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기획특집

[2021 송년특집] 올해 MZ세대 감성 사로잡는 인플루언서 '라방' 화장품 마케팅 "통했다"

온라인채널 영향력 확대 선론칭, 라이브 방송 등 마케팅 중심축 자리매김, 콜라보레이션 ‘무한확대’

 

[코스인코리아닷컴 이효진 기자] 지난해 코로나19로 화장품 마케팅의 주 무대가 오프라인에서 온라인으로 바뀌는 터닝 포인트를 맞았다면 올해 화장품 마케팅은 더 커진 온라인 시장에 맞춰 ‘확’ 달라졌다.

 

비대면 소비에 익숙한 이들을 공략하기 위해 이커머스 등 온라인 채널에 신제품을 선론칭하거나 인플루언서와 함께 하는 라이브 방송, 콜라보레이션 등이 주를 이뤘다. 특히 라이브 커머스의 영향력이 커지면서 라이브 방송으로 제품의 홍보와 판매 효과를 동시에 노리는 상황이 자연스러워졌다.

 

# 채팅 통해 실시간 소통, '라이브 커머스' 매력에 빠지다

 

코로나19 장기화로 화장품 판매채널로 온라인이 급성장했다. 이에 따라 올 한해 화장품 마케팅도 ‘더 커진’ 온라인, 특히 모바일 시장에 집중됐다.

 

가장 ‘핫’했던 마케팅 채널은 라이브 커머스다. 라이브 커머스는 실시간 동영상 스트리밍을 통해 상품을 판매하는 온라인 채널로, 언택트 경제가 부상하면서 활발하게 활용되고 있다. 국내에서는 네이버, 카카오, 그립, 11번가, 쿠팡, 티몬, CJ올리브영 등이 대표적인 라이브 커머스 플랫폼이다.

 

라이브 커머스의 가장 큰 특징은 생방송이 진행되는 동안 이용자들은 채팅을 통해 진행자와 구매자가 실시간 소통할 수 있다는 점이다. 이 과정에서 상품에 대한 다양한 정보를 얻을 수 있어 비대면 온라인 쇼핑의 단점을 보완할 수 있으며, 소통과 쇼핑을 결합한 재미까지 누릴 수 있다.

 

언택트가 일상으로 자리잡은 상황에서 라이브 커머스는 그 영향력을 확장했다. 파격적인 할인율 등 혜택은 물론 론칭, 단독 구성 등을 내세운 라이브 방송이 완판으로 이어지는 사례가 계속됐다.

 

 

라이브 커머스의 영향력이 커지면서 화장품 모델도 바뀌었다. 유명 여자 연예인이나 아이돌 등에 집중되는 양상을 보였던 화장품 모델이 유튜버, 인플루언서로 전환되는 모습을 보인 것이다.

 

뷰티 유튜버 등 인플루언서들은 본인이 직접 사용해 본 경험과 뷰티 노하우를 토대로 수많은 팬들과의 소통을 통해 화장품을 소개하고 판매하는 역할을 맡았다. 자신들의 SNS 등을 통해 제품을 알리는 데다 소비자의 신뢰를 얻고 있는 이들이 적지 않아 높은 구매율을 기록하며 화장품 업계의 사랑을 한몸에 받았다.

 

# 뷰티 크리에이터+라이브 커머스, 화장품 마케팅 성공공식 썼다

 

올해 화장품 마케팅에서는 라이브 커머스와 인플루언서의 조합이 막강한 시너지를 발휘했다. 이니스프리는 지난 9월 ‘레티놀 시카 흔적 앰플’의 네이버 단독 선론칭을 기념해 라이브 방송을 진행했다. 뷰티 크리에이터 ‘깡나’, 인기 쇼호스트 ‘리코’와 이니스프리 그린 이노베이션 랩 연구원이 함께 출연해 1시간 동안 진행된 네이버 쇼핑라이브는 초도 물량 1,000개 완판을 달성했다.

 

누적 조회수 22만을 돌파한 라이브 방송은 이니스프리 네이버 쇼핑라이브 진행 역사상 최다 조회수, 최고 매출을 기록하며 신제품에 대한 소비자들의 많은 관심을 이끌어 내는 성과를 거뒀다.

 

종근당건강의 뉴트리컬 코스메틱 브랜드 ‘CKD Guaranteed(씨케이디 개런티드)’는 뷰티 크리에이터와의 라이브 방송을 통해 소비자들에게 확실한 눈도장을 찍었다.

 

뷰티 크리에이터 ‘씬님’이 출연한 ‘레티노콜라겐 저분자 300 크림’ 런칭 기념 11번가 라이브 방송에서 준비된 프로모션 수량을 모두 완판했으며, 뷰티 크리에이터 홀리가 진행한 ‘레티노 콜라겐 저분자 300크림&집중크림’ 마켓도 1시간 30분 만에 준비된 전 구성이 모두 매진되며 조기 종료됐다.

 

 

달바도 올 한 해 라이브 방송을 ‘알차게’ 활용했다. GS홈쇼핑 라이브 채널에서 새해 첫 라이브 방송을 진행한 데 이어 3월에는 글로벌 메이크업 아티스트 포니와 쇼호스트 이시아가 함께한 카카오 쇼핑 라이브에서 최고 조회수를 기록했다.

 

7월에는 네이버 쇼핑 라이브 신상위크에서 신제품 ‘화이트 트러플 더블 마스크팩(진정&보습)’을 단독 선런칭, 당일 전체 판매량 1만개를 돌파했다. 뷰티 크리에이터 다영과 쇼핑 라이브 뷰티전문 김해나 쇼호스트가 진행을 맡았고, 라이브 방송 중간 달바의 뮤즈 한혜진이 영상 통화로 깜짝 등장해 방송에 열기를 더했다.

 

프리미엄 비건 세럼 라인의 ‘더블 세럼 앤 크림’ 론칭 방송이 매출 1억원이라는 판매량을 세웠고, ‘화이트 트러플 퍼스트 아로마틱 세럼‘도 론칭을 기념한 네이버 쇼핑 라이브 방송에서 30분 만에 준비된 물량이 완판됐다.

 

굳이 라이브 방송이 아니어도 인플루언서들은 화장품 매출을 끌어 올리는 1등 공신 역할을 톡톡히 했다. 네이처리퍼블릭은 올해 초 ‘비타페어C 잡티 세럼’을 선보이며 뷰티 크리에이터 후니언, 시드니와 함께 한 달간 제품을 직접 체험해 보는 뷰티 챌린지를 진행, 출시 전부터 소비자의 관심을 모았다. ‘비타페어C 잡티 세럼’은 소셜마켓 25분 만에 3,000개를 완판시켰고 출시 열흘 만에 초도 물량 2만개 완판 기록을 세웠다.

 

토니모리가 런칭한 기능성 화장품 ‘Tune9(이하 튠나인)’은 방송인 겸 패션사업가 김준희와의 공동구매 협업으로 준비된 수량을 모두 완판했다. 튠나인 공동구매는 김준희 인스타그램을 통해 입소문이 퍼지며 구매가 몰려 단 3일 만에 준비물량 전량 소진에 성공했다.

 

# 화장품 콜라보레이션, 경계 허물다

 

화장품 업계의 콜라보레이션도 다양화됐다. 뷰티 크리에이터가 제품 개발 단계에서부터 참여하는 협업을 진행하거나 캐릭터를 활용한 콜라보부터 음원 출시 등 그 영역을 무한대로 확장했다.

 

LG생활건강의 메이크업 전문 브랜드 글린트는 뷰티 유튜버 재유가 함께 협업한 ‘글린트 스틱 하이라이터’를 선보였다. 뷰티 유튜버 재유가 뷰티 노하우와 애정을 담아 제형 품평부터 출시 전 과정에 참여했고 누구나 쉽게 유튜버 재유처럼 완벽한 하이라이터 메이크업을 완성할 수 있도록 개발됐다.

 

글린트는 해당 제품을 네이버 신상위크를 통해 선공개하고 다양한 출시 기념 이벤트를 진행했다. 특히 재유가 직접 출연하는 네이버 라이브 방송을 통해 피부 톤과 메이크업 룩에 따라 스틱 하이라이터 활용 방법과 메이크업 노하우를 소개, 콜라보 효과를 톡톡히 누렸다.

 

 

뷰티 플랫폼 파우더룸이 네이버웹툰 여신강림, 크리에이티브 뷰티 브랜드 올마이띵스와 협업해 주인공 주경이의 여신 메이크업 제품을 실제로 구현한 뷰티 제품 ‘트루뷰티 에디션’도 올해 주목받은 콜라보레이션 제품 중 하나다.

 

파우더룸에서 단독으로 선보인 ‘트루뷰티 에디션’은 기획 단계부터 파우더룸 이용자들의 선호도 조사를 기반으로 카테고리를 선정하고, 웹툰 여신강림 야옹이 작가의 의견을 적극 반영해 제품을 개발했다. 야옹이 작가가 뷰티 제품 개발에 직접 참여한 것은 처음이라는 점에서 화제를 모았다.

 

파우더룸이 웹툰 속 화장품을 실제로 만들어냈다면 한율은 게임과 손잡았다. 한율은 모바일 농장경영 게임 ‘레알팜’과 함께 특별한 달빛유자 게임을 선보였다.

 

한율과 레알팜은 협업을 통해 인기 제품 달빛유자 수면팩을 포함한 달빛유자 라인의 스토리를 게임으로 풀어냈다. 콜라보 게임 론칭을 기념해 ‘한율X레알팜 콜라보레이션 달빛유자 수면팩 기획세트’를 선보이기도 했다.

 

# “MZ세대 마음 잡아라” 화장품 브랜드가 선보이는 음악?

 

코로나19로 대부분의 시간을 실내에서 보내게 되면서 높아진 MZ세대의 영상∙음원 집중도를 겨냥한 이색적인 콜라보레이션도 있었다. 제품의 트렌디한 감성과 잘 어울리는 음원을 출시하고 소비자의 감성을 자극하는 ‘아티스트 음원 콜라보레이션’이 그것이다.

 

이니스프리는 올해 초 싱어송라이터 스텔라장을 모델로 발탁하면서 ‘제주 왕벚꽃 톤업 크림’과 스텔라장이 함께한 ‘벚꽃송 뮤직비디오’를 선보였다. 이니스프리와 스텔라장이 함께한 콜라보레이션 싱글 ‘Blue Turns Pink’는 힐링을 주는 봄 시즌송으로 작곡과 작사 모두 스텔라장이 직접 참여했다.

 

한율은 힙합 뮤지션 ‘로꼬’와 ‘잠 못 드는 어른이들을 위한 달빛뮤직’ 콘셉트의 정식 음원, ‘Moonlight(문라이트)’를 발매했다. MZ세대 디지털 팬덤을 강화하고 고객들이 콘텐츠를 즐기며 자연스럽게 ‘한율 달빛유자 수면팩’의 원재료 ‘유자’와 원산지 ‘고흥’을 알 수 있도록 뮤지션 콜라보레이션 캠페인을 기획한 것이다.

 

 

아모레퍼시픽은 방탄소년단과 콜라보레이션했다. 방탄소년단의 ‘BTS PERMISSION TO DANCE ON STAGE’ 투어를 기념해 ‘방탄소년단 I 아모레퍼시픽 립 슬리핑 마스크 퍼플 에디션’ 한정판 제품을 선보였다. 제품 상자에 방탄소년단의 투어 아트웍을 반영하고 제품 용기 전면에 ‘BTS’ 로고를 입혀 소장가치를 높인 것이 특징이다.

 

아모레퍼시픽은 미국 로스앤젤레스에서 열린 ‘BTS PERMISSION TO DANCE ON STAGE-LA’ 공연에 스폰서로도 참여, 이번 콜라보레이션의 주제를 표현한 제품 홍보 영상을 오프라인 공연장과 온라인 라이브 스트리밍을 통해 선보였다.

 

영상에선 “어디에 있든 누구나 함께 춤추는 것을 허락 받았다”는 방탄소년단 노래 ‘Permission to Dance’의 메시지를 활용해 립 슬리핑 마스크 제품과 함께하는 달콤한 순간을 표현했다.

 

LG생활건강의 메이크업 전문 브랜드 ‘글린트’는 연말 홀리데이 시즌을 맞아 하얏트 계열의 럭셔리 라이프스타일 호텔 ‘안다즈 서울 강남’의 특별한 콜라보레이션을 진행했다.

 

안다즈 로비에 글린트의 감성을 담은 ‘글린티스트 크리스탈 트리’를 공개하고, ‘글린트 기프트 세트’가 제공되는 안다즈 서울 강남 ‘레이디스 나이트 시즌 2 위드 글린트’ 패키지 예약을 오픈했다. 기프트 세트에는 글린트의 베스트셀러는 물론 출시 예정인 신제품을 미리 만나볼 수 있는 특별함이 더해졌다.

 

캐릭터 콜라보도 여전하다. 에뛰드는 2022년 호랑이 띠의 해를 맞아 인기 브랜드 무직타이거와 콜라보 한 ‘무직타이거 컬렉션’을 출시, 새해에도 콜라보 열풍을 이어간다는 계획이다.

 

에뛰드 ‘무직타이거 컬렉션’은 2022년 흑호의 해를 맞아 호랑이 기운을 듬뿍 담은 무직타이거 뚱랑이 캐릭터와 콜라보 한 한정판 컬렉션으로 신나는 뚱랑이, 나른한 뚱랑이 두가지 캐릭터의 특징을 살려 더욱 알차고 소장가치를 높였다.

 

# “이번 아니면 못 사” 한정판 마케팅 활기

 

‘신상’, ‘한정판’ 마케팅은 올해도 통했다. 특히 명품 화장품이 이커머스를 통해 ‘단독’으로 선보이는 사례가 늘었다.

 

에르메스 뷰티는 카카오톡 선물하기에 브랜드관을 입점했고 네이버쇼핑도 럭셔리뷰티를 통해 입점 브랜드의 단독 상품을 선보였다. SSG닷컴도 지나 4월 신세계백화점과 손잡고 아르마니 뷰티 제품을 최초로 공개해 화제가 됐다.

 

카카오메이커스 등에 단독 런칭 후 완판을 기록한 사례도 있다. 아이더블유컴퍼니의 뷰티 브랜드 리르(RIRE)의 갈락토미세스 앰플스틱이 카카오메이커스에서 단독 선런칭했다. 제품 출시 전부터 오픈 예정 상품에 올라 많은 관심을 받았고 단독 선판매 개시 후 3일 만에 준비한 4,500세트를 모두 완판했다.

 

라네즈는 프랑스 패션 브랜드 메종키츠네와 협업을 통해 ‘네오 쿠션’ 한정판을 선보였다. ‘헤이 네오! 렛츠 칠랙스!(Hey NEO! Let’s CHILLAX!)'라는 콘셉트로 바쁜 일상 속에서도 편안하고 여유로운 자신만의 시간을 보내며 자유로움을 추구하는 MZ세대의 라이프스타일을 표현한 점이 눈에 띈다.

 

닥터자르트는 스트릿 스타일 스포츠 브랜드 ‘골스튜디오(GOALSTUDIO)’와 협업해 한정판 제품을 선보였다. 닥터자르트의 시카페어 호랑이와 골스튜디오의 아이콘인 골대가 그려진 스웻 셔츠, 반팔 티셔츠를 시카페어 크림, 젤 크림과 함께 구매할 수 있는 세트 상품으로 자극과 스트레스로부터 지친 일상을 리페어하고 더 나은 꿈을 위해 달려가자는 의미를 담았다.

 

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