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포스트 코로나 '화장품 유통시장' 어떻게 변화하고 대응해야 하나?

코스인, 웨비나 개최 코로나19가 바꾼 '화장품 유통 변화, IT 뷰티기술 확대, 유통관리 혁신' 공유

 

[코스인코리아닷컴 김대환 기자] 코로나19 장기화로 언택트 문화가 자리를 잡으면서 소비자 라이프 스타일이 크게 달라지고 있고 뷰티 트렌드와 유통채널도 크게 달라지고 있다. 특히 리테일 테크놀로지의 쇼핑과 유통 플랫폼 상용화로 AR(증강 현실), VR(가상 현실) 등 그동안 실험적 형태로 머물러 있던 IT기술들이 코로나19 이후 본격적인 확산이 예상되고 있다.

 

코스인은 지난달 25일 휴넷과 제휴해 ‘웨비나 : 코로나19 이후 화장품 유통시장 어떻게 변화하나?’ 온라인 라이브 세미나를 실시했다. 이날 웨비나는 본사가 매년 2월 실시하는 '화장품 유통시장 전망 세미나'를 대체한 것으로 코로나19 장기화로 2월 개최가 연기돼 이날 온라인 라이브 세미나로 열렸다.

 

이날 웨비나 주제발표는 박지혁 닐슨 소매유통사업부장, 전무가 ‘코로나19가 바꾼 국내외 유통과 이커머스 시장 동향’을 발표했고 김수미 코스웨이 사장이 ‘국내 화장품 유통시장 현황과 전망’을 주제로, 노은정 동국대학교 교수가 ‘오프라인 전통채널 이슈와 화장품 유통 시사점’을, 박원석 아모레퍼시픽 기술연구원 상무가 ‘미래 뷰티기술 전망’을 주제로 최근 뷰티업계의 미래형 뷰티기술 개발 사례를 통해 향후 뷰티 기술의 전망을 제시했다. 마지막으로 연창학 블록오디세이 사장이 ‘블록체인 이슈와 화장품 유통관리 혁신전략 방향’을 주제발표했다.

 

 

# 박지혁 닐슨 전무, 코로나19가 바꾼 국내외 유통과 이커머스 시장 동향 제시

 

닐슨 박지혁 전무는 이날 3가지 관점에서 코로나19가 바꾼 국내외 유통과 이커머스 시장 동향을 제시했다. 우선 코로나19가 바꾼 소비자 라이프 스타일에 대해서 박 전무는 “코로나19로 인한 사회적 거리두기는 초기 즉각적 반응(개인위생 중점)에서 능동적 대응으로 전환돼 근본적인 라이프 스타일 변화로 이어지고 있다”고 제시했다. 언택트 현상이 가속화되어 집안(홈코노미)과 집 근처(슬세권)에서의 라이프 스타일이 변화하고 있다는 것이다.

 

다음으로 포스트 코로나 뷰티 트렌드의 변화다. 박 전무는 “코로나19는 화장대도 변화시키고 있다”고 전제하고 “집 밖 외출이 줄어들면서 색조 시장 감소세가 두드러지고 있다”고 밝혔다. 그러나 상시적으로 마스크를 착용함에 따라 아이쉐도우, 아이라이너 등 아이 메이크업 시장은 유지되고 있고 기초 화장품 시장에서도 피부 탄력을 잡아 주는 퍼밍케어나 울긋불긋 마스크 트러블 잠재우는 진정 케어 제품들은 도리어 수요가 증가하고 있다. 또 홈 에스테틱 시장이 커지면서 관련 미용 디바이스 시장의 수요가 급증하고 있다.

 

유통측면에서는 화장품에서도 이커머스 시장 성장세가 두드러지고 있다. 특히 3040세대 중심으로 쿠팡의 중요도가 크게 높아졌고 5060세대에서는 오프라인에서 온라인으로 구매 채널을 전환한 신규 구매자가 크게 유입했다. 1020세대는 다양한 화장품 전문몰(올리브영 온라인, 화해 등) 을 비롯한 카테고리 전문몰 구매가 늘어나고 있다.

 

특히 전문몰은 제조사 브랜드의 컨텐츠 플랫폼 구매 기능 결합과 상품 전문성과 큐레이션 고도화에 따른 이용자 이용시간 증가, 거대 플랫폼의 가격 협상력 확보와 대응 차원에서 향후 지속적으로 세분화되면서 성장이 예상되고 있다. 전문몰은 1인당 이용하는 전체 온라인 쇼핑몰 앱의 숫자를 늘리는데 기여(평균 5.2개)하고 있고 화장품에서도 뷰티박스 세분화와 고도화 기회가 예상되고 있다.

 

 

박 전무는 마지막으로 포스트 코로나 대응 방안을 제시했다. 박 전무는 “포스트 코로나 이후 화장품 유통 시장은 크게 3가지 변화를 맞을 것이다”고 전망했다. 첫째는 모든 제조와 브랜딩, 유통 과정에서 ‘건강’ ‘안전’ ‘위생’의 가치가 중요해진다. 이에 따라 건강, 미용 기능식품 관련한 이너뷰티, 환경을 생각하는 친환경 뷰티, 위생 관념이 기본 가치가 되는 항균 뷰티 등이 더욱 중요해진다.

 

둘째는 로컬 브랜드의 강화로 코로나 이후 글로벌 공급 물류망의 불확실성이 나타나면서 국가나 지역 기반 로컬 브랜드가 중요해진다. 가격 대비 퀄리티가 좋아지고 소비자의 브랜드 선호 현상이 급격히 줄어들면서 다양성과 가성비를 앞세운 제품들이 온라인 중심으로 입지를 강화할 것으로 보여진다. 특히 위기 상황에서는 소비자들이 기존 사용하던 브랜드 고착 현상이 나타나서 상위 브랜드와 스몰 브랜드의 양극화 현상이 더욱 뚜렷해질 것으로 전망했다.

 

셋째는 리테일 테크놀로지의 쇼핑과 유통 플랫폼 상용화로 AR(증강현실), VR(가상현실) 등 그동안 실험적 형태로 머물러 있던 기술들이 코로나19 이후 본격적인 변화가 예상된다. 특히 화장품은 여전히 체험과 관련한 공간에 대한 니즈가 큰데 이를 해결해 나갈 기술로 주목받을 것으로 보여진다. 

 


# 김수미 코스웨이 대표, 국내 화장품 유통채널 "전통시장 붕괴, 신흥시장 성장 가속화"

 

국내 화장품 유통시장 현황과 전망을 발표한 김수미 코스웨이 대표는 “국내 화장품 유통 시장은 전 세계적인 코로나19 격변의 상황에서 위기를 맞고 있다. 보이지 않는 바이러스가 시장을 송두리째 바꾸고 전통 화장품 시장의 붕괴와 신흥 시장의 성장을 가속화하고 있다”고 강조했다.

 

김 대표는 “코로나19로 촉발된 화장품 시장의 변혁은 2020년 새해 벽두에는 그 누구도 예상하지 못했다. 화장품 유통은 특정 채널의 우위에서 구조적인 변화를 지속해 왔고 최근 몇 년간 시장의 흐름은 브랜드숍의 위축과 드럭스토어와 온라인 시장의 지속적인 성장이 이를 대체할 것이라고 전망해 왔다. 이러한 전망은 코로나19 팬데믹 상황에서는 절반만 유효했다”고 전했다.

 

사회적 거리두기로 사람 간의 접촉을 금지하는 상황에서 화장품 로드숍과 백화점은 코로나19의 직격탄을 맞으며 매장과 인력의 구조조정에 돌입했고 급기야는 지난 1분기 매출이 50%까지 줄어드는 상황에 직면했다. 국경이 봉쇄되고 교류와 교역이 차단된 상황에 면세점 이용객은 물론 매출도 급격하게 감소했다.

 

화장품 유통을 지탱하는 브랜드숍과 방문판매, 백화점, 면세점, 편집숍과 약국 대형마트 등 사람간의 접촉을 통해 교류가 일어나는 주요 시장은 언제 어디서부터 회복될 지 예측하기 조차 어려운 상황이다. 수출이 급감하고 무역수지가 적자로 들어선 상황에서 비대면 언택트 채널인 모바일과 온라인만이 시장을 하드캐리하고 있는 상황이다.

 

비대면 서비스인 온라인 거래의 증가는 모바일 쇼핑앱 뿐 아니라 미디어 커머스로 대변되는 신흥 유통을 통한 성장을 견인한다. 주문과 동시에 다음날 도착을 기대하는 시장과 동시에 크라우드펀딩과 라이브 방송 등 시간을 투자하거나 소통을 통해 새로운 브랜드를 지지하고 소비하는 새로운 소비층이 함께 존재하는 것이다.

 

김 대표는 “국내 화장품 시장은 이제 새로운 도전에 직면해 있다”고 전제하고 “코로나19 팬데믹 위기의 극복을 넘어 공정한 소비와 의식적 소비를 추구하는 소비자, 지속 가능한 산업의 성장을 위한 클린 뷰티의 과제, 맞춤형 시대에 도래한 시장의 요구에 응답해야 할 시점이 됐다”고 강조했다.

 

화장품 산업은 국가의 신성장 산업 중 하나인 바이오헬스 분야의 주역으로 더 이상 가성비 높은 제품으로서의 시장이 아닌 안심하고 믿을 수 있는 투명하고 안전한 화장품과 브랜드로의 전환을 요구한다.

 

김 대표는 “온라인 하드캐리는 예측할 수 없는 팬데믹 시대에 인공지능, 빅데이터 등 4차 산업혁명의 기술과 결합한 디지털에 강한 화장품 유통이 비단 국내 뿐 아니라 글로벌에서의 역량 강화를 함께 요구받고 있다”고 지적했다.

 

 

# 노은정 동국대 교수, 오프라인 화장품 유통채널 업태간 ‘명암’ 극명 전망

 

노은정 동국대학교 교수는 ‘오프라인 전통채널 이슈와 화장품 유통 시사점’ 주제발표를 통해 오프라인 화장품 유통채널은 코로나19를 계기로 업태간 극명하게 명암이 엇갈릴 것으로 전망했다.

 

노 교수는 “업태를 불문하고 오프라인과 온라인간 원할한 쇼핑 편의성을 위한 O2O 서비스와 배송강화, 라이브 쇼핑과 온라인 프로모션 확대 등 온택트(Ontact) 마케팅 강화, 언택트 화장이 가능한 AR(증강현실), VR(가상현실), 가상메이크업 등의 뷰티테크, 오프라인 만의 호스피탈리티와 고객경험 가치 등 4가지 측면에서 준비를 갖춘 채널만이 장기화되는 코로나19 사태에서 지속 성장이 가능할 것으로 보인다”고 전망했다.

 

코로나19로 직격탄을 맞았던 백화점은 그동안 사회적 거리두기로 미뤄왔던 자아보상소비, 이연소비가 나타나며 밀레니얼 세대로 중심으로한 명품 소비가 증가할 것으로 예상된다. 백화점 채널의 화장품 매출비중은 줄어들고 있으나 브랜드 공간내 다양한 경험과 서비스가 제공되는 하이엔드 코스메틱 스튜디오 형태로 진화될 것으로 보여진다. 업체별로 라이브 쇼핑, 온택트(Ontact) 마케팅이 강화될 것으로 전망된다.

 

오프라인 채널중 가장 직격탄을 맞은 면세점은 여행수요 회복이 미지수인 가운데 중소형 면세점을 중심으로 구조조정이 예상되며 상대적으로 제주 국내 면세점과 한시적 면세점 재고품 판매가 허용된 아웃렛몰 등이 반사이익을 볼 것으로 예상된다.

 

대형마트는 코로나19로 식품은 반사이익, 비식품은 두자리수 역신장을 기록하며 상품군별로 명암이 엇갈리고 있다. 식품중심의 리뉴얼이 이어지며 화장품 취급비중이 줄어들고 있으나 오프라인 채널의 강점인 퍼스널 카운셀링이 이루어지며 객단가가 증가하는 특징을 보이고 있다.

 

 

H&B스토어는 코로나19 사태에 발빠르게 대처하며 국내 화장품의 대세 채널로 영향력을 높여가고 있다. 비대면 쇼핑에 대한 니즈가 커지는 것을 감안 당일배송 등 O2O 쇼핑 편의성을 높이고 있다. 또 코로나19 사태로 건강에 관심이 높아진 연령층의 self medication 추세가 확산되면서 건강기능식품, 홈트용품 등 MD를 다양화하며 젊은 여성들의 뷰티, 건강 멀티샵으로 진화하고 있다.

 

편의점은 생활방역 체제로 전환하며 길거리 유동인구 증가로 수혜를 받고 있다. 2019년 오프라인 채널 화장품 검색량 추이 결과(네이버 트렌드) 편의점 화장품이 가장 높게 나타나 ‘가성비와 anytime 구매의 편의성’ 측면에서 1020세대의 지지가 이어질 것으로 예상된다. 이외에도 다이소, 노브랜드, 무인양품 등의 균일가샵, 전문샵들도 ‘가성비와 독자적인 브랜드 아이덴티티’로 화장품 채널로서 비중을 늘려가고 있다.

 

노 교수는 “제조사 직판채널인 로드샵은 가격경쟁을 남발하며 SPA 화장품 브랜드 정체성을 지키지 못해 어려움이 가중되어 왔으나 최근 자사 원브랜드 취급에서 탈피해 멀티 브랜드 편집샵으로 변화하며 재건에 나서고 있다”고 말하고 “부진점과 상권별 저효율 매장에 대한 구조조정을 병행하면서 경쟁력을 확보할 수 있을 것이다”고 내다놨다.

 

 

# 박원석 아모레퍼시픽 상무, 바이오 기술, 가상현실, 디지털 기술 등 접목된 미래형 리테일 모델 전망

 

박원석 아모레퍼시픽 기술연구원 상무는 ‘미래 뷰티기술 전망’을 주제로 최근 뷰티 업계의 미래형 뷰티기술 개발 사례를 통해 향후 뷰티 기술의 전망을 제시했다. 최근 소비재 산업의 트렌드를 유로모니터에서 발행한 리포트를 기반으로 살펴보면, 인간생활을 돕는 인공지능(AI)이 본격적으로 우리 삶 깊숙히 파고 들며 모바일 디지털 환경에서 많은 기업들이 짧고 간결한 컨텐츠로 소통하며 도시 교통환경에서도 디지털툴이 적용된 공유경제가 발전하고 있다.

 

또 소수자를 위한 진정성 있는 접근이 보편화되고 있으며 많은 소비자의 정신적 건강과 만족을 위한 다양한 상품과 서비스가 선보이고 있다. 전 세계 코로나19 확산과 함께 집에서 업무나 피트니스 등을 수행하는 시대가 가속화되고 있으며 보다 더 개인화된 방식으로 맞춤형 서비스가 다양하게 개발되고 있다.

 

특히 기존의 표준화된 글로벌화가 아닌 로컬의 감성과 특징을 담은 상품이 보다 효과적으로 글로벌 고객에게 사랑 받고 있고 환경을 위한 재활용 생태계가 더욱 고도화되고 공기오염을 줄이고자 하는 지속가능한 다양한 상품이 나올 것으로 예측하고 있다.

 

뷰티 분야로 자세히 근접해서 본다면 몇 전까지만 해도 자연주의(Natural)와 고객감성, 피부과학이 뷰티기술의 대세였다. 박 상무는 “앞으로 미래에는 보다 진화된 유전자와 피부, 마이크로바이옴과 뇌파 진단기반 뷰티기술, 그리고 디지털 인공지능과 빅데이터가 활용된 탑재된 뷰티기술(맞춤형 화장품 모델), 유전공학 등 정밀화학 바이오 기술이 접목된 뷰티기술, 가상현실과 디지털 기술이 접목된 구독형의 새로운 미래형 리테일 모델이 전개될 것으로 예상된다”고 제시했다.

 

박 상무는 “앞으로의 미래형 뷰티기술은 화장품 산업이 고도화된 진화형태로 보다 더 발전될 것이며 많은 융합과 활용이 그 성공의 열쇠가 시작이며, 기존 제품과는 차별화돼야 외면(Opt-out)받지 않는 훌륭한 성공사례를 만들 수 있을 것이다”고 강조했다.

 


# 연창학 블록오디세이 사장, 블록체인 이슈와 화장품 유통관리 혁신전략 방향 발표

 

연창학 블록오디세이 사장은 ‘블록체인 이슈와 화장품 유통관리 혁신전략 방향’을 발표했다. 연 사장은 "디지털 트랜스포메이션 시대에 따라 데이터의 중요성이 증가하고 있다. 그로 인해 지난 수년 간 IT 업계의 화두는 데이터를 잘 모으기 위한 IoT 기술과 데이터를 잘 분석하기 위한 AI 기술의 발전이었다. 이젠 IoT와 AI를 넘어서서 데이터를 투명하게 수집하고, 데이터를 신뢰적으로 교환, 거래하고, 데이터 거래에 대한 보상을 신뢰적으로 제공할 수 있는 블록체인 기술이 주목받고 있다"고 제시했다.

 

폐쇄적으로 데이터를 수집하고 분석하던 환경에서 벗어나 기업들간 데이터 공유를 통한 가치를 발생시키는 'Open-Innovation'의 핵심 역할을 블록체인 기술이 제공해 줄 수 있다. 이를 더 적극적으로 활성화시키기 위해 최근 기업간 연동 암호화폐 프로젝트가 생성되고 있다.

 

LG, 롯데 등 대기업들이 참여하고 있는 카카오톡의 암호화폐인 클레이튼 프로젝트와 배달의민족, 야놀자, 티몬 등이 함께하는 테라 프로젝트, 페이스북, 비자, 우버 등이 함께하는 글로벌 프로젝트인 리브라 프로젝트 등 글로벌 기업들은 서로 간의 User, Data, 보상을 공유하기 위한 블록체인 기반 프로젝트들이 원활히 수행되고 있다.

 

 

화장품 기업은 블록체인 기술 도입을 통해 어떤 이득을 볼 수 있을까? 블록체인 기술 도입을 통해 ‘멤버쉽, 개인화, 브랜드, 리워드’ 등 4가지 가치를 중점적으로 제공할 수 있다. 이를 통해 충성고객 확보를 통한 매출 증대와 데이터 활용을 통한 사업 영역 확장을 기대할 수 있다. 블록체인을 도입할 수 있는 프로젝트는 많겠지만 이번 발표에서는 3가지 프로젝트를 제안한다. 첫번째는 유통과 이력관리, 정품인증 솔루션이다. 두번째는 통합 포인트와 멤버쉽 솔루션이다. 세번째는 My Data 플랫폼(피부진단, 맞춤화장품 등)이다.

 

오늘 발표에서는 3가지 프로젝트 중 유통과 이력관리, 정품인증 솔루션에 초점을 맞춰 설명한다. 이미 글로벌 기업인 LVMH, Microsoft, IBM 등도 진행하고 있는 블록체인 기반 유통이력관리 솔루션을 화장품 업체가 활용한다면 어떤 혜택이 있을까? 이는 투명하고 신뢰적인 유통 데이터 확보, 정품 인증 기능 제공, 기업간 데이터&멤버쉽 연계 등을 진행할 수 있다.

 

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