 피커숑, ‘소녀의 마음’ 컨셉 소녀들 마음에 쏙

 

피커숑(皮可熊, Pink Bear)은 2021년 봄에 런칭한 1년이 조금 넘은 신생 브랜드이다. ‘소녀의 마음’을 컨셉으로 15~59위안(약 2,500원~10,000원)의 Z세대가 소비할 수 있는 가격대의 가성비 제품들과 귀여운 디자인으로 인기템 됐다. 1년여의 시간동안 피커숑은 더우인, 샤오홍슈, 웨이보 등에서 100만 명 이상의 팬덤이 생겼고 브랜드IP를 단단하게 구축하고 있다.

 

 

가성비를 내세운 저가격 시장에서 타깃과 포지셔닝을 확실하게 구축하는 것은 쉽지 않은 일이다. 경쟁사와의 가격경쟁으로 전략이 흔들리기 때문이다. 특히 가격경쟁을 하게 되는 시장은 치열한 레드오션인 경우가 대부분으로 매일매일의 전략이 달라지기도 한다. 이 시장에서 흔들리지 않을 수 있다면 그것은 단단한 브랜드IP 뿐이다.

 

피커숑의 브랜드IP는 누가 구축하는가? 놀랍게도 소녀의 마음을 담은 브랜드의 메인 브랜드매니저(BM)는 남자이다. 그는 타깃 소비자의 시선을 잡기위해 피커숑의 달콤하고 귀엽고 도도한 비주얼 이미지를 간결하고 아름답게 포장하는 것에 집중하고 있다. ‘재미있고 사용하기 쉽게 더 나은 하루를 만드세요’라는 소비자와의 정서적 공감, 감성적 연결을 핵심가치로 둔다고 한다.

 

이 핵심가치는 다른 브랜드에 대체되지 않는 피커숑의 팬덤을 만드는데 저가의 저품질 제품을 찾는 소비자가 아니라 작은 금액으로 더 나은 삶을 만드는 아주 괜찮은 사람이 되는 선택이니 소비자는 만족하지 않을 수 없다.

 

더 나은 하루를 위한 피커숑의 노력은 무엇인가? 티몰 플래그십 스토어를 통해 트렌드와 새로운 기법, 제안을 받아들인 제품개선, 애니메이션과 콜라보한 생일 축하, 네트워킹의 활용, 차별화된 검색 키워드 등을 제공한다. 올해 4분기에는 캐릭터인 핑크 곰을 모티브로 피규어와 굿즈도 출시된다고 하니 올 겨울에는 가방에 핑크 곰 한 마리씩 달려 있을 수도 있겠다. 이렇게 피커숑에 스며들게 하는 것, 그것이 브랜드IP 구축이다.

 

 

물론 피커숑에 후광은 있다. 2017년 설립되어 미국 주식시장에 상장된 최초의 중국 뷰티 브랜드 완메이르지(完美日记, perfectdiary)의 자매 브랜드로 성공해 본경험과 노하우가 녹아져 있을 것이다. 하지만 대기업의 자매 브랜드가 모두 성공하는 것은 아니듯 치열하게 타깃을 고민하고 실행한 흔적들이 결과를 만들었다고 생각한다.

 

 

함서영 중국 나비쿠(상해)화장품 유한공사(娜碧酷(上海)化妆品有限公司) 대표

 

나비끄(주) 대표이사, 아이큐어(주) 화장품사업본부장(상무)을 지냈다. 네슈라, 셀랩, 김정문알로에, 한국화장품에 근무하면서 화장품 상품개발과 마케팅 분야에서 35년의 경력을 갖고 있다. 현재 대전대학교 등 화장품 관련 학과의 강의도 하고 있으며 코스인 전문위원으로 활동하고 있다.