[코스인코리아닷컴 일본 통신원 이상호] 일본 화장품 전문점 업체의 흐름이 바뀌고 있다. 코로나19가 가져온부정적인 영향 때문이다. 전국 화장품 전문점은 강제적으로 휴업했고 아직도 판매의 핵심인 터치업을 자제하고 있는 지역이 적지 않다. 그래도 화장품 전문점은 다른 판매채널에 비해 실적 회복이 빠른 편이다.

 

INTAGE가 제공하는 SRI(전국소매점패널조사) 데이터에 따르면, 약국의 화장품 판매금액(전년 동기 대비)은 지난해 7월 –14.62%, 8월 –8.91%, 전년도의 소비 증세의 영향이 있었던 9월은 –39.17%였다.

 

반면, 화장품 전문점은 MASAYA(오카야마 현)가 34개 매장 가운데 29개 매장이 휴업했지만 고객수는 90%까지 회복됐다. 룩(LOOK, 히로시마 현)도 2021년 2월 결산하는 연간실적이 목표를 커버할 것으로 전망된다. 베니야(紅屋, 가고시마 현)는 지난해 9월 매년 창업축제로 빅세일을 실시하며 고세 제품을 취급하는 노면점은 일본 최고의 매출을 넘어섰다.

 

대기업 메이커의 임원은 “백화점은 상황이 훨씬 어렵고, 약국도 생활용품만 팔리며 화장품 판매는 회복되지 않는다. 화장품 전문점의 매출증가와 능력이 놀라울 뿐이다"고 말했다.

 

 

# 코로나19 재난 속 화장품 전문점 업체 강점 '철저한 고객관리, 신속한 위기대응' 확인

 

코로나19 재난에서 화장품 전문점이 보여준 강점은 매장과 고객, 직원과 고객 간의 유대가 매우 깊어서 고객이 이탈하지 않는다는 점이다. 화장품 판매에서 꾸준히 고객을 확보하는 것이 중요하다는 것을 다시 한 번 보여주는 것이라 할 수 있다.

 

또 위기대응의 속도가 다른 채널에 비해 매우 빠른 것도 빼놓을 수 없는 부분이다. 휴업이 결정된 전문점은 재빨리 전화나 메일로 주문을 받고 택배체제를 갖추며 직접 이메일로 고객에게 구매방법을 통지했다. 매장이 휴업이 되어도 바로 조치를 강구하는 동시에 고객의 불안한 마음에 더욱 다가가서 한층 고객과의 관계를 심화시켰다. 따라서 휴업이 해제되면 고객은 전문점 직원과 대화하기 위해 매장으로 발길을 옮겼다.

 

물론 감염을 걱정하는 고객도 있어서 이런 경우에는 제품을 택배로 보내는 체제를 이용해 고객에 대처했다. 많은 매장의 이러한 활동은 지역에 밀착된 전문점다운 대응으로 높은 평가를 받았다. 이러한 유연한 대응은 의사결정에 시간이 걸리는 유통조직이 흉내낼 수 없는 것이다.

 

 

# 판매현장서 경영자에 밀착된 화장품업체 정책 제안 '화장품 전문점' 고유가치 강화

 

대기업이 화장품 전문점을 보는 눈도 달라졌다. 지금까지는 사라져가는 채널로 보려는 경향이 많았지만 인바운드에 편중돼 판매가 곤경에 빠진 백화점은 지방의 지점폐쇄와 축소를 포함한 구조개혁이 불가피할 것으로 예상되는 반면, 예절바른 접객과 피부진단을 통해 스킨케어의 애용자를 키워가는 거점으로 화장품 전문점의 존재가치는 재검토되고 있다.

 

실제로 화장품 업체들의 움직임은 점차 활발해지고 있다. 국내 최대 기업인 시세이도가 지난해 9월 15일 ‘신전략 발표회 2020’을 개최한 것도 업체들에게 영향을 미쳤다. 처음에 시세이도 재팬의 우오타니 마사히코(魚谷雅彦) 사장(현 회장)은 “화장품 산업이 쇠퇴한다는 것은 있을 수 없는 일이며, 어려운 환경변화에 빠르게 대처해 반드시 부활할 것으로 확신한다. 여기에 시세이도는 총력을 기울여 화장품 전문점의 여러분들을 지원할 것을 약속드린다”고 선언했다.

 

시세이도의 새로운 전략의 요점은 화장품 전문점의 고유가치인 ‘기분 좋은 거리감’, ‘개인적인 체험’, ‘신뢰감(정)’을 쌓는 것이다. 이를 위한 정책으로 ‘입지별 세그먼트 전략과 협동노력’, ‘브랜드', '상품’, ‘디지털 전략’의 강화를 내세웠다.

 

 

시세이도 재팬 프레스티지 브랜드 사업본부 전문점지역영업본부에 근무하는 하지카 에이지(初鹿英志) 전문점부장은 “화장품 전문점과의 협력을 통해 서로의 사업 가치를 강화하는 것을 중심으로 전략을 검토했다. 개인맞춤형(personalize)이 진행되는 것은 시대의 흐름이며 전문점은 고객과의 개인적인 소통에 강점이 있고, 이 강점을 살릴 수 있는 시대가 왔다고 생각해 새로운 시도를 해보고 싶다”고 말했다.

 

고세의 화장품 전문점 정책도 그 어느 때보다 전문점의 실정에 맞추는 것으로 바뀌기 시작했다. 예를 들어, 매장활동은 코스메데코르테(Cosme Decorte), 프레디어(Predia) 모두가 피부에 닿는 터치업 위주의 활동에 중심을 두고 있었지만 코로나19 발생 후에는 고객에게 화장방법을 가르치거나 몸소 시연하는 레슨형식으로 접객을 강화했다. 이 레슨 담당자는 화장품 업계에서 유일하게 후생노동성에서 인가한 사내검정제도인 ‘메이크업 레슨 검정’을 취득한 고세의 뷰티 컨설턴트였다. 평상시의 직원교육이 위기대응에서 살아난다는 것을 말해 주고 있다.

 

 

또 고세는 전문점의 경영지원에도 힘을 쏟기 시작했다. 예를 들어, 국가나 지방자치단체가 제공하는 보조금 제도는 3,000종 이상이며 이 중에서 고세의 영업담당자가 전문점의 경영상태에 적합한 보조금 제도를 정리해서 전문점 경영자에게 알려줘 활용토록 한다.

 

소위 영업직원의 컨설팅으로 후지와라 이사오(藤原功) 집행임원은 “어떤 매장은 보조금 제도를 활용해 AI 미러, AI 체온계, 오존발생기, 공기청정기, 셀프정산, 항균코트 등을 구입해 고객이 안심하고 방문할 수 있는 비접촉 매장으로 만들었다. 그런데 동일지역 안에서 같은 보조금을 활용한 매장은 이 매장 외에는 하나도 없었다. 경영지원은 영업직원의 중요한 일이라고 생각한다”고 말했다.

 

# 화장품 전문점, 3년간 1000개 매장 감소 지방 백화점 출점공세 움직임

 

그러나 화장품 전문점의 미래가 밝은 것은 아니다. 코로나19에 잘 대응한 것은 평소부터 공격적인 경영을 고수했던 전문점들뿐이다. 예를 들어, 자체 애플리케이션 도입을 통해 고객과 24시간 연결되는 리버스(시즈오카 현), 전문점에 처음 오르비스를 유치했던 룩(LOOK), 전자의료기록을 자체개발한 비쇼도(美勝堂, 니가타 현), GMS(General Merchandise Store)와 전문점의 매장을 융합했던 히로세야(기후 현), 알비온드레서(Albion Dresser), 고세 코스메테리어(KOSE cosmeteria), 자기점포를 동시 출점한 팔펌(Parfum)와 구와고야(아이치 현) 등이 그것이다.

 

한편, 전국화장품소매협동조합연합회(全粧協)에 따르면, 조합원 수는 3년 동안 약 1,000개 매장이 감소했다. 코로나19에 의한 폐업은 적다고 말하지만 조합 전체의 개혁이 진행되기 시작했으며 그 효과가 조합원의 실적회복으로 이어질지는 예상하기 어렵다. 2020년에 화장품 전문점 업계의 양극화가 더욱 진행된 것은 틀림이 없다.

 

지방의 한 화장품 전문점 경영자는 "앞으로 지방에 유력한 화장품 매장은 하나 밖에 없는 시대가 올 것이다"고 지적하며 위기감을 표출했다. 그래서 생존을 위한 제조업체와 판매업체의 싸움이 한층 치열해지고 있다.

 

 

대표적인 예가 도쿠시마 현이다. 2019년 10월 도쿠시마현 내의 유일한 백화점이었던 소고도쿠시마 매장이 2020년 8월말 폐점을 발표했다. 화장품 수요의 흡수를 놓고 제조업체와 판매업체의 움직임이 활발해졌다. 결과는 현 내의 ​​최고 SC(Shopping Center)인 유메타운도쿠시마에 가가와 현의 화장품 전문점, 2번째 SC인 이온 몰 도쿠시마에 오카야마 현의 화장품 전문점이 입점함으로써 도쿠시마 현의 지역 세력은 뒤쳐졌다.

 

백화점이 하나 뿐 인 현이 증가하고 있어 전국 각지에서 도쿠시마와 같은 사례가 일어나도 이상하지 않을 것이다. 화장품 전문점 경영자가 "현 밖으로 출점하는 것을 좋아하지 않는 업계의 규칙을 준수한다면 폐업할 수 밖에 없게 된다"고 말하는 것은 이 때문이다.

 

출점전략에서 중요한 것은 자금력이다. 코로나 19의 영향으로 메이커 각사는 전문점의 개조비용 지원을 꺼리고 있다. 풍부한 자금을 가진 전문점일수록 유리한 상황이 되며 지방의 경영자는 위기감을 크게 느끼고 있다. 이 위기의식을 부추긴 것은 2018년 12월 이온그룹의 웰시아(Welcia)홀딩스가 MASAYA를 완전히 자회사로 흡수한 것이다.

 

웰시아홀딩스의 2021년 2월 결산의 제2사분기 실적은 11.5%의 매출증가와 44.0%의 영업이익증가로 나타났다. 2020년 5월 MASAYA 사장으로 취임한 우에무라 마사히로(上村匡弘) 신임 사장은 연내에 신규 출점과 기존점포 개조를 위해 4개 매장에 투자했으며 2021년에도 적극적으로 투자할 생각을 밝히면서 특히 지방 백화점의 동향을 예의 주시하고 있다.

 

 

자금력이 있는 전문점이 출점전략으로 주목하는 것은 SC에 있는 브랜드 직영점의 전략변화이다. 예를 들어, 화장품, 건강기능식품을 취급하는 DHC는 EC와 실제매장의 융합을 목표로 직영점을 대폭 철수하는 쪽으로 방향을 바꾸고 있다. 유니(UNY)의 GMS(General Merchandise Store)인 아피타(APITA), 이온몰 등의 개발사업자에게 있어 인지도가 높은 브랜드의 철수는 사활의 문제이다. 임대료가 필요 없는 GMS 화장품 매장으로의 이전을 포함해 DHC와 물밑 협상을 계속하고 있지만 화장품 전문점에게는 출점기회라고 할 수도 있다.

 

 

화장품 전문점 한 경영자는 “DHC와 같은 단일 브랜드로는 어려운 물건이라도 셀렉트 숍 형태의 전문점이라면 이길 수 있을지도 모른다. 풍부한 자금을 가진 전문점이 차지하지 않도록 무언가 조치를 취하지 않으면 안된다”고 말했다.

 

# 아날로그, 디지털 융합 새로운 성장기회 만들 수 있을 것인가?

 

화장품 전문점 업체의 문제는 디지털 활용의 움직임이 둔하다는 것이다. 시세이도는 코로나19 재난으로 일본인의 생활양식이 옴니(omni)화 된 것을 감안해 실제매장과 온라인을 결합해 언제 어디서나 쇼핑경험을 제공하고 원활하게 소통함으로써 평생고객실현에 도전하고 있다. 매장판매를 최우선으로 하는 자세를 고집하는 알비온을 제외한 업체들은 비슷한 방향성을 내세우지만 코로나19 재난으로 아날로그 추진에 자신감을 얻은 전문점 측과의 의사소통은 어려울 것으로 예상된다.

 

 

화장품 전문점 경영자는 SNS에 의한 정보발송, 애프터서비스 등을 이해하지만 전자상거래(EC)에 대해서는 의견이 갈라지고 있다. 예를 들어, MASAYA의 우에무라 사장은 시세이도와 고세의 전자상거래(EC) 정책에 대해 “조건 나름이지만, 업체의 제안을 수용한다”고 긍정적인 태도를 분명히 밝히고 있다. 전자상거래(EC)와 실제매장을 각각 운영하는 @코스메도 업체 전략을 지지해 고급 브랜드 판매에 긍정적일 것으로 생각된다.

 

한편, 화장품 전문점 경영자의 대부분은 여전히 ​​고객 대장을 제조업체, 판매업체가 같이 공유하는 것에 대한 경계심을 풀지 않고 있다. 화장품 전문점 한 경영자는 “전자상거래(EC)는 규모의 논리가 강하게 작용한다. 아무리 대기업의 지원이 있다고 해도 화장품 전문점이 아마존(Amazon)과 라쿠텐(楽天), @코스메 등의 플랫폼 업체와 싸울 것인가”라고 말하며 비즈니스 모델 자체에 대해 회의적인 생각을 나타냈다.

 

 

하지만 코로나19의 재난 속에서 화장품 판매에 전자상거래(EC)가 위력을 발휘한 것도 사실이다. 화장품 전문점도 전자상거래(EC)를 포함한 디지털 활용이 필수적이다. 오히려 아날로그와 디지털이 잘 융합되면 다른 채널로는 실현할 수 없는 경쟁력을 손에 쥐게 될 것이다. 화장품 전문점 업체에서 새로운 성장기회를 만들기 위해서는 제조업체, 판매업체의 이해를 일치시키는 것이 급선무이다.