[코스인코리아닷컴 전문위원 김영욱] 중소벤처기업부가 발표한 ‘2024년 중소기업 수출동향(잠정치)’에 따르면, 지난해 국내 중소기업의 화장품 수출액은 전년 대비 27.7% 성장한 68억 달러였다. 이는 지난해 전체 중소기업 수출품목 중 수출액 1위이자 화장품 수출 역대 최대 실적이다. 또 단일 품목으로서 최초로 60억 달러를 넘겼다.

 

2024년 전체 화장품 수출 규모는 전년 대비 20.6% 증가한 102억 달러(약 15조 원)를 기록했다. 기존 역대 최대 수출액인 2021년 92억 달러(약 13조 5,300억 원)를 3년만에 경신한 것이다. 화장품 수출액은 2012년 10억 7,000만 달러(약 1조 5,700억 원)를 기록한 이후 지속적인 성장세를 보여 왔다.

 

2023년 한국은 프랑스, 미국, 독일의 뒤를 이어 네번째로 큰 화장품 수출국이었다. 지난해 한국 화장품을 가장 많이 수출한 국가는 중국(25억 달러), 미국(19억 달러), 일본(10억 달러), 홍콩(5억 8,000만 달러), 베트남(5억 3,800만 달러) 순이었다.

 

다만, 화장품 수출에서 중국에 대한 의존도는 감소했다. 중국 수출 비중은 2021년 53.2%에서 2022년 45.4%, 2023년 32.8%로 낮아지다 지난해 24.5%로 처음으로 20%대를 기록했다.

 

화장품 수출은 지난 2012년 처음 10억 달러를 넘긴 이후 지속적인 성장세를 보이며 12년 만에 100억 달러를 돌파했다. 특히 2024년 10월 한 달 동안 10억 달러 이상의 수출 실적을 기록했다. 아랍에미리트 연합은 지속적인 수출 증가세를 보이면서 처음으로 수출 상위 10개국 안으로 진입했다.

 

# K뷰티 열풍 주역 '중소, 인디 브랜드' 부상

 

미국 수출액은 2023년 대비 57.0% 증가했으며 일본 수출액은 처음으로 10억 달러를 돌파했다. 한국 화장품은 지난해 미국 내 수입 화장품 점유율 1위를 기록해 ‘전통의 강호’ 프랑스를 넘었다. 아랍에미리트 수출액은 2021년 4,000만 달러에서 3년 만에 1억 7,000만 달러로 4배 넘게 증가하며 한국 화장품 수출의 다변화를 이끌었다.

 

제품 유형별로는 기초화장품 수출이 76억 7,000만 달러로 가장 많았다. 색조화장품(13억 5,000만 달러), 인체세정용품(4억 7,000만 달러)이 뒤를 이었다. 색조화장품은 기초화장품보다 수출액 증가율이 높았다. 국내 색조 브랜드가 흑인 피부에 맞는 화장품 인기는 미국 아마존 뷰티 카테고리 판매 1위를 달성하는 등 해외에서 ‘K-beauty’는 매출과 인지도 부문에서 인기를 얻고 있다.

 

고무적인 것은 이러한 성장을 몇몇 대기업이 아닌 한국의 중소기업 인디 브랜드들이 주도하고 있다는 것이다. 최근 K뷰티 열풍의 주역은 중소, 인디 브랜드다.

 

중소벤처기업부에 따르면, 지난해 1∼9월 한국 화장품 전체 수출액의 약 70%가 중소, 인디 브랜드 제품이었다. 아이러니하게도 지난 K뷰티 전성기를 이끈 대기업들의 매출은 감소하고 있으며 중국 시장에서 큰 폭으로 점유율이 떨어지고 있다. 한국 수출 구조를 보면 대기업들이 먼저 신시장을 개척, 진입하고 후속으로 중소기업이나 협력업체들이 대기업들이 개척한 길을 따라 가는 형태이다. 이는 동물의 세계에서도 볼 수 있는 우주적 이론이다.

 

1978년 개혁개방 시기 때 글로벌 화장품 기업들이 중국 화장품 시장에서 브랜드 파워와 글로벌 마케팅으로 제품들을 판매촉진했다. 럭셔리 브랜드를 지속적으로 유지하며 시장 고급화를 빠르게 해 기존에 있던 제품들과 현지 소비자 트랜드에 맞는 다른 제품들을 럭셔리 명품 판매방식을 통해 판매를 진행했다.

 

# 중국 화장품 시장 글로벌 럭셔리 브랜드 '로레알, P&G, 바이엘' 등 독점

 

유럽과 미국 계열의 브랜드는 말 그대로 중국 화장품 시장을 독점했다. 프록터앤드갬블(The Procter & Gamble Company)1)은 전체 시장의 15%를 차지했으며 중국 시장의 가장 큰 참가자였다. 그 다음 로레알(Loreal)은 10%를 차지했으며 다른 중요한 참가자는 바이엘(Bayer)이다. 이를 제외하고 다양한 유럽과 미국 계열들의 브랜드들도 중국 화장품 시장의 70%에 근접한 수익률을 내놓았다.

 

중국 화장품 시장 국가별 점유율

 

 

아주 많은 소비요구와 중국 경제 급성장 아래 세계의 유명한 화장품 기업들은 이미 공세를 펼쳤고 동시에 또 다른 많은 기업들과 브랜드들이 중국 시장에 들어섰다. 2013년 매출을 봤을 때 한류의 열풍으로 중국 화장품시장의 점유율이 바뀌기 시작했다.

 

한국 브랜드의 진출은 한국 드라마와 한류스타들의 강력한 영향력과 이미지 관리를 통한 한국 화장품의 각종 브랜드가 중국 시장에 들어섰으며 중국 화장품 시장을 성공적으로 안착했다.

 

한편, 한국 화장품의 가성비가 더 높아 같은 동양인이 중국 소비자의 피부타입에 더 잘 맞으며 유명 왕홍(중국 인플루언서)들이 얻은 효과에 따라 입소문 나는 브랜드들이 점점 더 많이 형성됐으며 중국 시장 점유율도 나날이 증가했다.

 

중국은 꾸준히 우리나라 화장품 수출 1위국 지위를 유지하고 있지만 수출액은 지속 감소하고 있다. 지난 2021년 중국 화장품 수출 비중이 53.2%에 달했지만 2022년에는 24.5%로 처음 20%대로 낮아졌다.

 

한국무역협회 자료에 따르면, 중국의 화장품 수입은 2013년 이후 가파르게 성장했지만 2021년 정점을 찍고 빠르게 감소하고 있다. 지난 솽스이(11월 11일)에서 티몰 기초화장품 매출 1위는 프로야가 차지했다. 색조에선 중저가 브랜드 차이탕(彩棠)이 1위를 차지했으며 7위 CARSLAN(卡姿兰) 9위 HUAXIZI(花西子) 등 중국이 3개로 강세였다.

 

# 중국 로컬 브랜드 '약진' K-뷰티 '제품 성분, 효능, 가격 경쟁력' 무기로 경쟁 나서야

 

라이브커머스인 더우인에서도 기초 1위 프로야, 색조 1위 차이탕의 중국 로컬 브랜드였다. 중국 소비자의 상품 구매 시 우선 고려 요소는 품질(24.7%), 가성비(16.9%), 브랜드(16.2%) 실용성(13.3%) 안전성(10.1%) 순으로 나타났다. 이는 한국 드라마, 연예인 등의 한류이미지로 단기간에 급속도로 성장한 K-뷰티가 마케팅이 아닌 이제는 제품의 성분과 효능, 가격으로 중국 시장에서 로컬 브랜드와 경쟁해야 한다는 의미이다.

 

화장품은 일반 소비제품과 달리 소비자의 아름다움을 추구하고자 하는 욕망과 감성적 욕구를 충족시켜 주는 특수한 가치성을 지닌 것으로 아름다움에 대한 문화를 창조, 공유하는 문화적 제품이다.

 

1990년대까지만 해도 화장품하면 프랑스가 세계의 중심 국가였다. 하지만 2000년대 들어서 프랑스 화장품 산업은 미국에 완전히 밀리기 시작했다. 핵심 요인으로 그동안 화장품의 예술성을 강조하면서 디자인에 추락한 반면, 소재의 생산기술, 마케팅을 등한시했기 때문이다. 프랑스는 디자인을 중시, 소재는 미국에서 수입해 화장품을 만들었다. 그러나 최근의 화장품 산업에서 성분이 소비자 구매에 중요한 변수로 부각, 이러한 기반이 미흡한 프랑스 화장품 산업이 경쟁력을 잃고 있는 것이 현실이다.

 

반면, 미국은 유럽의 소재 개발과 생산기지의 창구 역할로 착실히 기술 개발과 생산 시설에 투자했다. 그리고 이 같은 기술력을 바탕으로 실력 있는 디자이너와 손잡고 창의성과 상업성을 조화시켜 프랑스를 밀어내고 세계 화장품 산업의 중심 국가로 발전하고 있다. 한편, 미국은 PCS-QRS 등의 정보 시스템과 우수한 마케팅으로 세계 화장품 산업에 선도적인 위치로 성장하고 있다.

 

전략은 기업에게 시장에서의 위치가 어느 정도인지 확인할 수 있게 해준다. 기업이 업종 중에서의 위치와 목표달성을 위해 어떠한 조취를 취해야 하는지도 알게 해준다. 전략은 말 그대로 기업의 자원을 정확히 배치해 강력한 경쟁력을 형성하는 것이다.

 

각각 제품들도 패밀리 브랜드로 통일해 한 회사에서 출시한 것으로 기업 브랜드로 시너지 효과를 창출한다. 이미 산업 전반에 중국 정부의 정책을 통한 중국 로컬 기업들의 제조와 생산 기술력은 한국 기업들과 동등한 수준에 도달했다.

 

중국 로컬 기업들은 제품의 질적 향상과 자국민들이 로컬 화장품 브랜드에 대한 신뢰도 개선으로 높은 성장세를 지속할 것이다. 중화사상이라는 민족성으로 로컬 화장품 브랜들까지 최저가 존에 진입하는 동시에 중국 소비자들로부터 긍정적인 반응을 얻고 있다.

 

# 새로운 접근과 상품의 비약적 가치 창출 나서야

 

현대 기업경영에도 전략은 필수적이다. 기업들은 새로운 전략을 준비하지 않으면 살아남을 수 없을 정도로 치열한 전쟁의 상황 속인 레드오션에 빠져든다. 이미 기술이 널리 확산되고 진입장벽이 낮아 경쟁이 치열한 시장으로 기존의 대부분 산업을 뜻한다. 한국 화장품 산업이 대표적이다.

 

레드오션은 출혈경쟁을 비유하는 ‘레드(Red)’와 시장을 비유하는 ‘바다(Ocean)’를 결합한 합성어이다. 이는 블루오션과 반대의 개념으로 붉은 피를 흘려야 하는 경쟁시장을 말한다. 레드오션 시장은 산업의 경계가 이미 정의돼 있고 게임의 경쟁 법칙이 적용돼 기업들은 기존 시장 수요의 점유율을 높이고자 경쟁사보다 우위에 서려 한다. 따라서 경쟁사들이 많아질수록 산업의 수익과 성장에 대한 전망은 어두워지게 된다.

 

4만여 개가 넘는 국내 책임판매업체는 레드오션인 국내 화장품 시장에서 벗어나 글로벌 시장인 블루오션으로 나아가야 하는 절대절명의 위기속에 있다. 글로벌이라는 새로운 환경에서 승리하기 위해서는 언제, 어떤 전략과 전술로 싸워야 하는지를 경쟁우위의 사업계획을 세우지 않으면 안 된다.

 

블루오션 전략은 한마디로 경쟁이 없는 새로운 시장, ‘푸른 바다’를 창출하자는 신개념이다. 시장점유율을 높이기 위해 가격 전략보다는 고객에 대한 새로운 접근과 상품에 대한 비약적인 가치를 창출해 경쟁업체들이 모방할 수 없는 전략을 말한다. 경쟁에 의해 기업 재원을 낭비하는 것이 아니라 높은 수익과 무한한 성장이 가능한 새로운 시장을 창출하는 곳에 역량을 쏟자는 의미다. 기업의 핵심이며 강력하게 차별화된 헥심기술만이 블루오션 성장의 기본이다.

 

글로벌 전략 발전 방향

 

 

미국 시장은 트럼프 대통령 2기 취임으로 미국 이익주의의 수입 관세에 대한 리스크와 각종 규제와 기업징벌의 리스크가 중국보다 휠씬 크다. 또 지역적 물류비용 증가와 달러 강세를 통한 가격 경쟁력 등 결코 중국 시장보다 유리하지만 않을 것이다.

 

기업이 어떤 형태의 전략을 추구할 것인가는 기업이 속한 해당 산업의 특성과 기업이 보유한 역량에 따라 좌우된다. 따라서 전략을 채택할 때에는 이러한 요인들을 고려해 적용해야 한다. 화장품 산업은 다른 산업들보다 트렌드에 따른 흐름의 변동이 매우 크고 소비자 반응에 대처하는 속도도 빠르게 이루어져야 하기 때문에 효율성을 극대화하는 기능이 중요하다.

 

중국 화장품 시장에서 매출 1, 2위인 로레알그룹과 에스티로더그룹의 사례와 같이 글로벌 브랜드들은 브랜드 전략의 일관성을 유지하면서 국내 브랜드들보다 장기적인 안목으로 시장을 공략하고 있다는 점에서 시사하는 바가 크다.

 

일반적으로 글로벌 기업들이 해외 시장 진출 초기에는 자사의 제품을 그대로 공급하는 표준화 전략을 적용한다. 그러나 세계 경제의 흐름이 변동하면서 아시아를 포함한 신흥시장들이 급성장을 하는 등 기업경영에 있어 고려해야할 변수들이 발생하기 시작했다. 따라서 기업들도 부분적으로 현지화 전략을 적용해야 할 필요성이 높아지고 있다고 할 수 있다.

 

수출촉진의 경우 특정한 부분에 차별화를 두는 기업일수록 글로벌 통합을 적용한다는 것이다. 로레알그룹은 고가의 제품군부터 합리적인 제품군까지 다양한 가격대와 특성을 가지는 브랜드들로 구성돼 있으며 유통전략도 거의 모든 유통채널에 진출해 있다.

 

또 각국의 시장에 따라 현지화한 제품을 출시하기도 한다. 따라서 로레알그룹은 표준화 전략과 현지화 전략을 조화시키는 방식을 택하지만 에스티로더그룹의 경우는 백화점과 전문점이라는 제한된 유통채널을 통해 전 세계적으로 동일한 제품과 서비스를 공급하기 때문에 럭셔리 전략을 적용한다. 이러한 전략을 통해 에스티로더그룹이 지향하는 고급화 전략이 가능한 것이다.

 

유통의 경우 글로벌 기업들이 자사의 유통채널에 대해서는 동일하게 적용하지만 유통채널의 관리부분에는 본사의 유통전략에 동일하게 특정채널만 운영해 명품 가치의 핵심인 희소성을 유지하고 있다. 해외 시장 진출 시 수출단계에서 직접투자로 이어지는 점진적인 단계를 거치며 글로벌화를 이뤘다.

 

이때 각 단계별로 모든 기업활동이 동일하게 배치되는 것은 아니며 산업과 기업 특성에 따라 달리 적용될 수 있다는 것이다. 마지막으로 특정 부분에 차별화를 두는 기업일수록 글로벌 통합을 적용한다는 것을 알 수 있다.

 

이러한 분석결과를 바탕으로 한국 기업들의 경쟁력 강화를 위한 시사점을 도출할 수 있었다. 먼저 한국 기업들도 향후에는 고도의 글로벌 전략 단계에 도달할 수 있도록 해야 한다는 것이다. 즉, 단순한 수출위주의 전략이나 라이센스와 같은 계약형태가 아닌 직접투자를 통해 기업의 활동을 전 세계로 분산시키고 이러한 활동을 본사에서 조정하는 형태를 전략을 추구해야 한다.

 

지식정보화 시대, 탈산업화에 새로운 가치를 창조하고 남들보다 먼저 신기술과 신시장을 개척하려는 전략구현을 위해 첨단 지식산업, 명품 브랜드와 같은 지적재산권 등 무형자산의 육성과 과학기술을 활용한 미래 유망기술과의 협업이 절실히 필요한 때이다.
 

 

김영욱 대구한의대학교 화장품공학부 산업디자인전공 교수

 

경성대학교 응용미술과, 한양대학교 산업경영대학원 시각브랜드패키지디자인 석사, 경희대학교 경영대학원 브랜드매니지먼트 MBA석사, 1987년~1994년 아모레퍼스픽 디자인개발본부, 1994년~2006년 LG생활건강 디자인센터, 2012년~2015년 한국디자인진흥원 수석연구원, 2015년~2017년 다건화장품 ODM사업부 본부장, 2019년~현재 엘에스화장품 본부장, 사업총괄, 상지대학교 외래교수, 장안대학교 산학협력교수, 브랜딩디자인 전문회사 NPS MBD 대표, 소상공전통시장공단 강사 * 활동사항 : 창업진흥원 평가위원 및 멘토, 한국벤처기업협회 평가위원 및 멘토, 한양여자대학교 창업단 초빙교수, 한국폴리텍대학 정수캠퍼스 화장품상품기획개발과정 화장품디자인 강사