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[일본 리포트 2021 신년특집] 일본, 2021년 화장품업계 전망은?

코로나19 불황탈출 전략 디지털 변화 가속화, '하이난면세구역, 차이보그' 등 중국 소비자 공략 강화

[코스인코리아닷컴 일본 통신원 이상호] 일본 화장품업계는 지난해 코로나19 바이러스로 매우 힘든 시기를 보냈다. 일본 경제산업성의 생산동태통계에 따르면, 2020년 1~9월 출하판매금액은 전년 대비 17% 감소했다. 구체적으로 보면 피부용 화장품이 15% 감소하고 마무리용 화장품 34% 감소, 두발용 화장품 7%가 감소했다.

 

과거 같은 기간과 비교하면 2017년에서 2019년까지 3년간 +5% 후반의 추이와 비교할 때 매우 어려웠던 것을 확인할 수 있다. 또 생산동태통계에서 평균단가를 계산하면 코로나19 바이러스 확대 이후인 2020년 3~9월에 전체가 4.6% 감소했다. 과거 같은 기간을 살펴보면 2017년이 2.9% 증가, 2018년 0.5% 감소, 2019년 3.5% 증가한 것과 비교하면 2020년은 단가의 감소비율도 매우 크다.

 

# 인바운드 지난해 3월 이후 소멸, 메이크업 수요 감소 '수익감소' 매출 침체

 

화장품 업계가 어려워진 요인은 몇 가지를 들 수 있다. 첫 번째는 인바운드 감소인데 2015년부터 일본 시장의 성장을 이끌었던 인바운드가 지난해 3월 이후 거의 소멸됐다. 두 번째는 메이크업 수요의 격감을 들 수 있다. 앞서 말한 경제산업성 통계에서 볼 수 있듯이 마무리용 화장품이 크게 감소했는데 이는 마스크 착용과 외출자제로 인해 메이크업 판매가 급격하게 떨어졌기 때문이다.

 

 

세 번째는 일부 채널의 방문객 수의 감소를 들 수 있다. 특히 백화점은 수도권을 중심으로 방문객 수가 크게 감소했다. 백화점은 주로 미용상담을 축으로 하는 프레스티지 브랜드의 고객 접점으로 매우 중요한 채널이기 때문에 프레스티지 화장품 업체들에게 큰 충격을 줬다. 네 번째는 판매방법에 대한 규제가 있었다. 테스터에 커버를 씌워 사용할 수가 없었고 미용직원이 고객에게 터치업을 실시할 수 없어서 목적구매 이외의 수요를 새로 만들어 내기가 어려웠다.

 

 

이러한 어려운 상황 때문에 화장품 업체는 7~9월 결산시 코로나19 긴급사태선언이 있었던 4~6월과 비교하면 회복기운은 있었지만 전년 대비 크게 수익이 감소했다. 7~9월 기간의 결산을 전화로 논의한 회의에서는 특히 ‘국내 시장 회복이 지연되는 것’에 대한 의견이 많았다. 일본 업체는 국내의 판매구성 비율이 높아서 국내 시장회복이 지연되는 것은 회사 실적에 큰 걸림돌이 되고 있다. 인바운드가 본격적으로 시작된 2015년 전과 비교해 볼 때 2019년까지는 실적이 크게 상승했던 회사가 많았다.

 

코로나19로 인한 2020년의 저조한 실적에 대해 ‘인바운드 수요를 너무 믿고서 기업의 혁신 노력을 게을리 했다’, ‘인바운드에 지나치게 의존했다’, ‘수중의 자금이 풍부해서 다음 성장을 위해 너무 많은 투자를 했다’는 등 코로나19로 인한 급격한 시장 변화에 당황하는 목소리가 많이 들렸다.

 

# 뉴노멀 대응한 디지털 변화 가속화, '라이브 생방송, 온라인 상담, 디지털 시스템' 구축

 

2021년 화장품 업계도 코로나19 바이러스의 유행에 좌우될 것임은 분명하다. 2021년은 지난해와 비교하면 업계 환경은 개선되겠지만 2019년 수준으로 돌아가기는 힘들 것 같다. 각 회사는 코로나19가 시장환경을 바꾼 2020년부터 뉴노멀이나 애프터 코로나 시대를 위해 노력하기 시작했다. 가장 주력하고 있는 영역은 온라인 강화이며 SNS를 통한 정보제공, 라이브 생방송이 활발하게 추진되고 있다.

 

또 일부 화장품 브랜드는 온라인 상담도 시작했다. 시세이도는 퍼펙트(PERFECT)사의 AR 메이크업 기능을 사용해 유명 브랜드인 클레 드 포 보테(Clé de Peau Beauté)로 온라인상에서 메이크업을 시험해 볼 수 있는 상담 서비스를 이세탄신주쿠점에서 시작했다. 또 ‘와타시 플러스’를 통해 SHISEIDO와 클레 드 포 보테를 사용한 나이트 온라인 상담도 실시했다.

 

 

퍼펙트사의 애프리케이션인 ‘You Cam 메이크업’에 탑재된 브랜드는 2020년 7월 20개 브랜드였지만 12월에는 29개 브랜드까지 확대됐다. 다만, 온라인을 강화하는 것만으로는 충분하지 않으며 앞으로 나아가야 할 방향은 OMO(Online Merges with Offline)라고 생각된다. 특히 화장품은 시험해 보는 장소와 체험하는 장소로 오프라인(실제매장)이 매우 중요한 위치를 차지한다. 온라인과 오프라인을 융합해 새로운 고객체험(UX : User Experience)의 장을 제공하고 고객참여를 높일 필요가 있다. 이러한 새로운 채널형태는 코로나19 바이러스로 인해 백화점 채널이 작동하지 않는 구조적인 문제에 대한 대응책이기도하다.

 

 

이런 가운데 실제매장의 디지털화가 진행되고 있다. 시세이도는 2020년 7월 긴자에 SHISEIDO 플래그십 스토어인 ‘Shiseido Global Flagship Store’를 오픈했다. ‘Shiseido Global Flagship Store’에서는 입구에서 고객에게 나누어주는 손목밴드에 IC칩이 내장되어 있어 손목밴드를 대기만 하면 주문에서 결제까지 가능하다.

 

고세는 플래그십 스토어를 새로운 사업을 실증하는 장소로 만들었다. ‘Maison KOSÉ 긴자(銀座)’에서는 네일 프린터나 개인맞춤형 시트 마스크 등의 뷰티매력 체험을 할 수 있으며 2020년 12월 오픈한 ‘Maison KOSÉ 오모테산도(表参道)’에서도 비접촉으로 완전히 쇼핑을 마무리할 수 있는 쇼핑체험을 제공한다.

 

 

온라인 강화를 추진하는데 화장품 전문점과의 연계체제는 매우 중요하다. 시세이도는 ‘전문점 EC 플랫폼’을 도입했다. 전문점, 고객, 메이커가 Win-Win할 수 있는 구조를 목표로 하고 있다. 고세도 전문점과의 전자상거래(EC) 협업을 오는 4~12월 중의 이른 시기에 시작할 예정이다.

 

 

업체에게 있어 온라인 강화는 많은 장점이 있다. 이익비율만을 생각한다면 온라인 쪽이 높다고 할 수 있다. 또 고객정보를 폭넓게 확보할 수 있다. 고객정보는 개인에 대한 정보제공 뿐 아니라 신제품 개발과 마케팅에도 중요한 정보원천이 된다. 확보한 정보를 어떻게 분석할 것인지(해독할 것인지)도 중요한데 방대한 정보가 단순한 데이터 수집으로 끝나는 것은 바람직하지 않다.

 

또 고객정보를 통합해 관리하는 시스템 구축도 중요하다. 예를 들어 판클은 독자적으로 개발한 통합관리시스템을 보유하고 있으며 고객센터, 온라인, 매장의 데이터가 모두 통합관리시스템에 집약된다. 판클은 코로나 19 때문에 고객을 실제매장에서 통신판매로 유도하는 정책을 추진하고 있으며 이 때에 통합관리시스템이 큰 도움이 되고 있다.

 

일부 기업은 지속적으로 사업구조를 개혁할 것으로 보인다. 여기에 가장 주목되는 것이 시세이도이다. 시세이도는 상반기 결산을 발표할 때에 탑 라인 중시에서 이익률과 현금흐름 중시, 프레스티지 스킨케어를 중시하는 방향으로 새로운 경영전략을 발표했다. 비핵심사업의 매각과 철수 의사도 밝혔다.

 

고세는 새로운 공장인 남(南)알프스공장의 가동연기를 발표했으며 브랜드 수를 줄이고 SKU 삭감도 추진하고 있다. 폴라오르비스 그룹은 실제 매장에 강점을 가진 폴라의 브랜드까지를 포함해 온라인으로 크게 방향을 바꾸고 있다. 폴라 브랜드는 BD인원의 감소와 판매능력저하가 문제가 되고 있으며 이를 개선하기 위해 교육 강화 등의 활동을 적극적으로 추진하고 있다.

 

# 성숙시장 일본 떠나 '중국시장'서 성장 활로 찾는다

 

2021년 시장을 예측하는데 있어 인바운드 수요의 회복은 중요한 요소이지만 현재로서는 불투명하다. 인바운드 매출액은 2019년 시세이도가 1,100억 엔(한화 약 1조 1,555억 원, 연결매출구성비 9.7%), 고세가 216억 엔(한화 약 2,269억 원, 동 6.5%), 폴라오르비스가 243억 엔(한화 약 2,552억 원, 동 11.1%), 판클이 155억 엔(한화 약 1,628억 원, 동 12.1%), 가오가 383억 엔(한화 약 4,023억 원, 동 1.8%, 생활용품 포함)으로 많은 기업에서 매출에 차지하는 비중이 높다.

 

인바운드는 이익률이 높기 때문에 그 충격은 더욱 크다고 생각된다. 또 인바운드는 좋은 마케팅의 장소로서 일본에서 제품을 구입한 고객이 중국으로 돌아가서 일본 제품을 다시 구입하는 좋은 계기가 되고 있다.

 

 

긍정적인 측면으로는 2021년 도쿄 올림픽을 앞두고 있어 일본 정부는 해외여행 금지의 해제를 목표로 하고 있다. 화장품 인바운드 수요는 80~90%가 중국인으로 추측되며 일본과 중국 사이에 왕래가 가능해지면 그 영향은 매우 클 것으로 생각되나 중국인 관광객의 회복은 빨라도 중국인에게 인기 있는 벚꽃시즌 이후가 될 것으로 보인다.

 

일본 시장은 이미 성숙됐으므로 향후 큰 성장동력은 해외에 있다. 특히 중국인에게 어떻게 판매할 것인지는 2021년에도 계속 중요한 화두가 될 것이다. 인바운드 회복이 불투명한 가운데 있으므로 중국 본토에서의 대처가 중요하다. 중국국가통계국의 중국소매통계에 따르면, 화장품 매출은 지난해 1~3월에 마이너스를 기록했지만 5월 이후는 거의 매월 두 자릿수 성장을 보이고 있다. 지난해 11월 11일(광군절, 11절)에 열린 Tmall 쇼핑 페스티벌에서도 알리바바 플랫폼 기업측이 노력해 이전 대비 최고의 매출액을 달성했다. 중국 시장은 이제 세계에서 가장 역동적인 시장이 됐다.

 

이런 가운데 중국 시장에서의 경쟁은 더욱 치열해졌다. 예를 들어 2020년 11월 11일 Tmall 화장품 랭킹 톱 10에서 지난해에 비해 에스티로더는 3위에서 1위로 뛰어 올랐으며 한국 브랜드인 후(Whoo)와 설화수(Sulwhasoo)도 순위를 상위로 올렸다. 일본 기업은 시세이도(SHISEIDO)가 8위에 들어서 지난해 대비 순위가 올랐으며 중국 기업은 1개사 만이 순위에 들었다. 중국 시장에서 글로벌 기업들의 경쟁은 더욱 치열해지고 있다.

 

광군절의 마케팅을 보면 라이브 방송이 중심이며 각 회사의 마케팅 활동이 균일화되어 있는 것처럼 보인다. 경쟁 환경이 치열해지는 가운데 브랜드를 어떻게 차별화시켜 나갈 것인가가 더욱 중요해 지고 있다. 또 매출, 브랜드 가치, 단가의 컨트롤도 중요하다. 특히 대규모 전자상거래(EC) 판매경쟁에서는 할인과 샘플링이 활발해서 이윤이 떨어지는 요인이 된다. 인바운드가 없어졌기 때문에 각 회사들은 국경에 관계없이 판매활동을 할 필요가 있으며 세계의 각 지역에서 제품, 판매량, 단가 컨트롤이 필요할 것으로 생각된다.

 

광군절에서는 중국 기업이 글로벌 기업과의 경쟁에서 열세에 있는 상황이지만 중국 기업의 존재감은 해마다 높아지고 있다. 2020년 11월에 Perfect Diary를 운영하는 YATSEN이 뉴욕증권거래소에 상장됐다. 중국 기업의 특징으로서 ▲품질이 향상되고 있으며 ▲마케팅 투자금액이 크고 ▲현지생산이며 제품 사이클의 속도가 빠르며 ▲디자인이 새롭다는 것을 들 수 있다.

 

또 화장품 구입량이 많은 Z세대는 이전 세대의 ‘비싼 제품은 좋은 제품’이라는 가치관에서 벗어나 합리적인 가격으로 좋은 품질의 제품을 요구하는 경향이 있다. 현재 중국 화장품 기업은 메이크업 브랜드가 중심이 되고 있으며 프레스티지 스킨케어에서 일본 업체를 위협하는 브랜드는 아직 없지만 메이크업 브랜드의 공세를 생각하면 프레스티지 스킨케어에서도 유력한 지방 업체가 나타나는 것은 시간문제일 것이다.

 

 

또 중국 브랜드는 2020년 일본으로 매장 진출이 많이 보였다. 로프트(LOFT)의 코스메틱 페스티벌에서는 중국의 3가지 브랜드(CATKIN, ZEESEA, Flower Knows)가 소개됐다. 또 라포레(Laforet) 하라주쿠(原宿)에 있는 ‘Cosme Labo’에서도 중국 브랜드(VCND, Aurora Kitty, Perfect Diary, ZEESEA)가 판매됐다. 화장품은 감촉과 색감 등을 ‘테스트해 볼 장소’가 필요한 제품이므로 로프트, 라포레 하라주쿠 등 실제 매장에서 소개됐다는 의미는 매우 크다. 또 ‘차이보그(차이나 + 사이보그) 메이크업’ 문화가 일본으로 전파되어 중국 브랜드 침투의 토대가 됐다. 2021년에도 중국 브랜드의 약진은 계속될 것으로 보인다.

 

 

코로나19 바이러스 발생 후에 주목되고 있는 곳이 중국의 하이난(海南) 섬이다. 2020년 7월 1일부터 면세구매한도가 1인당 연간 3만 위안(한화 약 506만 원)에서 연간 10만 위안(한화 약 1,688만 원)으로 인상됐다. 하이난 섬에서 귀가한 후에도 180일 동안은 특정 전자상거래(EC)에서 면세구매가 가능하며 연간구매금액한도까지 하이난 섬에 가지 않아도 면세가격으로 제품을 구입할 수 있다.

 

2020년의 하이난 섬의 면세 매출은 2019년의 두배로 증가했다. 새로운 면세점 건설이 잇따르고 있고 면세구매한도의 추가인상도 검토되고 있어 2021년에는 하이난 섬의 존재감이 한층 커질 것이다. 그러나 하이난 섬을 의식해 중국 현지의 TMALL이 가격을 인하하는 경우도 있어서 하이난 섬의 가격 컨트롤은 중요해진다.

 

현재 하이난 섬의 일본 기업 면세점 입점은 시세이도가 SHISEIDO, 클레 드 포 보테(Clé de Peau Beauté), NARS, 엘릭시르(ELIXIR), 입사(IPSA), 아넷사(ANESSA)의 6개 브랜드를, 고세가 코스메데코르테(Cosme Decorte)와 셋키세이(雪肌精)의 2개 브랜드를, 폴라오르비스 그룹이 쥴리크(Jurlique)의 1개 브랜드를 판매하고 있으며, 고세는 알비온의 출점을 계획하고 있다. 또 가오도 출점을 계획하고 있으며 폴라오르비스는 쥴리크 이외의 브랜드를 추가해 판매를 확대할 것으로 보인다.

 

 

2021년은 가오, 폴라오르비스, 시세이도, 판클, 고세와 함께 새롭게 중기 경영계획을 시작하는 기업들이 많다. 코로나19 바이러스 때문에 판매 전략을 재검토해야 하는 상황에 있으며 새로운 화장품 사업의 체제와 방향성을 제시하는 각 회사의 움직임을 항상 주시해야 할 것이다.

 

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