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기획특집

[특집] '코로나19' 팬데믹 위기 - 화장품업계는 어떻게 극복할 것인가? (3)

화장품 전문점은 이렇게 움직였다 - 터치업 메이크업 서비스 금지해도 만들어 낸 고객만족

[코스인코리아닷컴 일본 통신원 이상호] 코로나19 팬데믹으로 전 세계가 역대 최악의 어려움을 겪고 있는 가운데 화장품 업계도 이를 극복하기 위한 적극적인 노력을 전개하고 있다. 일본 국제상업 5월호는 코로나19 위기를 맞아 화장품 업계가 어떻게 난관을 극복하고 있는 지에 대한 특집 '코로나19 위기 - 화장품 업계는 어떻게 극복할 것인가'를 보도했다. 본지는 일본 국제상업 5월호 특집 내용을 4회로 나눠 보도한다. 특집 주제는 ▲방일관광객의 소비붕괴에서 살아남는 열쇠는 체험가치 판매와 디지털 ▲시계열로 본 화장품, 생활용품 기업의 대응 – 감염확대 미연에 방지하는 정확한 정보 제공 ▲화장품 전문점은 이렇게 움직였다 - 터치업 메이크업 서비스 금지해도 만들어 낸 고객 만족 ▲중국, 동남아시아 동향 - 혼란한 시장에서 보여준 ‘로레알’ 승리 방정식 등이다. <편집자>

 

# 화장품 전문점은 이렇게 움직였다 - 터치업 메이크업 서비스 금지해도 만들어낸 '고객만족'

 

국내외 화장품 시장은 코로나19 재난에 허덕이고 있다. 백화점이 큰 타격을 받은 것과는 대조적으로 화장품 전문점은 이 역풍에 제대로 맞서고 있다. 대기업 간부는 ‘인바운드가 사라진 3월 채널별 매출은 백화점이 전년동월 대비 70% 감소, 약국은 50% 이상이 감소했다. 반면, 전문점은 약 20% 감소로 크게 건투한 편이다’라며 놀라워했다.

 

화장품 전문점의 강점은 경영자와 현장의 거리가 가까워서 환경변화에 신속하게 대응할 수 있다는 점이다. 신종 코로나19 바이러스의 감염확산은 지역마다 차이가 있었지만 유력 전문점을 중심으로 장래를 내다보며 매장활동에 고민한 결과, 고객들에게 방문동기를 부여했다.

 

예를 들어, 화장품 전문점은 고객에게 화장법을 가르쳐 주는 워크숍을 개최했다. 1월말에 제조업체들이 터치업 서비스의 자제를 촉구하면서 매장에서 이벤트 개최를 포기하는 전문점이 생겼다. 그 중에서 시즈오카(静岡)현의 화장품 전문점인 리버스(REBIRTH)는 고객의 피부에 손을 대지 못하는 것을 역이용해 매장 직원이 화장법을 직접 지도했다. 고객은 그 자리에서 배운 메이크업 기술을 실천하는 교육과정에 참여했다.

 

# 화장품 전문점 판매직원 독려 '비접촉' 가능한 범위서 고객맞이 유지 '지속'

 

평소와는 다른 체험경험은 고객을 만족시켰을 뿐 아니라 귀가 후에 메이크업을 다시 해 보는 비율도 높아지기 때문에 워크숍에 대한 고객만족도는 높았다. 전문점 이벤트는 보통 환대의 자리로서 참가자에게 극진한 서비스를 제공한다. 리버스는 이 선입견을 깨고 고객의 참여의식을 이끌어 냈다. 이것은 성공사례 중 하나에 불과하지만 사카하라 야스히로(坂原泰弘) 리버스 사장은 다음과 같이 말한다.

 

"기존 방식으로 할 수 없으면 부정적인 생각에 빠지지만, 현장 판매직원은 어떻게 하면 고객들이 기뻐할 수 있을까를 항상 생각해 새로운 가치를 창출하는 기회로 만들었다. 신형 코로나19 바이러스로 세상은 역동적으로 바뀌고 있다. 현장 상황에 맞게 시행착오를 거듭하면서 활동을 변화시킬 수 있는 것이 화장품 전문점의 강점이라 생각된다."

 

 

화장품 전문점의 매장에서 제조업체 미용직원의 활약도 있었다. 어떤 매장에서는 터치업을 자제하라는 지시가 내려오면 미용직원 스스로가 고객의 피부와 접촉하지 않고 마스크를 했을 때의 메이크업 기술, 면역력을 높이는 지식제공 등의 아이디어를 생각해 내 전문점 경영자에게 제안했다.

 

물론 매장에 지식과 기술이 높은 인재만 있는 것은 아니지만 터치업 자제를 지시받은 미용직원이 "매장에 서서 무엇을 해야 할지 모르겠다"고 고민을 털어 놓을 때 경영자가 함께 고민하고 대책을 세웠다는 이야기도 있다. 제조업체 미용직원과 매장 직원을 차별대우하지 않고 고객 관점에서 점포를 운영한 매장일수록 코로나19라는 예측할 수 없었던 상황에서 현장능력을 발휘할 수 있었던 것으로 생각한다고 유력 전문점 경영자는 말한다.

 

"제조업체가 터치업을 자제하라고 지시한 이후에도 우리 점포는 고객이 스스로 요청하면 피부와 접촉하는 서비스를 제공했다. 그 결과, 백화점에서 만족한 서비스를 받을 수 없었던 고객들이 증가했다. 그동안의 고객 불만은 1건으로 전혀 문제가 없었다. 코로나19 바이러스 감염 확대에 따라 매장의 터치업 활동은 금지됐지만 백화점 고객과의 새로운 접점이 생긴 것은 코로나19 종식 후에도 유지될 것으로 생각된다."

 

# 코로나19 종식 후 내다보고 미용직원 교육, 처우 개선

 

3월 중순부터 코로나19 피로로 인해 일본인은 사람과의 만남을 그리워하고 있다. 제조업체 조사에 따르면, 일본 여성들은 꾸준히 화장 관련 상담을 원하고 있다. ‘가정 내에 재고도 있기 때문에 향후 추이를 봐야 알 수 있지만 신형 코로나19 바이러스의 영향으로 EC의 수주가 급증한 것은 아니다’라는 대기업 통신판매업체 간부의 의견을 감안하면 코로나19 종식 후에 터치업을 요구하는 고객이 많아질 것으로 예상된다.

 

그 때에는 다시 전문점의 영업력이 문제가 되겠지만 이번 코로나19 사태는 각 점포의 영업력을 시험대에 올려 놓았다. 제조업체의 미용직원이 단축근무에 들어가면 매장운영이 어려워지는 점포도 있었기 때문에 유력 전문점 경영자는 "제조업체에 의존하는 점포일수록 상황은 더욱 어려워진다"고 지적한 뒤 다음과 같이 말했다.

 

"제조업체는 자사의 미용직원을 단축 근무시키고 터치업을 금지하면서도 매출은 떨어지지 않도록 노력하자고 말하지만 그것은 무리가 있다. 매장의 실정을 무시한 결정을 내리기 때문에 원망을 듣게 된다. 하지만 제조업체에 따라 매출이 쉽게 떨어지는 점포는 소매업으로서 경영을 하지 못한다는 증거이기도 하다. 자사 직원만으로 점포를 운영할 수 없다면 제조업체에 주도권을 빼앗기게 되고, 따라서 제조와 판매의 윈윈 관계는 구축할 수 없게 된다."

 

그래서 유력 전문점은 코로나19 종식 후를 내다보고 한층 더 직원교육에 열을 올린다. 직원의 급여를 포함한 처우개선은 물론, 일하는 방식을 개혁하기 위해 취업규칙 개정 등 공격적인 자세를 보인다. 하지만 대부분의 화장품 전문점은 중소기업이다. 자금력에 한계가 있기 때문에 경영면에서 코로나19 대책에도 독창성을 보였다.

 

예를 들어, 히로세야(Hiroseya, 기후(岐阜)현) 본점은 일본 정부의 휴교요청을 받아들여 초등학생이 있는 직원에게 단축근무를 선택할 수 있도록 했다. 대상자는 근무카드에 보통출근과 특별유급수당을 기재하고 급여의 전액지급을 약속받았다. 고용불안 없이 일할 수 있게 한 것은 고용의 신뢰관계를 키우는데 있어 중요하다. 또 히로세야는 특별유급을 보조금에서 자금을 조달함으로써 경영기반이 흔들리는 것을 방지했다.

 

이 노하우는 전문점이 국가가 권장하는 일하는 방식개혁에 대응해 노동환경을 정비함으로써 공적지원제도 취득지원서비스를 받을 수 있도록 전국화장품소매협동조합이 마련한 상담창구의 홈페이지에 소개된 것이다. 전문점 업계에 널리 공지함으로써 신종 코로나19 바이러스의 영향을 최소한으로 억제하려고 했다.

 

전국화장품소매협동조합의 존재에 강한 의문을 가졌던 유력 전문점 경영자는 "처음으로 전국화장품소매협동조합에 가입해서 좋았다고 생각했다"고 말해 보조금 활용에 효과가 있는 것은 확실하다고 생각된다. 이 전문점끼리의 연대도 다른 채널에는 없는 강점 중의 하나이지만, 전국화장품소매협동조합 간부의 움직임은 둔하고 신종 코로나19 바이러스에 대한 명확한 메시지도 없다. 화장품 전문점 업계를 대표하는 단체로서 리더십에 의문이 드는 것은 어쩔 수가 없다.

 

# 중국, 한국 '단체여행 중단' 오사카, 삿포로, 후쿠오카 '인바운드' 매출 격감 '고통' 


소규모 회전이 효과가 있는 유력 전문점에 비해 본부 주도의 조직적인 유통체제는 코로나19 대응에 고통스러워하고 있다. 예를 들어, 외국인 관광객으로 북적였던 오사카의 신사이바시스지(心斎橋筋) 상가는 왕래하는 사람들이 거의 없다. 2019년 12월 리뉴얼 오픈한 다이마루(大丸) 신사이바시 1층 화장품 매장은 마스크를 한 제조업체 미용직원이 할 일이 없어 쉬고 있다.

 

오사카의 다카시마야(高島屋)도 상황은 어렵다. 1월 27일 중국 정부가 단체여행금지를 발표한 다음날인 29일 이후로 인바운드 매출은 격감했고 2월 전체 매출은 25.6% 감소했으며 그 가운데 17%는 인바운드의 영향으로 인한 것으로 인바운드 전체로서는 실제로 73.4%가 감소했다. 특히 중국인 관광객에게 히트상품이었던 화장품은 82% 감소했다. 3월에도 90% 감소라는 어려운 상황이 계속됐다.

 

 

오사카에 한정된 이야기는 아니지만 일본인들의 수요도 떨어졌다. 오사카 상공회의소가 2월 3일부터 13일에 걸쳐 실시한 ‘신종 코로나19 바이러스 감염증이 기업 활동에 미치는 영향에 관한 긴급조사’에 따르면, 중국 관련 사업을 하고 있는 기업은 약 60%로 이미 부정적 영향을 받고 있는 기업과 향후 부정적 영향을 받을 수 있는 회사를 합하면 65.6% 기업이 신종 코로나19 바이러스의 영향을 받게 됐다. 이같은 큰 불황에 대비해 소비자들은 지갑을 닫기 시작했다.

 

이런 환경에서 오사카의 다카시마야(高島屋)는 "고객의 일상생활에 영향을 주지 않도록 영업하면서 안전을 확보한다"는 생각으로 외국 상인과 온라인 쇼핑몰(EC)을 중심으로 감소한 인바운드 탈출을 노리고 있다.

 

외국 상인은 2월 전체 매출이 침체되는 가운데 5.7% 감소로 끝났다. 외국 상인은 오사카 다카시마야의 매출 구성비에서 30%를 차지하고 있어 점포 차별화의 주요한 요인이다. 따라서 이를 강화해 난국을 극복할 계획이다. 한편, EC 매출은 지난 몇 년 동안 평균 20%씩 증가해서 2월 14일 발렌타인데이는 전년 대비 30% 정도 증가했으며 2월 전체로는 25% 증가했다. 인바운드 손실이 큰 화장품에 어디까지 파급될지는 불투명하지만 "매장 접촉을 피해 인터넷에서 제품을 구입하려는 고객이 늘고 있어 EC를 강화할 것이다"고 오사카 다카시마야는 말하고 있다.

 

오사카와 같이 인바운드에 의존하고 있던 삿포로, 후쿠오카의 백화점도 밑바닥으로 떨어졌다. 삿포로는 신치토세(新千歳) 공항의 중국 노선이 1월 340편, 2월 91편, 3월 9일부터는 1편도 운항하지 않고 있다. 또 2월 28일스즈키 나오미치(鈴木直道) 홋카이도 지사가 ‘긴급사태선언’을 발표한 이후로 내수가 없어졌다. 홋카이도은행 지역종합연구소는 "스즈키 지사가 주말외출을 삼가도록 당부한 이후부터 3주 동안 사람이 거의 없었다. 홋카이도의 백화점은 치명적인 타격을 입었다"고 심각한 상황을 전하고 있다.

 

이같은 상황은 후쿠오카도 마찬가지이다. 후쿠오카 지역의 방일 외국인은 다른 대도시와 달리 중국인보다 한국인이 많아서 절반 이상을 차지했다. 홋카이도와 오사카에 비해 중국 의존도는 낮으나 신종 코로나19 바이러스의 영향을 받고 있다. 예를 들어, 규슈와 중국, 한국을 잇는 항공편은 1월 말에 주 303편 있었지만 3월 17일에는 완전히 없어졌다.

 

후쿠오카 상공회의소는 "한국인, 중국인의 감소와 아시아 각국의 여행제한, 그리고 일본인의 자제 분위기로 사람과 물건의 흐름이 멈춰 있어서 지금은 위기상황에 있다"고 전했다. 백화점이 한꺼번에 도태될 기미마저 보이기 시작했다.

 

 

백화점과 같이 인바운드 혜택을 받아왔던 약국도 오사카 지역은 심각하게 침체됐다. 2020년 1~2월 1점포당 인바운드 구매금액을 보면, 전국은 2019년 대비 70.17%, 도쿄는 같은 기간 82.47%인데 비해 오사카는 같은 기간 60.07%이다. 1점포당 구매횟수는 전국이 같은 기간 82.69%, 도쿄는 94.07%인데 비해 오사카는 71.08%이다.

 

일본 인바운드 전년대비 구매 상황 (단위 : 엔, 회, %)

 

 

한편, 약국 전체의 2020년 1~2월 기초화장품과 메이크업 매출은 큰 침체는 없다. 100만 명당 금액을 보면 2020년은 2019년 대비 94.62%에 그쳤다. 그러나 종류별로 보면 클렌징은 전년보다 오르고 세안제는 보합세이며 화장수, 미용액, 유액 등은 90% 이상이었다. 반면, 메이크업은 립 컬러, 네일 컬러, 컨실러가 같은 기간 80%대이고 마스카라, 아이 컬러도 거의 90%이다. 마스크 착용으로 메이크업 수요가 침체되기 시작했다. 경기의 향후 불확실성이 커진 3월 이후는 기초화장품을 포함한 매출이 떨어질 가능성이 높고 예측하기 어려운 상황이 계속되고 있다.

 

신종 코로나19 바이러스가 주는 교훈은 저출산 고령화에 직면한 일본 기업의 활로가 내수확대와 외수도입을 균형 있게 추진하는 것 외에는 없다는 것을 의미한다. 그리고 판매의 기본은 일본인이든 외국인이든 고객 개개인을 만족시키고 강한 유대관계를 구축하는데 있음을 보여줬다. 코로나19 종식의 전망은 여전히 불투명하나 일본 국내의 화장품 판매는 비즈니스 모델의 재검토가 필요한 시점에 직면하고 있다.

 

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