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이슈&이슈

럭셔리 프리미엄 화장품 중국 면세시장 새로운 기회 왔다

중국 면세산업 활성화 아모레퍼시픽, LG생활건강 등 프리미엄 화장품 전략 유효

 

[코스인코리아닷컴 이효진 기자] 코로나19에 따른 최악의 시기가 지나가면서 ‘큰 손’ 중국 인바운드 관련 업종에 관심이 쏠리고 있다. 코로나19 백신 상용화에 대한 기대감으로 여행업종 주가는 크게 올랐으나 면세업종은 여전히 부진한 상황이다. 면세업종에 대해서는 불확실성이 여전하다는 게 증권가의 반응이다.

 

한국 면세업은 중국 인바운드에 힘입어 성장해 왔고 현재 따이공의 시장 주도권이 그 어느 때보다 높아져 있으나 코로나19 사태가 해소된 후에도 이전과 같은 도약은 어려울 것이라는 판단이 작용하고 있는 탓이다.

 

중국 정부가 외화 유출을 막기 위해 자국 면세산업 활성화에 적극적으로 나서면서 면세 산업의 글로벌 경쟁이 심화되고 있다. 이에 향후 국내 면세에서 발생하던 중국 수요가 현지 이전된다면 국내 면세 3사(호텔신라, 신세계, 현대백화점)의 글로벌 바잉파워가 약화될 수 있다는 우려의 목소리가 나온다.

 

다만 화장품업종은 중국 내 화장품 시장 성장이 빨라지고 프리미엄 소비 트렌드가 확대되면서 글로벌 화장품 시장 침투 가능성을 높이는 프리미엄 매출 비중이 높은 업체를 중심으로 성장이 기대되고 있다. 글로벌 면세 강국으로 도약한 중국의 질주에 국내 면세업종이 ‘위기’를 우려하게 된 반면 화장품업종은 ‘프리미엄 전략’으로 글로벌 시장 확대의 ‘기회’를 찾은 셈이다.

 

# 천천히 바닥 지나는 면세, 화장품 산업 중국 면세가 ‘관건’

 

카카오페이증권은 최근 ‘글로벌 면세 강국, 중국에 웃고 울다’ 보고서를 통해 면세, 화장품업종에 대한 분석과 전망을 내놨다. 이 보고서에 따르면, 중국 인바운드 관련 업종 모두 최악의 시기는 지났다. 회복 속도가 관건이 된 가운데 관련 업종에서 주가 차별화 양상이 나타나고 있다. 여행업종 주가는 강하게 반등한 반면 면세업종 주가는 부진하다.

 

2020년 3월 이후 여행, 면세업종 상대주가 추이

 

 

허제나 카카오페이증권 연구원은 “본질적 문제는 단순 인바운드 객수 감소가 아니라 따로 있다”며 면세산업 글로벌 경쟁 심화, 국내 업체 중장기 협상력 약화에 대한 시장의 우려를 전했다.

 

한국 면세업은 중국 관광객에 의해 힘입어 성장해 왔고 현재 따이공의 시장 주도권은 그 어느 때보다 높아져 있다. 이런 상황에서 중국 정부가 자국 면세산업 활성화에 적극적으로 나서고 있다. 이에 향후 국내 면세에서 일어나던 중국 수요가 현지로 이전되고 중국으로의 여행 수요까지 더해진다면 자연스레 중국 면세업체의 바잉파워가 확대, 글로벌 면세채널향 상품 공급량을 조절해 오던 글로벌 브랜드는 국내 물량을 중국으로 선회, 국내 면세산업 입지가 약화될 공산이 크다는 설명이다.

 

국내 면세 3개사, 화장품 브랜드 2개사 합산 실적 추이와 전망 (단위 : 십억원, %)

 

 

허제나 연구원은 “어찌되었든, 올해 방한 중국인 인바운드 회복이 면세, 화장품업체들의 주가 반등, 실적 개선 트리거가 될 것임은 분명하다”면서 “첫 주가 반등은 입국자에 대한 2주 자가격리 해제 조치가 될 것으로 보인다”고 내다봤다.

 

지난 2019년 방한 외국인 관광객 1,750만명 중 중국인 매출 비중 35%, 국내 화장품 브랜드 상위 2개 사 평균 면세채널 매출 의존도는 40%를 상회했다.

 

# 면세, 화장품산업, 2021년 실적 가시성 낮아

 

코로나19 여파가 축소된다고 해도 국내 면세업의 단기 회복은 어려울 전망이다. 따이공이 개별 관광객 쇼핑 수요를 뒷받침해줄 수 있는 핵심 유통책으로 자리잡으면서 중국 소비자는 온라인상거래를 통해 한국을 방문하지 않고도 따이공, 웨이상을 통해 상품을 구매할 수 있게 됐기 때문이다. 또 코로나가 종식된 후에도 본격적으로 여행 수요가 늘어나기 전까지는 인바운드 관광객수 회복 속도가 더딜 수 있다는 분석이다.

 

중국은 코로나19 사태 이전에도 사드, 북핵 이슈로 자국 여행사의 한국행 단체관광 상품 판매에 제한을 가했다. 베이징, 산둥, 우한, 충칭 등에선 한국행 단체관광을 허용하나 중국 전역으로 확대되고 있지 않은 상황이다. 이에 한국관광공사의 2017년 외래관광객 실태조사에서 중국 단체여행 관광객 비중은 2015년 40.9%에서 2017년 6.9%까지 하락했다.

 

방한 중국인 입국자 수 추이 (단위 : 천명, %)

 

 

허제나 연구원은 “면세와 화장품업종의 2021년 실적 가시성은 매우 낮은 상황이다”며 “두 업종 모두 중국 인바운드 관광객 의존도가 높은데 사드 사태 후폭풍으로 개선세가 완만했던 와중에 코로나 사태로 관광수요 회복 시기가 재차 늦춰졌다”고 말했다.

 

2015년 메르스 사태와 2017년 사드 배치 보복 시기를 비교해 보면 글로벌 관광 수요 정상화까지 최소 2~3년이 걸릴 것으로 카카오페이증권은 예상했다.

 

2015년, 2017년 중국 인바운드 객수 추이 (메르스 / 사드 사태)

 

 

허제나 연구원은 “올해 인바운드 회복시 실적 개선 강도는 면세업종이 화장품 대비 크겠으나 글로벌 여행시장의 단기 회복을 단언하기 어려운 상황이다”면서 “중국의 자국 면세산업 활성화 정책으로 중장기 산업 경쟁력 약화 리스크도 상존한다”고 말했다.

 

# 중국 시장 경기 회복에 화장품 ‘방긋’

 

국내 면세, 화장품업종의 회복은 인바운드 회복과 관련이 깊지만 화장품업종은 국내는 물론 중국에서도 새로운 도약의 기회를 찾을 수 있을 것으로 보인다. 중국 경기 회복과 함께 화장품 업종에 ‘기회’가 찾아오고 있다. 위안화 강세와 중국 소매판매액이 늘어나는 등 소비심리가 우호적으로 나타나고 있는 점, 럭셔리 소비 트렌드 모두 화장품 업종에 긍정적이라는 평가다.

 

국가별 1인당 화장품 소비 금액 / 중국 화장품, 생활용품 시장 성장 전망 (단위 : 달러, %)

 

 

특히 프리미엄, 럭셔리 브랜드 전략이 강조되고 있다. 중국은 전체 화장품 시장 내 럭셔리 브랜드 시장 침투율(P)이 26% 수준으로 낮은 수준인데 반해 고가 브랜드 소비 욕구는 커지고 있다. 2018년 중국 1인당 화장품 소비액은 약 43달러로 선진국 평균의 15% 수준에 불과해 화장품 소비액 확대 여력도 충분하다.

 

중국 화장품 시장 규모 추정 (단위 : 조원, %)

 

 

카카오페이증권은 화장품 업체 가운데 글로벌 시장 침투 가능성을 높이는 프리미엄 매출 비중 높은 LG생활건강과 아모레퍼시픽에 주목했다.

 

LG생활건강은 지난해 코로나19로 어려웠던 시기를 독보적인 브랜드 파워로 극복했다. 중국 인바운드 객수가 90% 이상 감소하고 40%에 가까운 역신장세를 나타내고 있는 면세 시장 환경에서 중국 현지 수요를 온전히 흡수, 견고한 외형 성장세를 나타냈다.

 

허제나 연구원은 “글로벌 럭셔리 브랜드 시장에 안착한 ‘후’ 뿐 아니라 '숨'과 '오휘'의 성과도 돋보인 해였다. 새로운 시장 트렌드로 주목되고 있는 고기능 코스메슈티컬 컨셉에 부합한 오휘는 중국 시장에서 높은 재구매율을 기반으로 성장세가 나타나고 있다. 신규 인수 브랜드인 피지오겔 또한 높은 브랜드 인지도를 기반으로 상품 수를 확대해 수익성 개선에 기여하고 있으며 올해는 해외 실적 기여도가 확대될 것으로 예상된다”고 말했다.

 

LG생활건강과 아모레퍼시픽 합산 실적 추이와 전망 (단위 : %)

 

 

아모레퍼시픽은 중국 화장품시장 고성장, 럭셔리 수요 확대라는 우호적 환경이 마련됐음에도 불구하고 럭셔리 세그먼트에서 '설화수'가 부진하면서 아쉬운 한 해를 보냈다.

 

그러나 허 연구원은 “올해 아모레퍼시픽 전략 방향성에 주목해야 한다”며 브랜드력 강화, 디지털, 사업체질 개선을 핵심으로 하는 전략과 함께 설화수 고가라인 육성과 신규 카테고리 강화, 유통전략 재편과 조직개편 등을 언급했다.

 

그는 “브랜드력 강화가 중장기 펀더멘털 개선의 원동력이며 국내와 중국 비용 효율화를 적극 진행 중인 만큼 올해 외형 회복시 레버리지 효과를 기대해볼 수 있겠다”면서 “특히 중국 사업 실적 개선에서는 설화수의 럭셔리 시장침투율 확대, 이니스프리·아이오페·헤라·마몽드 등 매스티지 브랜드 오프라인 채널 구조조정, 온라인 매출 확대가 관전 포인트가 될 것으로 보인다”고 강조했다.

 

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