[코스인코리아닷컴 허재성 기자] 엔데믹 이후 온라인 시장이 확대됨에 따라 라이브커머스 시장 역시 꾸준한 성장세를 보이고 있다. 특히 최근에는 각종 동영상 플랫폼이 라이브커머스 시장으로 돌입함으로서 화장품 업계에서도 라이브커머스 시장에 대한 주목도가 높아지고 있다.

영상을 통해 실시간으로 소비자와 소통하면서 상품을 판매하는 것을 라이브 커머스라고 한다. 실시간(live)과 전자상거래(e-commerce)의 합성어로 인터넷방송 진행자가 실시간 쌍방소통을 통해 판매한다는 점에서 홈쇼핑과는 다르다.

교보증권 리서치센터는 2023년 라이브커머스 시장이 10조 원 규모로 성장할 것이라고 예측했다. TV홈쇼핑이 라이브 커머스에 밀려 주춤하고 있는 요즘, 라이브커머스는 화장품 업계에서도 파급력이 날로 커지고 있다.

국내에서는 네이버, 카카오 등이 대표적인 기업이지만 라이브커머스 시장이 확대됨에 따라 다양한 플랫폼에서 라이브커머스 시장에 진입하고 있다.

 
# 주요 플랫폼, 라이브쇼핑 대폭 강화 

중국 3대 라이브커머스 플랫폼으로 불리는 타오바오(淘宝网·Taobao), 도우인(抖音·TikTok), 콰이쇼우(快手·Kuaishou)의 지난 10월 판매규모가 사상 처음으로 4조 4,000억 원(259억 1,000위안)를 기록했다. 특히 중국의 유튜브이자 한국 틱톡의 상위 버전인 동영상 플랫폼 더우인이 라이브커머스 시장에 돌입한 뒤부터 중국은 더우인을 중심으로 한 새로운 생태계가 구축됐다.

이는 숏폼 컨텐츠와 라이브커머스라는 두 가지의 트렌드가 만나 시너지를 발생시킨 효과다. 화장품 업계의 최대시장이 중국인 만큼 국내 화장품 업계의 행보 역시 라이브커머스 시장으로 이어질 전망이 클 것으로 전문가들은 보고 있다. 더우인이 한국 틱톡의 상위버전인 만큼 얼마 후면 틱톡 역시 라이브커머스 플랫폼으로 전환될 것이고 국내 화장품 업계에서도 라이브커머스에 대한 경쟁이 치열해질 것이란 설명이다.

게다가 최근에는 유튜브 역시 라이브 쇼핑 서비스를 시작했다. 중국 뿐 아니라 전 세계가 라이브커머스 시장을 주목하고 있다는 뜻이다. 유튜브에서는 영상 하단 제품 섹션, 실시간 영상 내 태그 등으로 상품을 판매할 수 있다. 기존 유튜브 라이브를 통해 상품을 판매하던 기업들은 댓글에 링크를 고정해 상품을 판매했지만, 이제는 영상을 통해 구매 페이지로 바로 연결이 가능하다.

유튜브는 지난 5, 6월에 걸쳐 국내 주요 이커머스 플랫폼과 라이브 쇼핑 기능을 시범 운영하기 시작했고 이는 쇼핑 기능을 도입하기 전에 유튜브와의 협업이 효과적일지 실험하는 단계였던 것으로 풀이되고 있다. 유튜브에 자사 플랫폼의 라이브 방송을 동시 송출한 플랫폼으로는 11번가, SSG닷컴 등 어느 정도 커머스에 대한 역량이 있는 기업들과 먼저 협업한 것으로 보인다.

# 국내 화장품 기업 라이브커머스 '화력' 맛보다

이러한 생태계에 맞춰 국내 화장품 기업들 역시 라이브커머스 시장 진입과 확대에 박차를 가하고 있다. LG생활건강(대표 차석용)은 내추럴 뷰티크리에이터 우수 활동자를 선발해 ‘라이브 커머스 전문가 과정’을 진행하고 전문성 있는 쇼호스트를 육성하는 ‘내추럴 뷰티크리이터’를 진행 중에 있다.

LG생활건강은 지난해 약 3조 원 규모로 급속도로 성장하고 있는 라이브 커머스 시장에서 내추럴뷰티크리에이터들이 고객과 소통하며 전문적으로 상품을 소개하고 재치있는 입담, 흥미로운 자신만의 컨텐츠 등을 통해 고객의 마음을 사로잡을 수 있는 경쟁력이 중요하다 판단해 플랫폼을 능동적으로 활용할 수 있는 전문 역량강화 교육에 나섰다고 설명했다.

그런가하면 이번 중국 광군제에서도 LG생활건강은 라이브커머스를 통해 괄목할만한 성적을 거뒀다. LG생활건강의 광군제 주력 부랜드인 후는 틱톡과 콰이쇼우 뷰티카테고리 브랜드 1위를 차지하는 기록을 세웠다. 특히 틱톡에서는 뷰티와 전자제품 등을 포함한 모든 카테고리에서 1위에 올랐으며 럭셔리 뷰티 이외에서는 피지오겔 매출이 80% 성장하는 등 기대 이상의 성과를 올렸다.

애경산업 역시 광군제를 통해 판매액 260억 원을 달성하며 전년비 60% 성장의 기록을 세웠다. 애경산업의 성공 역시 콰이쇼우와 틱톡 등 라이브커머스의 공이 컸다. 콰이쇼우에서는 중국 인플루언서 신유지와 라이브방송을 진행해 전년 대비 297% 급성장한 매출을 기록했으며 틱톡에서도 가시적인 성과를 얻어 동영상 플랫폼 채널에서의 라이브커머스의 화력을 확인했다.

# 라이브커머스 시장 향한 우려와 경고

미래소비자행동(상임대표 조윤미)은 지난 9월부터 11월까지 서울시와 함께 라이브커머스 249개 방송을 모니터링하고 분석한 결과로 최근 소비자들이 비대면, 모바일 소통과 거래에 익숙해지면서 떠오른 라이브커머스의 거짓·과장 광고와 충동구매 조장에 대한 우려의 목소리를 냈다.

라이브커머스 방송의 부당한 표현 실태 (단위 : %)

미래소비자행동이 발표한 자료에 따르면, 249개 라이브커머스 중 ‘최고, 가장’ 등 근거 없는 극상표현을 사용한 방송이 85개(34.1%)에 달했다. 또 ‘좋아졌다, 강화됐다’ 등 근거 없는 과대표현을 사용하는 방송도 대상업체 201개 중 65개(32.3%)나 됐다.

미래소비자행동은 이에 대한 개선방안으로 ▲라이브커머스 소비자피해예방을 위한 모니터링과 단속활동 강화 ▲공정운영·소비자보호 위한 라이브커머스 운영 가이드라인 등을 꼽았다. 또 현행 법규 위반에 대한 처벌을 강화하는 동시에 진행요원 언행, 태도 등에 대한 교육이 필요하다고 강조하면서 소비자들의 평가를 통해 문제가 있는 업체 퇴출 등 시장이 개선될 수 있도록 장려했다.