[코스인코리아닷컴 갈렙 유 베트남 통신원] 코로나19 바이러스 팬데믹으로 전 세계가 빠르게 온라인 언택트 경제로 전환되고 있다. 화장품 유통채널과 마케팅 방법도 예외없이 온라인, 모바일 중심으로 빠르게 재편되고 있다. 소비자와 직접 대면하고 체험을 나누는 오프라인 매장의 중요성에도 불구하고 전 세계 화장품 시장은 이미 온라인, 모바일 등 디지털 시장으로 방향을 잡아가고 있다. 본사는 창간 8주년을 맞아 해외 통신원을 통해 '글로벌 디지털화'라는 아젠다로 국내 화장품 기업들의 대표적인 수출국가에서 주목받고 있는 온라인, 모바일 쇼핑몰과 온라인 마케팅 채널(MCN)을 입체적으로 취재, 분석하는 '글로벌 화장품 핫 온라인 채널 입체분석'를 실시한다. 해당 국가에서 유력한 화장품 온라인, 모바일 쇼핑몰과 온라인 마케팅 채널(MCN)을 선별해 보도함으로써 국내 화장품 기업들에게 '디지털화' 전략 방향을 제시한다. <편집자>

 

 

# 소셜미디어 '라이브 스트리밍', 베트남 등 동남아시아 전자상거래 핵심전략 부상

 

중국에서 소셜미디어를 이용한 라이브 스트리밍에 대한 인기가 급등한 이후 베트남을 포함한 동남아시아 전자상거래 시장에서도 ‘돈을 만드는’ 이러한 비즈니스 모델이 핵심 전략으로 부상하고 있다.

 

베트남 전자상거래 사이트중 가장 많은 방문자수를 확보한 쇼피는 고객들의 가장 기본적인 니즈를 타케팅하여 필수 제품들을 쉽게 빠르게 접근할 수 있도록 만드는 것이 핵심 전략이다. 이 전략을 위해 쇼피는 라이브 스트리밍을 핵심 마케팅 전략으로 사용하고 있다. 라이브 스티리밍에서는 유명 연예인과 직접 채팅을 할 수 있다거나 독점적으로 라이브 스트리밍에서만 기대 이상의 큰 선물을 받는 등 고객과의 새로운 경험에 집중하였다.

 

# 쇼피, 2016년 '라이브 스트리밍' 시작 '다양한 컨텐츠, 인플루언서 활동' 등 트래픽 집중효과

 

쇼피 라이브 스트리밍은 1주일에 2일 운영되며 각 방송일에는 3회 방송이 된다. 이러한 스케줄을 만들게 됨으로 쇼피는 고객들이 특정 시간에 접속하는 습관을 만들어 집중적인 트래픽을 만들게 되어 높은 방송 효과를 내고 있다.

 

2016년 중반에 쇼피 라이브는 라자다를 위협할 수 있는 것으로 여겨지는 라이브 스트리밍 기능을 선보였다. 쇼피 라이브는 시청자가 방송을 중단하지 않으면서도 바로 원하는 제품을 구매할 수 있도록 설계됐다. 라이브 스트리밍 화면 왼쪽 하단에는 쇼핑백 모양의 작은 아이콘이 있으며 이 가방 모양의 아이콘을 클릭하면 즉시 결제 목록이 사용자에게 제공될 수 있도록 만들어졌다.

 

이러한 쇼피 라이브는 커머셜 디렉터인 조우 준지에 따르면, 콘텐츠의 다양성을 만드는데 도움이 된다. 브랜드와 판매자들은 제품의 이미지와 컨텐츠 뿐 아니라 영향력 있는 유명 인플루언서 등을 참여시켜 바이어와의 상호작용을 늘릴 수 있다. 쇼피에게 쇼피 라이브 런칭은 고객의 신뢰를 높이기 위한 브랜드 핵심 전략 중 하나로 여기고 있다.

 

 

# 라자다, 동남아시아 전자상거래 1위 다양한 '라이브 스트리밍' 전략 활용 장기적 어플 트래픽 유도  

 

동남아시아 전자상거래의 선두주자인 라자다는 자체적인 라이브 스티리밍 캠페인을 진행하고 있다. 두 거대 전자상거래 업체인 쇼피와 라자다 모두 라이브 스티리밍을 진행하고 있지만 면밀하게 비교분석하면 라자다가 더 많은 측면에서 다양한 라이브 스티리밍 전략을 활용하고 있다.

 

특히 라자다는 하루에 많은 라이브 스트리밍 스케줄을 만들지 않고 대신 많은 주제를 평일에 펼쳐서 스케줄링한다. 각 주제는 해쉬태크를 갖게 되어 뷰어들이 쉽게 찾아 접속할 수 있게 된다. 라자다 라이브 스트리밍 주제는 라즈쿡, 라즈뮤직, 라즈겟핏, 라즈런, 라즈홈, 라즈플레이즈 등으로 구성된다.

 

가장 유망한 활동분야는 요리 수업, 뮤직 스타들과 함께 하는 온라인 콘서트, 가족과 아이들을 위한 게임들이다. 풍부한 콘텐츠 덕분에 더 많은 시청자를 확보하고 평일에도 꾸준하고 장기적인 애플리케이션 트래픽을 유지하게 되어 라이브 스티리밍에 노출된 브랜드는 더 많은 고객들에게 도달할 수 있게 됐다.

 

 

# 센도, '게임 특화' 크리에이터 라이브 스트리밍 추진, '반값 할인행사' 프로모션 고객 확보 극대화

 

치열한 경쟁의 전쟁속에서 센도는 라이브 스트리밍에서 하고 있는 이전의 유사한 패턴을 깨기로 결심하고 ‘스트리머를 위한 반값 할인 행사’를 진행해 과감한 전략을 보여주고 있다. 센도는 인플루언서를 활용하지만 가장 구별된 센도 라이브 스티리밍의 전략은 게임에 특화된 크리에이터 네트워크와 파트너쉽을 맺어 라이브 스티리밍 쇼매치 호스트로 유치하는 것이다.

 

게임의 특징은 경쟁을 통해 플레이어간에 상호작용을 하도록 하는 것이다. 따라서 센도 라이브는 고객들이 프로모션을 사냥할 수 있으면서도 쇼핑을 즐기게 됨으로 쇼핑의 기쁨이 배가되게 하는 경험을 갖게 할 수 있다. 이러한 효과로 브랜드 인식도와 라이브 스트리밍에 노출되는 브랜드가 증가하게 됐다.

 

 

# 티키, 바이어 커뮤니티, 인플루언서 커뮤니티 라이브 스티리밍 연결 다양한 컨텐츠 제공 큰 영향  

 

이러한 라이브 스티리밍은 코로나19로 갑자기 나온 것은  아니다. 2년전 티키는 팬 페이지를 통해 라이브 비디오 방송의 형태를 통해 판매를 실험했다. 2019년 6월까지 티키는 매월 라이브 스트리밍 방송을 기획했고 이 방송을 고객과 상호작용할 수 있는 핵심 채널로 여기고 있었다. 이러한 준비를 통해 티키 어블리케이션에 티키 라이브를 접속할 수 있도록 적용됐다. 이러한 영향이 라자다, 센도, 쇼피 등 전자상거래 라이브 스트리밍 방송을 가져오는데 큰 영향을 미쳤다.

 

티키는 2020년초부터 라이브 스트리밍을 확장하기 시작했다. 유명 브랜드 그룹이나 가정용품 그룹별로 적용했고 바이어 커뮤니티, 인플루언서 커뮤니티를 라이브 스티리밍에 연결해 다양한 컨텐츠와 연결이 되도록 했다.

 

티키 라이브는 판매 목적으로 라이브 스트리밍을 사용하는 많은 브랜드로부터 긍정적인 피드백을 받았다. 어떤 판매자는 전체 매출의 70%를 라이브 스트리밍에서 올렸으며 평균적으로 라이브 스트리밍의 매출은 일반적인 날에 비해 높은 매출을 올릴 수 있었다. 라이브 스트리밍 방송시 ‘팔로우’, ‘좋아요’, 코멘트와 질문을 티키 라이브에 할 수 있게 되어 동시간에 많은 시청자들이 몰렸고 때로운 3,000명 이상이 시청하기도 한다. 또 라이브 스트리밍과 미니 게임을 연동할 때에는 더 많은 시청자들이 몰리기도 한다. 

 

# 라이브 스트리밍 2015년부터 시작, '페북, 알리바바, 아마존' 등 참여 방송채널, 횟수 급격히 증가

라이브 스트리밍을 이용한 판매 모델은 새로운 방식이 아니다. 2015년 콜스 패션 하우스에서 처음으로 패션쇼에 라이브 스트리밍 방식을 적용했다. 어플리케이션을 통해 데모 비디오를 보는 동안 바이어들은 바로 원하는 제품을 구매할 수 있었다. 이후 라이브 스티트림 방법을 통한 구매는 하나의 트렌드가 됐고 많은 브랜드들이 연속적으로 이 모델을 적용하기 시작했다. 2016년에는 페이스북이 라이브 스트리밍 시장에 뛰어들어 라이브 비디오 스트림 플랫폼을 런칭했다.

 

 

아시아 전체적으로 볼 때 가장 성공적이며 업계를 이끌고 있는 기업은 알리바바의 타오바오이다. 2016년 타오바오 라이브를 런칭한 이후 새로운 2.0 전자상거래 버전으로 발전하고 있다.  특히 코로나19 바이러스 발생 이후에는 오프라인 채널이 줄어들게 되면서 라이브 스티리밍 방송 채널수와 방송 회수가 급격히 증가하고 있다.

 

라이브 스트리밍의 최대 장점은 구매율이다. 라이브 스트리밍 방송을 보는 고객들은 기존의 사진과 글을 보는 고객대비 높은 비율로 구매를 하게 된다. 이는 판매자와 실시간 상호 작용을 통해 제품에 신뢰도가 높아지고 구매 경험 만족가 높아지기 때문이다. 거대 전자상거래 사이트인 아마존과 징동닷컴 역시 이 분야에 참여하고 있으며 높은 매출 성장을 기록하고 있다.

 

중국 브이에스 미디어의 티파니 완 대표는 현재 라이브 스트리밍 셀러를 위한 지원과 컨턴츠 제작 업무를 하고 있다. 티파니 완 대표는 "뷰어들을 모이도록 하기 위해서 라이브 스트리밍은 매력적이면서도 재미가 있고 유용한 정보를 가져야 한다"고 조언한다.

 

라이브 스트리밍 플레이어의 가장 큰 도전과제는 뷰어들을 얼마나 오랫동안 볼 수 있도록 하는 것이다. 따라서 '코멘트'나 '좋아요'의 반응을 유도하거나 제한적인 구매 기회를 줌으로써 방송 시청 시간을 늘리도록 하고 있다. 로코와이즈 연구소의 자료에 따르면, 페이스북 라이브 스트리밍을 시청하는 사람의 53% 이상은 단지 30초 정도만 시청한다고 밝혔다.

 

 

# 코로나19 팬데믹 '라이브 스트리밍' 확대, 소비자 관심 유도 '컨텐츠 독창성, 재미, 매력 향상' 과제

 

현재 전 세계적으로 확산되어 있는 코로나19 팬데믹의 끝을 알 수 없기 때문에 전자상거래는 지속적으로 새로운 방향에 대한 연구가 필요하다. 전문가들은 라이브 스트리밍 방식은 매우 효과적인 상호 작용이 가능한 도구이지만 반복적인 방식과 컨텐츠는 독창성이 떨어지게 되어 시청자들이 지루해 할 수 있고 이로 인해 비즈니스와 브랜드에 오히려 부정적인 영향을 줄 수 있다고 지적하고 있다. 이같은 이유로 티키의 시니어 파트너인 레 흐우 넌은 "영업을 위한 라이브 스트리밍 형태에 대해서는 신중하게 접근해야 된다"고 제안하고 있다.

 

편리함과 재미 요소는 고객들이 원하는 핵심 요소다. 인플루언서의 풍부한 제품에 대한 설명은 판매하고자 하는 제품을 더욱 매력적으로 보이게 만들어 줘 시청자들이 구매 결정을 하도록 만들어 준다. 라이브 스트리밍에서 고객들은 긍정적인 감정을 경험하면서 제품을 구입한 경우 제품에 대한 만족감 역시 오랫동안 지속될 수 있다. 전문가들은 전자상거래 라이브 스트리밍 분야에서 향후 콘텐츠와 창의성, 엔터테인먼트 요소에서 치열한 경쟁이 될 것으로 예상하고 있다.

 

한편, 베트남의 B2C 전자상거래 시장은 지난 5년간 매년 20% 이상 성장했다. 2019년 기준 24,000개 전자상거래 웹사이트와 910개의 전자상거래 플랫폼이 있다. 2018년 전자상거래 시장 규모는 80억 usd(한화 약 9.5조 원) 이상이었으며 올해는 130억 usd(15.5조 원)에 달하면서 25%~30% 성장율을 유지할 것으로 전망된다. 2018년 기준 온라인 쇼핑을 한 소비자는 약 3,990만명으로 추정되며 이는 2016년 대비 2배가 늘어난 수치로 1인당 온라인 쇼핑 구매금액은 약 202 usd(한화 약 24만원)이다. B2C 전자상거래 매출은 전체 소비재 상품 거래액의 약 4.2%에 해당한다.