[코스인코리아닷컴 데이비드 진 미국 통신원] 전통적인 소매유통 방식이 점차 온라인으로 전환되고 있으며 이 속도가 가속화되고 있다. IPSY, Glossier, Fenty와 같은 온라인 유통의 ‘챌린저’ 브랜드들은 이제 미국 전역에 널리 알려진 브랜드가 됐다. 코로나19는 뷰티산업에도 큰 영향을 미쳤다. 커먼 스레드(Common Thread)는 미국 뷰티산업의 ▲통계 : 2021년 뷰티 산업 시장점유율과 성장 ▲동향 : 2022년 최고의 화장품 브랜드와 기업의 인사이트 ▲전략 : 마케팅과 전자상거래 성장 계획에 대한 보고서를 발표했다. 3회에 걸쳐 보도한다. <편집자>

 

# 2022년 최고 화장품 브랜드, 기업 인사이트

 

뷰티 시장은 유통 채널과 브랜드에 따라 차별화될 수 있다. 고급 스파, 미용실, 백화점, 홈쇼핑, 드럭스토어, 공항 면세점, 자동 판매기에 이르기까지 다양한 장소에서 판매되기 때문에 각 채널별 독특한 세그먼트를 차지하고 있다.

 

핌트(Pymnts)의 설문 조사에 따르면, 가격이나 장소를 제외하고 소비자 행동에 영향을 미치는 가장 중요한 요소는 프로모션, 제품 특징, 보상 프로그램이었다.

 

 

전자상거래 분야에서 패션과 애완동물 산업과 마찬가지로 뷰티 브랜드들은 온라인 쇼핑 경험의 독점성을 디지털 마케팅 전략으로 활용하여 오프라인 소매업체들과 경쟁하고 있다.

 

유통 채널의 변화 이외에도 네추럴 제품과 지속가능 가치를 추구하는 제품들의 판매는 증가하는 추세이다. 소득 증가로 인해 소비자들은 가격보다 효과와 성분을 점점 더 중요하게 생각한다. 이에 따라 고객 리뷰와 사용자 생성 콘텐츠(User Generated Content : UGC)를 통한 품질 입증은 필수 구매 프로세스로 자리잡았다.

 

제품의 우월성 경쟁에서 이기려면 브랜드들은 천연, 유기농, 클린이라는 세 단어를 마케팅에 활용해야 한다. 하지만 '클린뷰티'와 '유기농화장품'은 단순한 유행어가 아니다. 천연화장품의 글로벌 규모는 2027년까지 545억 달러(한화 약 65조 원)에 이를 것으로 예상된다. 제품들은 천연 제품으로 간주되기 위해서 성분과 가공 공정에 대한 무독성 기준을 충족해야 한다. 엄격한 규제가 없기 때문에 고객들은 무엇이 실제로 ‘천연’인지에 대한 불안감을 가질 수 있다.

 

 

새로운 기업들은 경쟁이 치열한 시장에서 성장하려면 진정성 있는 지속가능한 모델을 구축해야 한다. 소비자들이 독성에 대한 관심이 높아지고 있어 천연 성분과 에센셜 오일만을 사용해 만든 안전한 무향 제품들은 향후 높은 성장세를 보일 것이다.

 

시장 점유율과 성장에 따른 뷰티 제품 카테고리를 스킨케어, 헤어케어, 메이크업, 향수로 구분할 수 있다. 이중 스킨케어 카테고리는 2019년 세계 화장품 시장의 40%를 차지했다. 소비자들이 자외선에 대한 유해성을 더 많이 알게 되면서 이러한 스킨케어 구매 증가 추세는 계속될 것이다. 따라서 자외선 차단제와 노화 방지 스킨케어 제품들의 성장 가능성이 높다.

 

 

# 북미, 유럽 등 다른 민족성, 문화, 의식 다양성 형성 뷰티쇼핑 변화

 

비서구 국가들에서 구매력이 높아지면서 북미 또는 유럽과 다른 민족성, 문화, 의식에 대한 다양성이 형성됐다. 다양성은 브랜드가 가져가야 할 주요 지표가 됐다. 인플루언서인 재키아 아이나는 지난해 한 인터뷰에서 "50가지 색조의 파운데이션을 만들고 어두운 색조만 온라인에서 판매하는 것은 충분하지 않다. 나는 소비자들이 공정한 쇼핑 경험을 요구한다는 것을 알고 있으며 이 요구를 적용한 브랜드들이 크게 성장하는 것을 보았다"고 말했다.

 

인종외에도 연령은 소비자들이 뷰티 케어 제품을 구매하는 데에 영향을 미찬다. 밀레니얼과 Z세대는 새로운 비즈니스의 가장 큰 원동력이 됐다. 특히 미국에서 이 세대는 다른 세대들에 비해 뷰티 케어 제품 구매에 대해 평균 이상(화장품지수 122)으로 지출한다. 미국 여성들의 메이크업 제품 구매에 대한 기준 중 품질과 가치, 브랜드의 중요성은 모든 연령대에서 상대적으로 비슷하게 유지됐다.

 

특이한 점은 밀레니얼 세대들은 베이비 붐 세대(baby boomer : 1946년~1964년생)에 비해 유기농 또는 친환경에 대한 관심이 2배 이상 높게 나타났다. 더욱 놀라운 사실은 그들 중 29%가 미디어 또는 온라인 리뷰를 기반으로 구매 결정을 내린다는 것이다. 이는 X세대(1965년~1980년생)보다 3배, 베이비 붐 세대보다 무려 6배 많은 수치이다.

 

이것은 밀레니얼 세대의 충성도와 신뢰에 대한 이해를 보여주는 사회적 현상으로 소셜 네트워크와 디지털 세대를 타겟으로하는 브랜드들은 이러한 밀레니얼 세대의 니즈를 반영해야만 한다는 점을 보여 주고 있다.

 

# 소비자 '월마트'보다 '아마존' 선택, '웹사이트 편리성, 쉬운 검색, 서비스' 우수

 

아마존이 소비재 카테고리에서 성공하는 것은 놀라운 일이 아니다. 에디슨 트렌드(Edison Trends) 데이터에 따르면, 건강과 뷰티는 세 번째로 많이 구매되는 카테고리로 미국 전체 온라인 판매의 44.3%를 차지한 것으로 나타났다.

 

소비자들이 월마트보다 아마존을 선택하는 주요 이유는 아마존 웹사이트의 편리성과 쉬운 검색, 서비스 때문이다. 이것은 프라임 멤버십 프로그램에 의해 더욱 강화됐다. 이마케터에 따르면, 프라임 회원의 52.5%가 지난 12개월 동안 뷰티 제품을 구매한 반면 비회원은 16.9%였다.

 

아마존이 성장하고 있지만 쇼핑객들은 다른 채널을 더 선호한다. 울타의 전자상거래 매출이 더 높으며 10.1%만이 디지털 채널에서 발생했다. 아마존이 더 이상 최고가 아니다. 이는 이 플랫폼에서 판매하지 않는 뷰티 소매업체들에게 희망 보여주고 있다.

 

# 전 세계 상위 10위 뷰티 브랜드는?

 

한 세기 이상 선두를 달리는 이 브랜드들은 글로벌 시장을 지배하고 있다. 미국 소비자의 81%가 매장에서 쇼핑하기 때문에 오프라인 매장과 드럭스토어 체인에서 제품을 판매하는 것은 수익성이 높다. 그러나 이 채널의 고객의 충성도는 떨어지고 있으며 새로운 브랜드들에 의해 경쟁력이 약화되고 있다.

 

 

# 소비자 직접 판매(D2C) 상위 25개는? 

로레알(L'Oréal), 에스티 로더(Estée Lauder), 샤넬(Chanel)과 같은 오래된 브랜드들은 매출로 여전히 글로벌 시장을 주도하지만 새로운 세대의 소비자들은 소셜 미디어를 통해 ‘퀵 투 마켓(quick-to-market)’ 제품을 그들과 함께 성장하고 있는 브랜드로 인지하며 더욱 선호하고 있다.

 

2PM Inc.의 D2C Power 리스트는 1. IPSY 2. Fenty 3. Morphe 4. Kylie Cosmetics 5. Glossier 6. Curology 7. Ouia 8. Function of Beauty 9. Vanity Planet 10. Drunk Elephant 11. Tula 12. MILK Makeup 13. Prose Hair 14. Supergoop! 15. True Botanicals 16. The Honest Company 17. Frank Body 18. Oui the People 19. Kopari 20. Topicals 21. Goop 22. Volition 23. Blume 24. Birchbox 25. Alleyoop 등이다.

 

 

소셜 쇼핑과 온라인 판매의 증가는 D2C 브랜드들에게 새로운 성장 기회를 제공하고 있다. 뷰티 제품들은 인스타그램, 트위터, 페이스북에서 두 번째로 큰 고객 인터렉션이 있는 제품 카테고리다.

 

이마케터 수석 데이터 분석가인 앤드류 립스만은 "카일리와 글로시에 처럼 수십억 달러 브랜드만이 아니다. 신흥 D2C 브랜드들은 성장을 가속화하기 위해 타겟 소셜 광고와 인플루언서 마케팅을 활용하고 있다"고 말했다.

 

현재 미국 인터넷 사용자의 절반 이상이 D2C 뷰티 브랜드에서 구매한 경험이 있는 것으로 나타났다. 또 53.9%가 앞으로 D2C 브랜드의 신제품을 시도하겠다고 답했다.

 

 

# 화장품 산업 동향

 

기존의 글로벌 브랜드들은 신뢰성과 안전성의 가치를 추구한 반면, 새로운 D2C 브랜드들은 독특한 창의성으로 차별화를 하고 있다. 

#1 버치박스(BIRCHBOX)와 입시(IPSY) : 구독 서비스

 

지난 몇 년 동안 버치박스와 입시 같은 구독  서비스 스타트업은 5억 달러(한화 약 6,002억 원)에서 20억 달러(한화 약 2.4조 원)에 이르는 가치에 도달했다. 투자자들은 구독 서비스를 통한 반복적인 수익 모델을 가지고 있기 때문에 빠르게 성장할 것으로 평가하고 있다. 구독 경제의 선구자인 버치박스와 입시는 제품 발견의 어려움을 즐거움과 편리함을 기반으로 기존의 문제를 해결했다.

 

이러한 업체들은 큰 기대를 받으며 출발했음에도 불구하고 2018년까지 구독 박스 서비스를 받은 미국 인터넷 사용자의 비율은 10% 미만이었다. 또 많은 고객들이 구독 박스를 통해 제품 샘플을 통해 테스트하고 기존의 오프라인 소매업체에서 실제 사이즈의 제품을 구매하기 때문에 수익성을 유지하기가 어려운 것으로 확인됐다. 이제 구독 서비스를 제공하는 버치박스도 고객이 있는 곳에서 고객을 만나기 위해 새로운 전략으로 바꿨다.

 

 

#2 글로시에 : 독접 팝업 스토어 전략 디지털 경향 쇼핑객 유도 효과적

 

글로시에는 전통적인 오프라인 모델을 사용하지 않은 D2C 브랜드로 일반 소매업계와 다른 전략을 실행하고 있다. 고객의 구매 경험을 주도하는 글로시에는 로스앤젤레스에서 런던까지 독점 팝업 스토어를 계절별로 오픈해 독특한 구매 경험을 제공한다.

 

광고는 각 공간의 다양한 테마와 체험 마케팅을 활성화해 실시간으로 제품을 사용해 보고 싶어하는 수많은 고객들의 관심을 끌도록 만들어졌다.

 

 

글로시에는 고객들과 관계를 구축할 수 있으면서도 매장 유지 비용에 대한 고민없이 운영할 방법을 찾아냈다. 팝업 모델을 통해 유지 비용에 대한 부담없이 트렌드에 따라 소비자 수요를 포착하기 위해 전략적인 시점과 장소에 오픈할 수 있는 이점을 얻을 수 있게 됐다. 이러한 모델을 모방하려는 브랜드들은 먼저 자신의  소비자가 누구인지 인식해야 한다.

 

이마케터에 따르면, 팝업 스토어에 관심이 있는 고객의 38%는 이미 매주 온라인 쇼핑을 하는 고객이며 오프라인 쇼핑을 선호하는 고객은 28%이다. 따라서 팝업은 디지털 경향이 있는 쇼핑객을 끌어들이는 데 효과적이다.

 

 

#3 리한나의 펜티(Fenty)뷰티 : 다양성, 포용력 유색인종 마케팅 캠페인

 

펜티뷰티는 획기적인 40가지 색조의 파운데이션으로 구성된 제품 카탈로그를 보유하고 있다. 유색인종을 강조하는 마케팅 캠페인과 소셜 미디어 메시지를 활용하고 있다. 펜티의 모든 사업 전략은 ‘모두를 위한 아름다움(Beauty for all)’이라는 하나의 미션에서 비롯된다.

 

화장품 업계에서 제품 제공 측면에서 다양성이 부족했었기 때문에 펜티는 적극적으로 다양성을 추구하는 고객의 요구에 맞는 제품을 만들었다.

 

리한나는 타임과의 인터뷰에서 "여성들은 제품과 브랜드에 대해 감정적인 연결을 가지고 있다. 어떤 사람들은 처음으로 그들에게 가장 적합한 파운데이션 컬러 쉐이드를 찾을 때 큰 행복을 느낀다. 이것은 내가 추구하는 것이다"고 말했다. 이는 틈새로 여겨졌던 분야가 더이상 틈새가 아니라는 인식을 반영하고 있다. 다양성이 소비자 확장에 매우 중요하다는 사실은 마케터들에게 경종을 울리는 일이다.

 

#4 카일리 코스메틱 : 인플루언스, 소셜 미디어 영향력 활용한 대표 브랜드

 

카일리 제너를 사랑하든 싫어하든 그녀는 지난 5년 동안 리얼리티 TV의 ‘멤버’에서 본격적인 사업가로 급부상했다. 카일리 코스메틱은 비즈니스 계정과 결합된 카일리 제너의 개인 소셜 채널에 수억 명이 넘는 팔로워를 확보함으로써 성공을 입증했다. 그녀의 성공은 소셜 미디어에서의 영향력에 대한 대표 사례이다.

 

카일리 제너는 포브스에 "이것은 소셜 미디어의 힘 덕분이다. 나는 어떤 것을 시작하기 전에 강력한 고객 영향력을 가지게 됐다"고 말했다.

 

카일리 제너는 판매하기 전에 자신의 SNS 사용자들을 끌어들였다. 메이크업 루틴에 대한 유튜브 동영상을 올리고 스냅챗 스토리를 통해 자신의 모습을 공유함으로써 그녀는 자신을 영향력 있는 사람으로 포지셔닝했다. 따라서 카일리 라인이 출시됐을 때 립 키트는 1분 이내에 매진됐다.

 

#5 로레알 : AR, VR, AI 등 새로운 기술 개척 제품 소비자전략 강화

 

100년 이상 된 유명한 브랜드인 로레알은 전 세계적으로 판매의 선두주자이다. 로레알은 수십 년간의 선두자리를 유지하기 위해 뒤돌아보지 않으며 현재의 자리에 만족하지 않고 있다. 오히려 D2C 방해 요인을 따라잡기 위해 모델을 지속적으로 조정하고 있다.

 

로레알의 전략은 기존(레거시)에서 벗어나 새로운 기술을 통합하는 것이다. 이 회사는 AR, VR, AI 등 새로운 기술을 개척해 제품 발견을 강화하는 데 중점을 두고 있다. 로레알은 디지털 마케팅 전략으로의 전환인 '마케팅 3.0'을 만들어냈다. 전 세계 마케터들은 로레알의 선례를 빠르게 따랐다. 65%의 마케터들은 2020년까지 AI기반 대화 캠페인이 대규모로 채택될 것으로 예상했다.

 

 

로레알의 글로벌 최고 디지털 책임자인 루보미라 로셰는 구글과의 인터뷰에서 "음성 비서에게 최고의 마스카라를 구매하게 하거나 가상으로 얼굴에 직접 메이크업을 해볼 수 있게 된다면 기존과는 전혀 다른 게임이 될 것이다. 이러한 새로운 구매 경험의 선두에 서게 될 수 있는 브랜드는 사람들이 선택하는 브랜드가 될 것이다"고 말했다.