[코스인코리아닷컴 데이비드 진 미국 통신원] e.l.f. 코스메틱은 지난 3월 멕시코 패스트 캐주얼 멕시코 레스토랑 체인인 치폴레(Chipotle)와의 예상치 못한 콜라보레이션을 공개한 후 주목받고 있다.

클린 뷰티 브랜드 웰(W3ll) 피플, 알리시아 키의 키 소울케어 브랜드들을 보유하는 e.l.f. 뷰티의 타랑 P. 아민 CEO는 "뷰티 업계 규정을 파괴하는 것이 e.l.f 브랜드 DNA에 있다. 사람들이 인터넷을 통해 화장품을 판매할 수 없다고 생각했을 때 e.l.f. 뷰티를 설립하고 인터넷으로 화장품을 판매했던 것은 본질적으로 획기적인 아이디어였다. 새로운 파괴적 생각은 다른 차원의 해결책을 찾는 것이라고 생각한다"고 말했다.

눈(eye), 입술(lip), 얼굴(face)을 의미하는 e.l.f. 뷰티는 2004년 캘리포니아에서 아버지와 아들 기업가인 앨런과 조셉 샤마에 의해 설립됐으며 2014년 사모펀드 TPG에 인수되어 공동투자자인 타랑 P. 아민을 CEO로 영입했다.

창립자들은 처음부터 시장에서 소비자들이 구매할 수 있는 양질의 뷰티 제품을 판매하는 것을 목표로 삼았다. 타랑 P. 아민 CEO는 "그들의 매출이 1억 달러(한화 약 1,188억 원)를 막 넘었다. 그들은 거의 10년 동안 존재했다. 우리는 여기에 진짜 무언가가 있다는 것을 알고 있었다"고 설명했다.

이미 온라인에서 존재감과 뷰티 매니아 커뮤니티를 구축한 e.l.f. 뷰티는 당시 성장의 다음 단계를 준비하고 있었고 타랑 P. 아민 CEO는 2016년 이 회사를 상장시켰다.

비건이며 동물실험을 하지 않는 이 브랜드는 더 많은 카테고리와 온라인 매장, 새로운 소매업체로 확장되도록 팀을 성장시켰다. 그 후 코로나19 팬데믹이 발생했고 소비자들의 쇼핑 습관이 바뀌면서 화장품에 있어 특히 힘든 한 해였다. 하지만 놀랍게도 e.l.f. 코스메틱은 매출은 오히려 증가했다.

실제로 e.l.f. 코스메틱에 따르면, 전자상거래와 국내외 소매 파트너(월마트, 타겟, 울타뷰티 포함)에 의해 50% 증가한 9,700만 달러(한화 약 1,152억 원)를 기록하며 10분기 연속 순매출 성장을 이뤄냈다. 또 닐슨 홀딩스에 의하면 이 회사는 이 분기에 성장률을 기록하고 점유율을 높인 유일한 미국 기반 상위 5대 컬러 화장품 브랜드라고 밝혔다.

이러한 성장은 e.l.f. 코스메틱이 올해의 실적이 가장 좋은 뷰티 브랜드(Best-Performing Beauty Brand, Large Cap)로 WWD의 수상을 받은 이유이다. 타랑 P. 아민 CEO는 "이러한 성장이 브랜드의 초기 사명인 ‘접근 가능한 양질의 뷰티 제품’과 '커뮤니티에 귀를 기울인다'는 것 때문이다"고 분석했다.

그는 코로나19의 영향에 대해 "우리 중 누구도 무슨 일이 일어날지, 어디로 가고 있는지 알지 못했다. 그러나 우리는 커뮤니티에 '우리가 무엇을 하기를 원합니까?'라고 질문했다. 예를 들어 많은 기업들이 펜데믹으로 신제품 출시를 연기했지만 우리 커뮤니티에서는 절대 반대였다. 그들은 e.l.f. 코스메틱의 신제품과 브랜드가 할 수 있는 일을 보기를 원한다고 답했다. 따라서 우리는 노력을 가속화했다"고 말했다.

이 브랜드는 소비자들을 끌어들이면서 Ne.l.f.Ts의 출시와 함께 크립토 세계에 진출하는 것으로 메이크업의 ‘재미있는’ 측면에 초점을 맞추려고 했다.

타랑 P. 아민 CEO는 “그 어느 때보다 소비자들이 이 카테고리를 좋아하는 이유를 상기시킬 필요가 있다. 자기표현을 원하는 만큼 하지 못했을 때도 메이크업을 즐기고 커뮤니티에서 다른 사람들과 교류하고 그것을 진정으로 받아들이는 것은 어려운 환경에서도 우리가 계속 성장할 수 있었던 원동력이 됐다”고 말했다.

연구팀은 그들의 쇼핑객들이 온라인에서 가장 많은 시간을 보내는 곳을 조사했으며 그것은 16세에서 34세 사이의 대부분 젊은이들을 끌어들이는 라이브 비디오 스트리밍 서비스와 비디오 게임 스트리밍 서비스인 틱톡(주로 Z세대)과 트위치였다.

타랑 P. 아민 CEO는 "우리 소비자들의 약 66%가 비디오 게임을 적극적으로 활용하고 있다. 그리고 나는 60% 이상의 사람들이 비디오 게임을 하는 것을 본다고 생각한다"고 말했다.

인기 플랫폼을 수용하면서 치롤레(Chipotle)와의 협업은 틱톡(TikTok)에서 인기를 얻게 됐으며 Z세대에 e.I.f. 코스메틱의 가치를 전파할 수 있었다.

타랑 P. 아민 CEO는 "우리 DNA의 가장 큰 진화는 뷰티를 넘어 다른 분야와 협업하는 것이다"고 덧붙였다. 그는 “새로운 것을 배우고 시도하기 위해서는 실험이 핵심이다. 회사 내부에는 '혁신적인 정신'이 있어야 하며 사람들에게 고정관념에서 벗어나 생각하고 실제로 그것을 축하할 수 있는 자유를 주는 것이 중요하다. 우리가 하는 모든 것이 효과가 있는 것은 아니지만 괜찮다. 그것이 소비자들에게 도움이 된다면 실천해 보자. 나는 그것이 너무 분석하거나 지나치게 생각하지 않게 해 준다고 생각한다. 몇 가지 일에서 성공을 거두고 다른 일을 시도하는 데 더욱 대담해지기 때문이다. 이 성공은 우리와 함께 작업하고자 하는 다른 파트너들을 끌어들인다. 그 문화를 육성하는 데 도움이 되는 놀랍고 재미있는 일이 많이 일어나고 있는 곳이다"고  다양성에 주목했으며 이는 브랜드 성공에 기여했다.

타랑 P. 아민 CEO는 "2014년에도 우리의 비전은 우리가 서비스하는 소비자들을 실제로 반영하는 세계적인 수준의 팀을 만드는 것이었다. 그래서 나는 75% 이상의 여성과 40% 이상의 다양한 인종(비백인 또는 둘 이상의 인종으로 식별하는 사람들로 정의됨), 60% 이상의 Z세대와 밀레니얼 세대가 있다는 사실이 자랑스럽다. 그리고 그것은 많은 면에서 우리 이사회에까지 영향을 미친다. 우리는 55%의 여성과 20%가 넘는 흑인 대표자를 가진 5대 공개 기업 중 하나다. 이는 미국에서 5,000개에 달하는 공개 기업 중 하나다. 우리는 단순히 다양성에 대해 이야기하기 위해서가 아니라 근본적으로 그 팀의 품질이 비즈니스를 계속 확장할 수 있는 능력을 제공한다고 믿기 때문이다”고 말했다.

e.l.f. 뷰티는 향후 세 가지 핵심 브랜드를 지속적으로 구축하는 데 중점을 두고 있다. e.l.f. 코스메틱의 마케팅을 저렴한 가격으로 추진하고 인수한 클린 뷰티인 웰(W3ll) 피플과 함께 키 소울케어로 건강 제품을 제공하는 포트폴리오를 확장했다.

타랑 P. 아민 CEO는 “목표는 인접 카테고리에 있거나 인접한 기능을 가진 다른 핵심 브랜드를 살펴보고 우리가 구축한 디지털 참여, 우리가 가진 주요 소매업체의 능력을 활용해 큰 참여도와 트래픽, 생산성을 더욱 높이는 것이다. 분명히, 강력한 성장과 강력한 문화적 적합성이 가장 중요하다"고 말했다.