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기획특집

[2020 송년특집 화장품 빅이슈] 화장품 마케팅 혁신 '온라인, SNS, 라방' 급부상 '대확산'

언택트 소비 확산 영향 온라인 SNS 라이브커머스 플랫폼 "화장품 마케팅 팔았다“

 

[코스인코리아닷컴 이효진 기자] 코로나19로 올 한 해 화장품 마케팅이 확 바뀌었다. 외부활동이 줄어들면서 자연스럽게 오프라인 매장을 중심으로 했던 프로모션이 자취를 감춘 반면 온라인 쇼핑족을 겨냥한 SNS 마케팅의 중요성은 커졌다. 특히 화장품을 ‘보여줄 수 있는’ 인스타그램, 티톡, 유튜브 등 SNS채널이 강조됐고 실시간 동영상 스트리밍을 통해 상품을 판매하는 라이브 커머스의 영향력이 높아졌다. 이에 따라 효과적으로 브랜드와 제품을 알릴 수 있는 인플루언서의 활동이 두드러졌다.

 

# 화장품 마케팅, 판매 온라인 디지털 전환 SNS채널 '인스타그램, 티톡, 유튜브' 활발

 

코로나19로 언택트 소비가 확산되면서 올 한 해 화장품 기업들은 잇따라 온라인 마케팅을 강화하고 국내외 디지털 채널과의 협력을 강화하는 등 디지털 전환에 힘썼다.

 

LG생활건강이 지난해 8월 인수한 미국 화장품 자회사 ‘에이본(Avon)’은 모바일로 생생한 제품 체험과 주문까지 가능한 디지털 카탈로그를 론칭했다. 디지털 카탈로그를 통해 소비자는 동영상 콘텐츠로 제품 특징을 더 생생하게 볼 수 있고 사용법에 대한 팁도 얻을 수 있게 됐다. 자신의 사진을 업로드하고 다양한 제품으로 가상으로 메이크업을 해보며 어울리는 컬러를 비교하거나 인공지능 기술을 바탕으로 제품과 컬러를 추천받을 수도 있다. 이에 디지털 카탈로그 론칭 후 10주 동안 디지털 카탈로그를 볼 수 있는 에이본 홈페이지 방문자는 론칭 전 10주 대비 53% 증가했다.

 

 

제이준코스메틱은 아예 SNS 기반 미디어 커머스 전문기업 ‘센시블’을 인수했다. 센시블은 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등 소셜미디어 기반 마케팅과 커머스 전문기업으로 다양한 소셜미디어 플랫폼을 기반으로 뷰티, 패션에서 여행, 맛집, 성형, 영화에 이르는 관심사별 맞춤형 채널을 폭넓게 운영하는 방식으로 3,000만명이 넘는 팔로워를 보유하고 있다.

 

제이준코스메틱은 센시블이 가파른 성장세를 기록하고 있을 뿐 아니라 소비 트렌드는 물론 기업의 니즈도 동시에 충족할 수 있는 최적화된 마케팅, 커머스 플랫폼을 제공해 성장을 지속할 수 있는 회사라고 판단했다. 특히 센시블이 운영 중인 파워채널 팔로워들이 제이준의 주요 고객층과 겹치는 만큼 인수에 따른 시너지가 클 것으로 기대했다. 이에 센시블 인수를 통해 SNS 마케팅 역량을 강화, 국내는 물론 해외시장에서도 성과를 극대화한다는 계획이다.

 

# SNS서 동영상 라이브 커머스 마케팅 강조, 유튜브 채널 영향력 ‘막강’

 

기존에도 화장품 마케팅에서 온라인과 SNS를 통한 홍보의 중요성이 컸으나 올해는 이러한 흐름이 가속화됐다. 특히 화장품은 ‘보여지는’ 이미지를 강조할 수 있는 품목이라는 점을 살려 페이스북이나 트위터보다는 인스타그램, 티톡, 유튜브를 중심으로 마케팅 활동이 이뤄졌다. ‘보고, 들을 수 있는’ 동영상 마케팅이 그 전면에 섰다.

 

스킨푸드는 달라스튜디오의 유튜브 예능 콘텐츠 ‘네고왕’을 통해 역대급 할인 프로모션을 진행해 화제를 모았다. 11월 6일부터 19일까지 진행된 ‘네고왕’ 이벤트로 스킨푸드 홈페이지는 1주일 가까이 서버가 마비됐다. 포털 사이트 실시간 검색어 1위, 유튜브 인기 급상승 동영상 1위, 트위터 실시간 트렌드 1위 등 진기록을 세웠으며 SNS 내 스킨푸드 해시태그가 이벤트 진행 기간 내 3,000여 개 이상 증가하고 ‘네고왕’ 영상 조회수 351만회, 댓글 1만 7,000여 개 등을 기록했다.

 

이벤트 기간 스킨푸드의 스테디셀러 아이템 중 하나인 ‘로열허니 프로폴리스 인리치 에센스’는 단일 품목으로만 25만개가 팔렸다. 지난 9월 출시한 ‘로열허니 프로폴리스 에센스 쿠션’은 신제품임에도 불구하고 메이크업 카테고리 판매량 1위를 차지하는 등 높은 관심을 받았다.

 

 

에뛰드는 스튜디오 룰루랄라의 유튜브 프로그램 ‘워크맨’에 출연했다. 12월 4일 공개된 영상의 조회수는 25일 기준 331만회를 돌파했으며 유튜브 급상승 인기 동영상 1위에 오르기도 했다. 에뛰드는 영상이 공개된 12월 4일부터 12일까지 룩 앳 마이 아이즈, 디어 달링, 워터젤 틴트, 블링 볼링 아이스틱, 오마이 래쉬 마스카라 등 오랫동안 사랑받았던 장수 아이템을 10년 전 가격으로 할인 판매하는 프로모션으로 연결시켰다.

 

# 라이프 커머스에 뜬 화장품, 인플루언서 협업으로 시너지 높였다

 

언택트 트렌드의 부상과 함께 실시간 동영상 스트리밍을 통해 상품을 판매하는 온라인 채널인 ‘라이브 커머스’가 화장품 분야에서도 강세를 보였다.

 

네이버의 ‘쇼핑라이브’, 카카오의 ‘카카오쇼핑라이브’, CJ올리브영의 ‘올라이브’ 등 국내 대표적인 라이브 커머스 플랫폼에 화장품도 빠지지 않았다. 여기에 라이브 커머스의 효과를 높일 수 있는 인플루언서와의 협업이 이어지기도 했다.

 

CJ올리브영은 뷰티 전문 모바일 생방송 ‘올라이브’를 진행 중이다. 지난해 말 진행한 파일럿 방송 성과에 힘입어 지난 4월 정규 편성됐다. 방송은 월 2~3회, 한 시간 가량 진행된다. 회차마다 주요 입점 브랜드와 협업해 ‘올라이브’에서만 만나볼 수 있는 기획 상품이나 뷰티 트렌드를 보여주는 히트 상품 등을 선정해 소개한다.

 

양방향 소통을 위한 실시간 채팅 기능을 도입, 한층 생생한 상품정보와 사용법, 제품후기 등을 공유하면서 고객 참여를 이끌어 내고 있다. 뷰티 유튜버 등 인플루언서가 진행자 또는 제품 시연 모델로 직접 출연해 신선한 재미도 더한다.

 

실제 지난 5월 진행된 브랜드 ‘아임프롬’ 편에서는 뷰티 전문가 ‘유화이’가 출연한 가운데 1만명에 달하는 고객들이 라이브 방송을 시청한 것으로 집계됐다. 이날 소개한 ‘아임프롬 피그 스크럽 마스크’와 ‘아임프롬 머그워트 마스크’는 준비 수량을 완판하는 성과를 거뒀다.

 

# 아모레퍼시픽, 온라인 역량 강화 집중 전략적 프로모션 라이브 커머스 효과 ‘톡톡’

 

올해 온라인 역량 강화로 활로 모색에 나선 아모레퍼시픽은 라이브 커머스를 적극 활용했다. 아모레퍼시픽은 지난 7월 11번가와 손잡고 베스트셀러 제품 라이브 커머스 등 전략적 프로모션을 진행하기로 했다.

 

아모레퍼시픽의 뷰티 브랜드 라네즈는 지난 6월 24일 뷰티 유튜버 ‘레오제이’와 라이브 커머스를 진행했다. 라네즈에서 새롭게 선보인 네오쿠션 런칭 기념으로 진행된 라이브 콜라보레이션 마켓은 방송 시작 후 동시 접속자 13,000명을 기록했으며 1시간 만에 준비된 2,000개 수량을 완판했다.

 

에뛰드는 10월 15일 뷰티 크리에이터 김기수와 위메프에서 라이브 방송을 진행했다. 인기 뷰티 브랜드와 영향력 있는 크리에이터와 전략적 협업을 통해 시너지 효과를 높인 것이다. 생생한 뷰티 콘텐츠와 방송 시간에만 진행되는 풍성한 이벤트로 소비자의 시선을 모았다. 또 같은 달 뷰티 유튜버 ‘레오제이’와 진행한 네이버 라이브 쇼핑에서는 당일 준비된 기획세트 2,000개가 방송 5분 만에 완판됐다.

 

 

에스쁘아와 뷰티 크리에이터 ‘민스코’의 네이버 라이브 방송 마켓에서도 1시간 내 4,000개 이상의 제품이 판매됐다.

 

라이브 커머스는 해외 진출을 위한 통로로도 적극 활용됐다. 설화수는 신제품 디지털 론칭, 유명 왕훙과의 라이브 커머스 협업을 통해 중국 온라인 시장 확대를 가속화했다. 설화수는 6월 1일 중국 최대 전자상거래 플랫폼인 티몰을 통해 중국 시장에 5세대 윤조에센스를 출시했다. 디지털 론칭 행사에는 설화수 중화권 홍보대사인 안젤라베이비 출연한 가운데 온라인으로 동시에 접속한 8만여 명의 고객이 함께했다.

 

이 행사에 이어 중국의 유명 왕훙(網紅, 온라인 인플루언서) 웨이야(薇婭)와 함께 설화수 대표 제품을 판매하는 라이브 커머스 방송이 진행됐다. 설화수 퍼펙팅쿠션, 자음2종, 여윤팩, 진설2종 제품 판매가 진행됐으며 최대 2,600만명이 접속했다.

 

 

CSA 코스믹도 올해 초 11번가를 시작으로 라이브커머스 사업을 본격화했다. 11번가 라이브 커머스는 기존 대비 1000% 이상 매출을 기록했고, 네이버 ‘쇼핑라이브’, CJ와의 콜라보레이션 라이브 등으로 사업을 확대했다.

 

11월 26일 모바일 라이브 커머스 전문 앱 그립(GRIP)에서 진행한 론칭 라이브에서는 조성아 대표와 홍진경이 ‘베지톡스 클렌저’와 ‘물분톤업크림’을 소개해 최다 접속자 기록을 세웠다. 방송 1시간 동안 준비된 수량이 모두 완판되면서 1억 5,000만원 이상의 매출을 달성했다. CSA 코스믹은 자체 유통 플랫폼 론칭까지 계획 중이다. 실시간으로 소비자들과 소통하는 플랫폼과 시스템 구축은 물론 ‘조성아뷰티 쇼룸’에 라이브 커머스 전용 스튜디오도 설치한다는 계획이다.

 

# 화장품 판매 숨은 주역 인플루언서, ‘완판 신화’ 새로 썼다

 

화장품의 라이브 커머스 판매에는 인플루언서가 숨은 주역이 됐다. 특히 연예인들보다 인기도는 덜하지만 관심 분야에 전문성을 갖추고 소비자와 가깝게 소통하는 영향력 있는 SNS 크리에이터인 마이크로 인플루언서의 활동이 주목받았다.

 

레페리 인플루언서 소셜마켓 3년 매출 추이

 

 

실제 뷰티 인플루언서 비즈니스 그룹 레페리가 최근 3년(2018년~2020년)간의 인플루언서 소셜마켓 데이터를 분석한 결과, 최근 3년 사이 147% 매출 성장을 기록했다.

 

인플루언서 소셜마켓(Influencer Social Market)은 레페리가 2017년 9월 업계 최초로 선보인 인플루언서 마케팅에 커머스를 연동시킨 신개념 커머스이다. 소비자들이 인플루언서에게 구매 정보를 얻는데 그치지 않고 인플루언서를 통해 완전한 소통의 쇼핑을 경험할 수 있도록 인플루언서 맞춤형 제품 소싱부터 판매, CS까지 체계적으로 구축된 커머스 시스템을 제공한다.

 

현재는 카카오톡 채널 외 네이버 쇼핑 라이브 등 라이브 커머스 채널로 영역을 확장하며 발판을 넓혀가고 있다. 소셜 커머스의 성장은 수치로 확연히 확인된다. 올해 11월까지 전년 동기간 대비 판매량은 96% 증가했으며 특히 상반기에는 185% 큰 폭의 성장세를 보였다. 하반기부터는 라이브 방송으로 판매 채널을 확장하며 판매량과 매출 모두 호조를 보였다.

 

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