[코스인코리아닷컴 허재성 기자] 올해 국내 화장품 산업의 트렌드를 이끈 중심에는 이견의 여지가 없이 MZ세대가 있었다. 모든 브랜드가 구애를 하는 대상이 MZ세대로 몰리고 있는 이유는 MZ세대가 당장의 구매력은 낮을지 몰라도 결국 이들이 새로운 시대를 만들어갈 것이기 때문이다.

 

또 이들의 다양하면서도 세련된 취향이 전 세대의 소비 취향을 리드하고 있다는 이유도 있다. 즉, MZ세대의 트렌드가 전체 시장의 트렌드로 자리 잡는다는 것이다. 때문에 기존 기성세대가 주도했던 다른 시장에서도 마케팅의 타겟을 MZ세대로 바꾸는 현상이 일어났다.

 

MZ세대 고객이 즐길 수 있는 재미가 크리에이티브의 핵심 요체가 되면서 디지털 시대의 광고는 더는 어떻게 물건을 파는가에 그 목적이 있는 것이 아니라 고객을 얼마나 즐겁게 하는가에 그 목적을 두게 됐다. 이렇다 보니 기존 주력 마케팅 전법인 방판 등이 사라지고 보다 크리에이티브하고 다양한 플랫폼이 대거 등장하기 시작했다. 그리고 뷰티업계는 다양한 플랫폼들을 활용해 컨텐츠를 제작하고 마케팅에 활용했다.

 

올 한해 떠오른 주요 키워드는 ‘개인화’다. 인터넷과 기술의 발달은 다양한 컨텐츠와 제품을 개인에게 맞춰 접할 수 있게 만들었다. 고객에게 더 나은 선택지를 맞춤형으로 제안하거나 역으로 고객이 인지하지 못했던 니즈를 먼저 제안하는 과정이 중요해졌다. 그리고 브랜드들은 이러한 과정을 통해 고객들에게 브랜드 충성도를 심어주며 구매욕을 자극할 수 있도록 마케팅에 활용하기 시작했다. 올해 MZ세대와 개인화라는 트렌드에 맞춰 화장품 마케팅을 위해 활용된 플랫폼과 컨텐츠에 대해 정리한다.

# 영상 마케팅 - 라이브커머스

 

엔데믹 이후 온라인 시장이 확대됐다. 온라인 시장의 성장할수록 소비자들은 보다 크리에이티브 하며 신세대적인 마케팅을 원했고 그렇게 대세로 자리잡은 마케팅 전략이 바로 영상 마케팅이다. 기존에 TV나 유튜브 영상에서 전문적으로 다루는 제품 홍보가 아닌 보다 날 것이면서 짧고 역동적인 영상 컨텐츠에 소비자들은 열광하기 시작했다.

 

그중 라이브커머스 시장은 꾸준한 성장세를 보이며 뷰티업계의 주력 마케팅 전략으로 자리매김했다. 특히 최근에는 각종 동영상 플랫폼이 라이브커머스 시장으로 돌입하면서 화장품 업계에서의 라이브커머스 시장에 대한 주목도는 더욱 높아지고 있다.

 

교보증권 리서치센터는 2023년 라이브커머스 시장이 10조 원 규모로 성장할 것이라고 예측했다. TV홈쇼핑이 라이브 커머스에 밀려 주춤하고 있는 요즘, 라이브커머스는 화장품 업계에서도 파급력이 날로 커지고 있다.

대표적인 국내 화장품기업 LG생활건강은 내추럴 뷰티크리에이터 우수 활동자를 선발해 ‘라이브 커머스 전문가 과정’을 진행하고 전문성 있는 쇼호스트를 육성하는 ‘내추럴 뷰티크리이터’를 진행 중에 있다.

 

LG생활건강 라이브커머스 활용의 성공사례 중에선 중국의 광군제 행사를 빼놓을 수 없다. 중국 시장이 화장품수출업계의 최대 시장인 만큼 광군제 성공 여부는 화장품 업계에서 주목도가 높은 행사인데 LG생활건강은 라이브커머스를 활용해 광군제에서 괄목할만한 성적을 거뒀다.

 

LG생활건강의 광군제 주력 부랜드인 후는 틱톡과 콰이쇼우 뷰티카테고리 브랜드 1위를 차지하는 기록을 세웠다. 특히 틱톡에서는 뷰티와 전자제품 등을 포함한 모든 카테고리에서 1위에 올랐으며 럭셔리 뷰티 이외에서는 피지오겔 매출이 80% 성장하는 등 기대 이상의 성과를 올렸다.

 

또 다른 뷰티 대표 기업인 애경산업 역시 광군제를 통해 판매액 260억 원을 달성하며 전년비 60% 성장의 기록을 세웠다. 애경산업의 성공 역시 콰이쇼우와 틱톡 등 라이브커머스의 공이 컸다. 콰이쇼우에서는 중국 인플루언서 신유지와 라이브방송을 진행해 전년 대비 297% 급성장한 매출을 기록했으며 틱톡에서도 가시적인 성과를 얻어 동영상 플랫폼 채널에서의 라이브커머스의 화력을 확인했다.

 

그런가하면 라이브 커머스 그립을 운영하는 그립컴퍼니가 2022년 결산 발표를 하면서 라이브커머스의 거침없는 성장세가 또 한번 입증되기도 했다.

 

그립의 거래액은 2019년 4억 원에서 시작해 2020년 243억 원, 2021년 858억 원을 기록했으며 2022년에는 2,000억 원을 돌파할 예정이다. 거래액 외 다른 지표들 역시 함께 성장세이다. 2021년 동기간 대비 월 방문자 수 2.9배, 월 구매자 수 2배 증가했으며 앱 누적 설치 수 또한 610만 명을 돌파했다. 

# 영상 마케팅 - 홈쇼핑 부활

라이브커머스 시장이 성장하면서 비슷한 폼을 가졌던 기존 홈쇼핑 시장 역시 활기를 띠었다. 특히 엔데믹에 따른 리오프닝으로 올해 홈쇼핑에서 패션, 뷰티가 히트상품으로 떠올랐다.

 

화장품 히트 브랜드에는 홈쇼핑의 ‘전통 강자’로 통하는 AHC가 흔들림 없이 자리를 지켰으며 ‘하나를 사도 좋은 걸 산다’는 분위기 속 고기능성 기초화장품 센텔리안이 약진했다.

 

롯데홈쇼핑에서는 지난 2020년 이후 2년 만에 뷰티 브랜드가 순위권에 진입했다. 올해는 야외활동을 겨냥한 레포츠 전용 기능성 패치를 비롯해 외출을 위한 앰플, 세럼 등 다양한 기능성 뷰티상품들이 등장해 해당 카테고리 매출이 전년 대비 2배 이상 신장했다.

 

현대홈쇼핑은 올해 TV홈쇼핑 판매량을 분석해 ‘2022년 베스트 브랜드 10’을 선정했다. 올해 베스트 브랜드 10에는 현대홈쇼핑 강세 품목인 패션, 뷰티 브랜드 뿐 아니라 생활, 가전, 식품 등 다양한 카테고리의 ‘프리미엄 제품’이 약진한 것이 특징이다.

 

# 영상마케팅 - 숏폼

특히 유튜브와 틱톡 등 대표적인 영상 플랫폼이 라이브커머스를 시작하면서 기존 영상 플랫폼의 주력 컨텐츠이자 숏폼이라 불리는 짧은 영상 컨텐츠의 활용도 역시 급증했다.

 

SK그룹의 디지털 광고 전문 기업 인크로스가 연령별 디지털 매체 선호도와 광고 수용도를 분석한 ‘타겟 리포트’를 살펴보면 동영상 광고 길이에 대해서는 10대(42.1%), 30대(44%) 모두 5초~10초 미만이 적당하다고 응답했다. 10대를 중심으로 숏폼 소비가 선호되는 현재 추세를 감안하면 앞으로 동영상 광고의 길이 역시 점점 짧아지고 핵심적인 내용만 담기게 될 것이 전망된다.

 

1시간 단위의 긴 라이브 방송 대신 2분 이내의 짧은 영상이 새롭게 주목 받고 있는 것이다. 이용자들은 장시간 시청해야 하는 부담이 없고, 판매자들은 영상 제작에 대한 투자를 최소화할 수 있다는 점이 숏폼의 가장 큰 장점으로 꼽힌다.

 

네이버에 따르면 ‘숏클립’의 11월 거래액은 전월 대비 70% 증가했다. 뷰티, 패션스타일링, 푸드레시피, 펫 관련 콘텐츠가 급상승 순위에 오르며 인기를 끌고 있다. 최근 들어서는 글로벌 브랜드인 몽블랑, 에스티로더, 맥 등도 활발하게 숏클립을 활용하고 있다.

# AI 활용 마케팅 - 메타버스

기술의 발달은 크리에이티브한 컨텐츠를 원하는 소비자들을 이끌 수 있는 강력한 무기가 됐다. 새로운 공간으로 고객들을 끌어들이는가 하면 정밀한 분석과 AI 알고리즘 등을 통해 고객이 더 선호하거나 고객 반응이 실제로 높은 상품으로 개인화 상품을 추천하고 지원하는 맞춤형 마케팅이 시작된 것이다. 빅데이터, AI, AR, 메타버스 등 뷰티(Beauty)에 기술(Technology)을 더한 뷰티테크(Beauty Tech) 시장은 올 한 해 날개를 펼쳤다.

 

그 중 3차원 가상공간을 의미하는 메타버스(Metaverse)는 분야를 불문한 많은 기업들이 마케팅 플랫폼으로서 활용 중이다. 특히 5G 상용화와 함께 가상현실(VR), 증강현실(AR)이 발달하고 MZ세대들의 소비 영역이 확대되며 메타버스를 활용한 마케팅은 그 가치가 날로 높아지고 있다.

 

시장 조사기관 스태티스타의 전망에 따르면, 2021년 미국 퍼스널케어 전자상거래 시장 규모는 440억 6,400만 달러(한화 약 51조 9,250억 원)로 예상된다. 2021~2025년 연간 성장률은 6.49%다. 2025년 예상 시장 규모는 566억 5,900만 달러다.

 

세계 최대 화장품 회사인 로렐알은 지난 2021년 12월 여성 아티스트들의 NFT를 런칭했으며 사용자가 가상 ​​화장품을 탐색, 수집, 구매와 교환할 수 있는 메타버스를 공간을 제공하고 있다.

 

또 아모레퍼시픽 컨템포러리 뷰티 브랜드 헤라는 제페토와의 파트너십으로 오픈한 팝업스토어는 헤라의 한정판 ‘위시로켓 컬렉션’의 가상 세계관으로 구성했다.

 

그런가 하면 에뛰드는 제페토 내 아이템숍에서 메이크업 룩과 의상 등 다양한 아이템을 선보이고 포토부스와 월드맵 내 ‘에뛰드 버추얼 플래그십스토어’를 오픈했다. 가상으로 에뛰드 제품을 사용해 트렌디한 메이크업을 연출하고 에뛰드의 브랜드 컬러인 핑크 원피스와 러블리한 아이템 등을 아바타에 매치해 나만의 개성을 자랑할 수 있도록 한 것이다.

 

미국 시장조사 업체 가트너는 최근 보고서에서 2026년까지 전 세계 조직의 30%가 메타버스에서 제품과 서비스를 보유할 것이라고 전망했다. 또 이미 여러 브랜드가 메타버스로의 전환을 예상하고 사용자의 삶을 디지털 방식으로 복제할 수 있는 인프라를 구축하고 있다고 밝혔다. 메타버스 시장 규모는 2025년 577조 원에서 2030년 1,817조 원이 넘을 것이라는 전망도 나오고 있다.

# AI 활용 마케팅 - 맞춤형화장품

개인별 피부 타입과 상태에 맞는 화장품 원료를 선택해 제조, 판매하는 ‘맞춤형화장품’이 글로벌 화장품 시장에서 영역을 확대하고 있다. 앞서 언급한 기술의 발달과 개인화에 최적화된 마케팅이 방법이 바로 맞춤형화장품인 것이다. 

 

정부는 K-뷰티의 성장을 이끌 새로운 성장동력으로 맞춤형화장품을 집중 육성하고 있다. 4년 간의 시범사업을 마치고 2020년 3월 맞춤형화장품 제도가 본격 시행되면서 화장품 업체들의 시장 참여가 이어지고 있는 상황이다.

 

또 맞춤형화장품은 글로벌 소비자의 개인화 소비 트렌드로 그 성장이 가속화되고 있다. 개인의 취향과 개성에 최적화된 맞춤제작, 커스터마이징이 다양한 산업에 걸쳐 활성화되면서 화장품산업에서도 실시간으로 소비자를 파악하고 이해하며 소비자 각각의 세세한 니즈를 반영한 제품을 제공하는 맞춤형 제작방식이 점차 보편화되고 있다.

한국은 전 세계에서 첫 번째로 맞춤형화장품을 법으로 제정하고 미래 화장품 산업 경쟁력을 강화하기 위해 관련 제도 개선과 산업 인프라 구축에 앞장서고 있다. 특히 국가주도 정책지원은 단기간 내 맞춤형화장품 비즈니스와 인력 양성을 촉진하고 향후 글로벌 시장에서 한국형 맞춤형화장품 산업이 빠르게 성장하는 요인으로 작용할 것으로 기대된다.
 

글로벌 맞춤형화장품 시장규모와 성장률

 

 

동시에 글로벌 소비자가 맞춤형화장품을 새로운 ‘프리미엄 화장품(Premium Cosmetics)’ 영역으로 인식하면서 개인의 피부상태나 취향을 반영한 맞춤형 시장의 성장세는 지속되고 있다. 

맞춤형화장품 시장은 맞춤형화장품과 디바이스 등이 결합된 맞춤형화장품 비즈니스 시장으로 나뉘며 눈에 띄는 성장세로 그 규모가 날로 확대되고 있다. 맞춤형화장품 시장 규모는 2021년 11억 4,400만 달러(성장률 51.9%)로 코로나에도 불구하고 급격하게 성장했으며 2025년에는 40억 500만 달러(성장률 34.6%)까지 커질 것으로 전망된다.

# ESG경영 마케팅, 선택 아닌 필수

MZ세대에게 브랜드 이미지를 극대화 시키기 위해서 기업들은 마케팅의 이슈를 해결하는 방식으로 사회의 이슈도 고민해야 했다.

올 한해 한국의 광고계를 결산하며, 최고의 광고 크리에이티브에 수여하는 2022년 대한민국 광고대상의 주인이 결정하는 대한민국 광고대상 수상작의 10개 카테고리의 72개 수상 작품중 40% 이상의 브랜드가 사회문제 해결을 위한 솔루션을 제시하고 있다. 이는 광고에 산업에 있어서 ESG(환경·사회·지배구조)는 이제 선택이 아니라 생존의 방식이며 따라서 브랜드는 이제 고객에게 구매의 사회적 이유까지 제시해야 한다는 것을 명시한다.

 

LG생활건강은 올해 업계 최초로 ‘100% 폐플라스틱 열분해유’를 원료로 만든 친환경 화장품 용기를 제품에 적용하는 것은 물론 다양한 생물다양성 지원 활동을 추진하며 ESG경영을 확대했다.

 

이 같은 노력에 힘입어 다우존스 지속가능경영지수(DJSI) 평가에서 5년 연속 DJSI World에 편입됨과 동시에, 국내 화장품, 생활용품 업계 최초로 ‘개인용품’ 섹터 세계 1위에 선정됐다.

 

아모레퍼시픽은 2021년 3월 RE100 이니셔티브를 선언한 이후 올해 전사 재생에너지 공급 35% 달성을 목표로 하고 있으며 지난 7월에는 국내 뷰티기업 최초 ‘과학기반 감축목표 이니셔티브(SBTi)’에 가입하는 등 2025년 생산사업장 탄소중립(Net zero)을 위한 행보에 본격적으로 나서고 있다.

적극적 기후행동과 ESG 이사회 중심의 경영 등을 통해 한국ESG기준원(KCGS)이 발표한 2022년 평가등급에서도 A를 받고 탄소정보공개프로젝트(CDP) 평가에서 최고 등급인 A등급을 획득하는 등 ESG 전반에서 우수한 평가를 받았다. 이 밖에 한국콜마, 코스맥스 등 국내 주요 화장품 기업들이 올해 ESG 경영을 강화하는 모습을 보였다.

# R&D, 디자인, 유통 등 분야별 컬래버레이션 활성화

 

올해 화장품 마케팅에서는 ‘컬래버레이션’이 빠지지 않았다. 메이크업 아티스트 권선영 원장과 손잡고 ‘3분 메이크업 부스팅 마스크’를 선보인 셀더마와 같이 제품 연구개발(R&D)에 관련한 것부터 디자인, 유통 등 분야별 컬래버레이션이 활발하게 이뤄졌다.

 

또 프랑스 패션 브랜드 메종키츠네와 협업해 쿠션 제품 2종과 굿즈 3종(패딩 에코백, 폰 홀더 크로스백, 키링)으로 구성된 ‘네오 쿠션’ 한정판 제품을 출시한 라네즈처럼 다른 업종과 손잡는 사례도 심심찮았다.

 

한율은 로우로우(RAWROW)와 함께 환경보호 가치를 담은 한정판 플로깅 키트를 선보여 고객에 ‘내 피부와 소중한 지구를 위한 일상 속 작은 실천’을 제안했다.

 

유명 작가들과 손잡고 제품에 감각적인 일러스트를 적용한 ‘아트 컬래버레이션’은 익숙한 제품에 새로움을 더해 소비자들의 호기심을 자극하고 취향에 아낌없이 투자하는 MZ세대의 마음을 사로잡았다.