[코스인코리아닷컴 전문위원 함서영] 중국 대륙 시장을 진출하기 위한 국내 기업들의 발걸음은 오늘도 이어지고 있다. 코스인은 본사 전문위원으로 활동하고 있는 함서영 중국 나비쿠(상해)화장품유한공사(娜碧酷(上海)化妆品有限公司) 대표의 '차이나 코스메틱 리포트'를 시리즈로 연재한다. 이번 연재 시리즈는 중국 화장품 시장의 현황과 이슈를 중국 화장품 현장에서 생생하게 보고, 느낀 점을 국내 화장품 업계가 공유해야 할 사항들을 정리한 것으로 실제 중국 시장 진출에 긴요하게 활용될 수 있을 것으로 여겨진다. 국내 화장품 기업들이 반드시 타고 넘어 가야할 만리장성을 극복하는 지혜를 얻는 기회가 되기를 기대한다. <편집자주>

 

중국에 대한 뉴스를 통해서 알고 있듯이 중국은 아직도 코로나19 팬데믹 상황의 중심에 있다. 항저우에서 열리는 9월 아시안게임의 연기를 발표했고 상하이처럼 완전 봉쇄를 하거나 지역에 따라 부분 봉쇄가 이루어지고 있다. 이에 따라 시장 흐름은 온라인으로 점점 더 집중되고 있다.

 

최근 더우인(抖音) 전자상거래 연구원은 36Kr 연구소와 공동으로 새로운 관점을 제시하는 ‘2022 더우인 전자상거래 신흥 뷰티 브랜드 백서(2022 抖音电商新 锐美妆品牌白皮书)’를 발표했는데 이번호에서는 해당 내용을 바탕으로 화장품 시장에서 숏클립을 중심으로 한 온라인 전자상거래의 변화를 알아보자.

 

# 온라인 전자상거래와 화장품 시장

 

화장품은 전통적으로 로드샵 즉, 오프라인 채널이 바탕이 되어 왔다. Z세대의 스마트한 라이프스타일에 따라 온라인 전자상거래가 확장되어 가던 중 코로나19 팬데믹이 발생했다. 이를 계기로 가속화되어 가던 중국 화장품 시장의 온라인 영향력은 오프라인을 넘어섰다. 그림1의 그래프를 보면 알 수 있듯이 온라인 시장은 지속적으로 성장하고 있으며 다른 채널과의 차이는 점점 더 벌어질 것이다.

 

그림1 중국 화장품시장 유통채널별 성장률

 

 

# 신예 브랜드 기회 ‘핫클립 플랫폼’

우리나라에서도 틱톡(TikTok)은 가장 쉽게 소비자와 접점을 만드는 소통 채널이다. 짧은 동영상으로 대중의 시선을 모으는 숏클립 플랫폼은 대중의 관심이 어떤 곳으로 모이는지 실시간으로 확인할 수 있다. 중국 또한 마찬가지이다.

 

대표적인 중국의 숏클립 플랫폼인 중국의 틱톡 더우인(抖音)은 틱톡의 재미에 커머스가 견고 하게 결합되어 아이디어가 있는 신예 브랜드가 시장의 중심에 나서는 기회의 무대가 되고 있다. 더우인의 데이 터에 따르면,  2020년 대비 2021년의 콘텐츠 재생량을 보면 기존 브랜드 콘텐츠 재생이 14.0% 증가한 것에 비해 신예 브랜드 콘텐츠 재생은 42.6% 증가했다.

 

그림2 콘텐츠 재생량 비교

 

 

2021년 3월부터 12월까지의 데이터에서도 전체 뷰티 메이크업의 GMV(Gross Merchandise Volume, 총상품 판매액)는 4배 증가했으나 신예 브랜드 뷰티 메이크업의 GMV는 전년대비 8배 이상 증가한 것을 볼 때 신예 브랜드에게 더우인과 같은 숏클립 채널은 새로운 기회임이 분명하다. 중국 화장품 시장에 진출하고 무대의 중심에 다가가기 원한다면 좀 더 재미있고 감성을 건드리는 동영상은 시장과 소통에서 필수가 됐다. 텍스트 보다 동영상이 우선되는 시대이다.

 

그림3 기존 브랜드와 신예 브랜드의 GMV 비교

 

 

# 신규 브랜드 핫템 끌어 올리는 소비자의 힘 ‘성분당(成分党)’

 

화장품 시장에 새롭게 등장한 브랜드들이 숏클립이나 리뷰, 추천 등에서 소비자와의 접점을 얻는 마케팅 기회의 소재로써 ‘성분’이 주목되고 있다. 기존에는 기업의 광고를 온전하게 소비자가 소비했으나 최근 KOC(Key Opinion Consumer)의 영향력이 커지고 KOC 중에서도 성분에 집중하는 전문 소비자 그룹 ‘성분당(成分党)’은 일반 소비자들에게 좋은 성분을 전파하면서 브랜드의 가치를 스스로 홍보한다. 비슷한 또래가 전문가처럼 파고들어 전달하는 내용은 가치소비를 중요하게 생각하는 Z세대에게 화장품 선택의 길라잡이가 되고 있다.

 

Z세대의 놀이터인 더우인의 데이터를 보아도 2021년 상반기 대비 하반기에는 ‘성분’에 대한 콘텐츠의 검색량이 184% 증가했다. 이제 중국 시장에서 성분에 대한 스토리텔링은 핫템이 되기 위한 필수 요소이다. 예를 들어 보습도 단순히 촉촉하다는 느낌을 전달하는 것이 아니라 히알루론산에 의한 보습, 세라마이드에 의한 보습 등구체적인 성분 언급이 있어야 한다.

 

그림4 전체 화장품과 성분강조 화장품 GMV 비교

 

 

2021년 더우인 데이터의 상반기 대비 하반기 총매출액을 보면 화장품 전체 총매출액이 상반기 대비 하반기에 127% 증가했는데 미용성분을 강조한 화장품의 총매출액은 366% 증가해 ‘성분’이 핫이슈임을 실감할 수 있다. 매출수량의 비교에서도 크게 다르지 않은 모습으로 성분 강조 화장품의 매출량은 367% 성장하며 전체 화장품 매출량 108% 성장율을 크게 웃돌았다.

 

그림5 전체 화장품과 성분강조 화장품 매출량 비교

 

 

좋은 성분을 강조하는 성분당은 Z세대만 선호하는 것일까? 성분당의 시작은 Z세대부터였으나 그림6을 보면 2022년 3월 전년 대비 모든 연령에서 미용성분에 대한 사용이 크게 증가하는 것을 볼 수 있다. 특히 50세 이상의 미용성분에 대한 관심이 가장 크게 증가한 것을 보면 숏클립은 Z세대 뿐 아니라 모든 연령을 아우르고 있으며, 숏클립을 통해 세대 간에 이슈가 빠르게 공감되고 있음을 알 수 있다. 이제 Z세대 타깃이 아니라 전체 시장에서 ‘성분’에 대한 관심을 집중적으로 끄집어 내어 살려야 한다.

 

그림6 연령별 미용성분 사용자 규모

 

 

# 중국 화장품시장에서 어떤 성분이 핫할까?

중국 화장품 시장에서 가장 많이 사랑받는 미용성분을 알고리즘으로 분석한 결과 아미노산, 히아루론산, 장미, 나이아신아마이드, 알로에 성분으로 나왔으며그 뒤를 이어 살리실산, 진주, 벚꽃, 홍차, 병풀추출물, 녹차, 과일산(AHA), 세라마이드, 폴리펩타이드, 비타민C, 동백꽃, 레티놀, 포도(씨), 펩타이드, 비타민E, 비피다, 아스타잔틴, 플러린, 콜라겐, 캐비어, 프록실린, 금목서, 라벤더, 흑차 성분이 TOP 30에 들었다.

 

그림7 미용성분 핫리스트

 

 

전체 알고리즘 분석에 의한 결과를 바탕으로 현장의 추세를 반영해 제품개발 시 제안하고 싶은 스킨케어 성분은 나이아신아마이드, 히아루론산, 비타민C, 펩타이드, 프록실린, 아스타잔틴 등이며 여드름피부 케어용 제품 으로 살리실산, 병풀추출물, 과일산(AHA)을 추천한다.

 

관심이 꾸준하게 증가하고 있는 기회의 성분들도 있다. 잠재력이 있는 이 성분들을 잘 응용한다면 시장의 중심에 다가갈 수 있는 기회가 있다. 기회의 잠재력이 있는 성분 TOP 30를 참고해 보자.

 

다하텔로(Prinsepia utilis Royle), 올리브오일, 만델릭애씨드, 송이버섯, 홍경천, 아젤라산, 펩타이드, 송로버섯, 병풀추출물, 락토바이오닉애씨드, 과일산(AHA), 흑차, 비사보롤, 살리실산, 영지버섯, 캐비어, 엘라스틴, 폴리펩타이드, 홍삼, 난초, 테트라펩타이드, 엑토인, 카페인, 백지화, 비피다, 동백꽃, 아세틸헥사펩타이드, 프로바이오틱스, 에델바이스, 레티놀.

 

기회 성분 30가지에는 현재 핫리스트에 속한 성분들도 있으니 교집합을 찾아 내어 강조한다면 시장을 빠르게 이해할 수 있고 아직 핫리스트에 들어있지 않은 성분을 잘 살려낸다면 그 성분으로 인식되는 최초의 제품이 될 수도 있다.

 

그림8 미용성분 기회리스트

 

 

# 신예 브랜드 관심은 지속가능할까?

신예 브랜드는 호기심에 의한 1회성 구입 의사인가? 화장품 시장에서 지속 가능한가? 더우인 플랫폼 소비자들의 데이터는 3%만이 재구입을 하지 않겠다고 응답했다. 충분한 만족 또는 보통이상 만족하는 소비자가 97%라고 볼 수 있는 의미이다. 54.9%의 소비자는 계속 재구매를 하겠다는 의사를 밝혔으며 42.2%는 구입을 할 수도 아닐 수도 있다는 의사표현의 결과이니 지속가능성은 충분하다.

 

그림9 재구매 의사와 키워드

 

 

신예 브랜드 중 충분한 지속가능성에서 획기적으로 성장하는 브랜드들을 보면 차별화된 성분과 전문적인 기술적 속성을 기본으로 ‘성분’을 강조해 소비자의 니즈에 맞추고 라이브 방송, 숏클립을 통한 소통으로 브랜드 가치를 지속적으로 노출하며 소비자의 마음을 배려하는 배송까지 소홀히 하지 않음으로써 팬덤을 형성한다.

 

소비자들은 무엇을 원할까? 더우인 소비자가 신예 브랜드에 기대하는 3대 키워드를 보면 첫번째는 품질이고 그 다음으로 가성비와 마케팅이다. 기본을 잘 해내는 것, 그것이 소비자들이 바라는 일이다. 키워드 상으로 특별한 것은 없지만 디테일을 살리는 점에서 차이가 나타날 것이다. 좋은 품질도 잘 전달해야 소비자가 인지할 수 있으며 체험하게 하려면 소비자가 공감하는 가격이어야 하고 브랜드를 알아야 팬이 될 수 있으므로 꾸준한 노출과 즐거움을 전달하는 마케팅이 지속되어야 한다.

 

코로나19 팬데믹 상황에서도 진화하고 변화되는 온라인 시장이다. 어떠한 상황 속에서도 시장은 성장하기 위한 기회를 만들어낸다. 어려운 시기이지만 그 안을 들여다보면 해결 방법을 찾아낼 수 있고 이를 통해 함께 성장하게 될 것이다. 위기를 기회를 다듬어 보자.

 

 

함서영 중국 나비쿠(상해)화장품 유한공사(娜碧酷(上海)化妆品有限公司) 대표

나비끄(주) 대표이사, 아이큐어(주) 화장품사업본부 본부장 상무를 지냈다. 네슈라, 셀랩, 김정문알로에, 한국화장품에 근무하면서 화장품 상품개발과 마케팅 분야에서35년의 경력을 갖고 있다. 대전대학교 등 화장품 관련 학과의 강의도 하고 있으며 코스인 전문위원으로 활동하고 있다.