[코스인코리아닷컴 전문위원 신윤창] 국내 LG전자와 피어리스, 애경산업, 필립스전자, LG생명과학, 세라젬H&B, 종근당건강 등에서 영업과 마케팅 분야를 두루 경험한 바탕으로 화장품 마케팅에 대한 기본적인 물음과 방향성을 찾아 나간다. 최근 화장품 시장은 코로나와 함께 국내외적인 많은 변화로 그 어느 때보다도 겪어 보지 못했던 경험을 하고 있다. 하루에도 어려운 결단을 몇번이고 내려야 하는 시점에서 필자가 현장에서 느낀 생생한 경험치가 화장품 마케팅 실전에 조금이라도 도움이 되기를 바라는 마음이다. <편집자>

 

1. 개요

 

우리가 지금까지 환경 분석을 통해 차별화를 위한 STP 전략을 수립해서 4P 믹스를 실행한 이유는 오직 하나, 브랜드 빌딩(Brand Building)을 위해서다. 소비자의 이성적 요소인 제품과 가격적인 측면에서 볼 때, 경쟁력 있는 가격과 고품질의 제품은 시장에서 가장 기본적인 전제 조건일 뿐이다. 최소한 기업은 이성적 요소들이 경쟁력 측면에서 불리한 요인이 되지 않게 해야만 한다.

 

혁신적인 제품은 강력한 차별화가 될 수 있지만 유사 제품의 출현, 품질의 평준화 등으로 점차 비차별적 요소로 되어 가고 있다. 가격으로 경쟁하는 것을 장기적으로 지속하게 되면 결국 이익의 심각한 감소를 초래할 수 있기 때문에 이러한 이성적 요소에 계속된 의존은 제품과 서비스를 범용화 할 위험이 있다(스콧 로비넷 외 2003, 감성 마케팅, 김앤김북스).

 

 

따라서 마케팅에는 이성적 요소와 대변되는 감성적 요소도 필요하다. Daniel Goleman은 ‘Emotional Intelligence’에서 ‘감성은 행동을 유발하는 근원적 충동, 삶에 대처하는 순간적인 계획이다. 따라서 과거의 마케팅 패러다임이 감성이 배제된 이성이었다면 새로운 패러다임은 머리와 감성의 조화를 요구한다’고 말했다.

 

감성은 자율 신경계를 통해 신체와 직접적으로 연결 되는 반면, 이성적 사고는 신체의 기능과 간접적으로 연결되기 때문에 감성이 마음에 영향을 미치는 속도는 이성적 사고에 비해 3,000배나 빠르다고 한다. 따라서 합리적 사고가 미처 따라잡기도 전에 감성이 행동을 유발시키는 경우가 적지 않다. 그리고 한편으로는 이성적 판단이 내려지고 나면 감성적 반응을 거쳐 최종적인 결정에 도달하듯이 감성은 신중한 의사결정 과정에서도 일정한 역할을 수행한다.

 

월스트리트 저널은 “지금으로부터 천 년 뒤에 모든 것이 변하더라도 우리 모두를 연결하는 감성은 거의 변함이 없을 것”이라고 말했으며 Rolf Jenson은 ‘Dream Society’에서 “감성의 영향을 받은 의사결정은 이성적 사고만으로 내린 결정보다 더 깊게 더 오랫동안 지속된다. 그래서 미래의 제품은 머리가 아닌 가슴에 호소할 수 있어야 한다”라고 했다.

 

그리고 이런 감성에 가장 큰 호소를 할 수 있는 장기적 장치가 바로 브랜드이다. 알 리스와 잭 트라우트(Al lies & Jack Trout)도 브랜드 전략(Branding)에 대해 다음과 같이 말했다. “마케팅의 요체는 브랜딩(Branding)이다. 성공적인 브랜딩 계획은 단순성 개념에 바탕을 두고 있다. 그것은 시장에서 당신 제품과 똑같은 제품이 없다는 인식을 잠재고객의 기억 속에 만들어 놓는 것이다.”

 

또 경영학의 대가인 톰 피터스(Tom Peters)도 “바보들이나 가격으로 경쟁하려 든다. 승리자는 고객 마음속에 브랜드 가치를 지속적으로 인식시킬 방법을 찾는다”고 말했으며 마케팅 전문가인 예스퍼 쿤데(Jesper Kunde)는 “브랜드를 통한 고객과의 약속은 우리의 전부다. 모든 비즈니스 프로세스는 브랜드 가치 창출과 연계되어야 한다”고 말했다.

 

결국 모든 마케팅의 귀착점은 브랜드를 구축해서 충성도를 강화하고 결국은 브랜드 자산을 더욱 강하게 형성하는 것이다. 그래서 브랜드에는 건설용어인 Brand Building, Brand Construction 처럼 기초를 튼튼하게 하여 장기적으로 짓고 구축해야 한다는 표현을 쓰고 있다.

 

 

그러나 김난도 교수팀이 발행한 ‘2016년 트렌드 코리아’에 의하면 브랜드의 몰락시대가 왔다는 주장도 있다. 구매의 나침반이던 브랜드의 역할이 흔들리고 소비자들은 점점 브랜드가 약속하는 환상을 믿지 않으며 소비자끼리 소통하면서 자신만의 가치를 추구한다.

 

탄탄한 정보력으로 무장한 소비자들이 브랜드보다는 제품의 질을 더 따지는 가성비로 판단의 축이 기울고 브랜드 명성과 사치의 시대는 갔다고 한다. 그래서 복면을 쓰고 노래 실력만으로 승부를 거는 ‘복면가왕’처럼 소비시장에서도 중소기업의 이름 없는 제품이 히트 상품으로 팔려나가고 있는 것이다.

 

저비용으로 소비자들을 직접 만나서 판매를 할 수 있는 디지털 채널들의 증대로 소비자들은 이전보다 더 많은 브랜드를 접하게 됐다. 또한 다양해진 커뮤니케이션 채널로 직간접 경험을 공유하고 확산함으로써 새로운 제품을 구입하는 시도가 이전보다 훨씬 쉬워졌다. 그러다 보니 기존 브랜드에 대한 충성도는 점점 낮아지고 반짝이는 아이디어와 가성비 넘치는 제품들이 혜성처럼 등장했다가 사라지기를 반복하고 있다.

 

실제로 소비자 조사기관 닐슨에서 기존 구매하던 브랜드가 아닌 새로운 브랜드를 선택을 하는 경우 어떤 요인들이 ‘브랜드 스위칭’에 영향을 미치는지 조사해본 결과, 국내 소비자들의 경우, 가성비가 뛰어난 경우(27.1%), 가격 인하와 프로모션(25.1%), 사용의 편의성(23.7%), 품질이나 성능이 향상됐거나 우월한 경우(21.2%), 지인이나 가족의 추천(15.2%) 등의 요인에 영향을 받아 브랜드 스위칭이 일어나는 것으로 나타났다(매드타임스, 2019. 7). 따라서 기업들은 많은 비용을 들여 브랜드를 구축해야 하는지에 대한 의구심도 증폭 되고 있다.

 

하지만 그런 가성비 제품에도 이름이 있고 콘셉트가 있는 것처럼 노브랜드에도 브랜드는 있다. 단지 소비자들에게 알려지기 전까지 그동안 잘 알려지지 않았을 뿐이었다. 아무리 가성비가 좋고 참신한 아이디어로 만들어진 차별화된 제품이라도 세렌디피티(Serendipity, 완전한 우연으로부터 중대한 발견이나 발명이 이루어지는 것) 같은 우연한 계기가 없었으면 수많은 상품들의 범람 속에서 히트상품이 되기는 쉽지 않다. 사실 유명 브랜드에는 항상 결정적 터닝 포인트가된 세렌디피티가 있었다.

 

세렌디피티처럼 어쩌다 운 좋게도 소비자들에게 회자되는 제품이 됐다 하더라도 브랜드로 자리 잡지 못하면 또 다른 경쟁적 가성비의 신제품에 밀려나 다시 소비자 기억에서 잊혀지고 말 것이다. 그래서 브랜드가 중요하고 브랜드가 주는 감성이 필요하다.

 

소비자가 브랜드에 대해 호의적인 태도를 갖게 되면 제품의 성능과 관련된 기능적 편익(Functional Benefit) 이외에 좀 더 광범위한 제품관련 문제들 뿐만 아니라 브랜드에 반영된 상징성(Symbolic Benefit)이나 개성과 같은 감성적인 요소(Emotional Benefit)에 의해 고객가치가 만들어진다. 이로 인해 소비자들이 특정 브랜드에 대해 느끼는 가치는 실질적인 제품의 마케팅과 판매비용보다 높으며 브랜드 구축활동의 비용보다 더높게 형성된 소비자 가치에 의해 프리미엄 가격책정도 가능해진다. 이는 브랜드가 하나의 물체로 존재하는 제품에 생명과 영혼을 불어넣어 새로운 가치를 탄생시켜 주기 때문이다.

 

좋은 브랜드는 철학과 역사, 자신만의 정체성을 갖고 있다. 그것이 하나로 표현되는 것이 브랜드이고 기업은 이러한 브랜드의 포지셔닝을 통해 소비자 마인드 속에 만족할 만한 가치를 심어주는 작업을 한다. 그래서 남들과 비슷하게 흉내 내는 브랜드는 제대로 된 포지셔닝을 하지 못하게 된다.

 

설령 성공한다 해도 오래 가지는 못한다. 사람의 일생은 길어야 100년 정도이지만 파워 브랜드들이 100년이 넘는 오랜 세월 동안 계속 자리하고 있는 이유는 그들이 대대로 철학을 유지해 오며 남들과 비슷해지려고 하기보다 다르게 가고자 하는 정체성을 찾아 소비자들에게 오랜 기간 동안 뿌리 깊게 브랜드를 심었기 때문이다.

 

이렇게 포지셔닝된 브랜드는 많은 설명이 필요 없다. 브랜드 그 자체가 모든 것을 대변하며 한번에 말하게 한다. 그래서 브랜드가 갖고 있는 힘은 엄청나다. 굳이 브랜드 가치를 돈으로 환산하지 않더라도 브랜드가 사람들의 구매패턴에 미치는 영향은 지대하기 때문이다.

 

또 브랜드는 팜므파탈처럼 그 화려한 외모 속에 많은 치명적인 요소를 담고 있다. 그래서 브랜드는 사람들이 만들어 낸 집단환상이라는 말도 있다. 마치 종교처럼 사람의 이성적이고 객관적인 비교검증과 분석을 불가능하게 하는 것이 바로 브랜드이며 때론 잘못된 만남처럼 소비자를 특정 브랜드에 미치게 하고 환상 속에서 헤어 나오지 못하게도 한다.

 

그래서 기업은 가성비와 특정 기능을 한 순간 팔고 빠지는 단기적 한탕주의에서 벗어나야 한다. 초기 소자본 창업에서부터 지속적으로 조금씩이라도 브랜드를 키우는 일을 해야만 한다. 그래야만 장기적으로 지속가능한 기업이 될 수 있을 것이다.

 

일본의 무인양품(無印良品)은 미니멀리즘을 추구하며 ‘상표가 없는 좋은 물건’이라는 뜻으로 제품 외관에 브랜드 로고가 없는 것으로도 유명하다. 원래 중저가의 의류, 가정용품, 문구류 등을 중심으로 판매하던 무인양 품은 최근 슈퍼마켓의 식품영역으로 사업을 확장하며 일본 유통업계에 큰 바람을 일으키고 있다. 참으로 아이 러니한 것은 브랜드 로고가 없는 무인양품도 바로 소비자들이 기억하고 찾아가는 브랜드라는 것이다.

 

 

2. 브랜드란 무엇인가?

브랜드 강의를 할 때마다 제일 먼저 보여주는 시 한수가 있다. 바로 시인 김춘수님의 ‘꽃’이란 시이다. ‘내가 그의 이름을 불러주기 전에는 그는 다만 하나의 몸짓에 지나지 않았다. 내가 그의 이름을 불러주었을 때, 그는 나에게로 와서 꽃이 되었다. 내가 그의 이름을 불러준 것처럼 나의 이 빛깔과 향기에 알맞은 누가 나의 이름을 불러다오’라는 구절로 유명한 시이다.

 

지구에는 수많은 종류의 꽃들이 있고 그 꽃들에겐 우리가 알지 못하는 이름들이 있다. 그러나 장미나 국화 처럼 우리가 쉽게 알고 있는 이름들이 있는가 하면 전문가가 아니면 알지 못하는 수많은 이름들이 더 많다. 사람의 인식 속에 들어온 꽃들은 브랜드 네임을 갖게된 것이고 밀려난 꽃들은 조용필의 노래 가사처럼 ‘이름 모를 들꽃’ 또는 나훈아가 노래한 ‘아무도 찾지 않는 이름 없는 잡초’가 된 것이다.

 

이름을 불러주어서 비로소 그는 꽃이 되었다는 것처럼 불리지 않으면 브랜드가 아니다. 그리고 이름이 불리어진다는 것은 어떤 존재의 의미가 포함되어 있다는 것을 뜻한다. 즉, 브랜드가 있어야만 그 어디에도 같은 것이 존재하지 않는 나만의 ‘Only One’으로 생존할 수있게 되는 것이다.

 

그럼 도대체 브랜드란 것이 무엇이길래 이렇게 남에게 불리어져서 비로소 꽃이 되는 것일까? Brand의 어원은 노르웨이어의 ‘달구어 지지다’라는 의미를 가진 ‘brandr’라는 단어에서 유래됐다고 한다. 그 당시에 목장주들은 가축 등에 자신의 소유를 표시하기 위해 낙인을 찍었는데 여기에서 브랜드가 시작된 것이다. 바로 소유 자산에 대한 식별체계로 사용되기 시작한 것이다.

 

또 중세 봉건시대 귀족들의 가문을 표시하는 로고, 도안, 인장 등도 하나의 식별 가능한 아이덴티티(Identity)의 일종으로서 브랜드라 할 수가 있다. 이는 곧 대중들이 여러 영주들을 구별하고 신뢰할 수 있는 상징이기도 했다.

 

 

그러다가 산업혁명 이후, 대량생산과 소비가 이루 어지면서 소비재 기업들이 품질을 보장하는 차별화 수단으로서 브랜드를 추구하게 됐다. 1851년 양초 브랜드 ‘Star’를 시작으로, 1879년 비누 브랜드 아이보리(Ivory)가 탄생했으며, 코카콜라 등 100년이 넘는 역사를 가진 빅 브랜드들이 탄생하게 됐다.

 

 

그 후, 1980년대 후반에는 브랜드가 기업의 주요 핵심 자산(무형자산)으로 인식되게 됐다. 필립모리스(Philip Morris)는 크래프트(Kraft)를 인수했을 때 11억 달러의 브랜드 가치를 지불했고 한국존슨은 우리나라가 IMF로 어려웠던 1998년 삼성제약의 에프킬러를 387억 원에 인수했는데 이 중 에프킬러의 상표권이 297억 원이나 됐다. 또한 질레트는 로케트 건전지를 7년간 임대하는 대가로 상표권으로 600억 원을 지불하기도 했다고 한다.

 

 

그러므로 브랜드 파워는 기업의 매출과 수익창출, 자산으로서 더욱 중요성이 강조되고 있다. 나이키는 신발 하나로 시작해 일관성 있는 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)를 구축하며 전 세계 사람들이 다 아는 ‘정통 스포츠 브랜드’로 포지셔닝하는 데 성공해 강력한 파워 브랜드가 됐다. 터키 여행을 갔을 때 에페소라는 유적지에서 승리의 여신 니케(NIKE)의 석상을 봤는데 그 모습에서 나이키의 스워시(Swoosh) 로고가 바로 연상될 정도였다.

 

 

2020년 7월 포브스가 발표한 전 세계 브랜드 가치 순위에 의하면 1위인 애플의 브랜드 가치는 2,412억 달러나 된다. 우리나라 기업인 삼성전자가 504억 달러이니 거의 5배에 이른다. 그러나 삼성전자도 우리나라 기업으로선 유일하게 지난 2017년 처음으로 톱10 순위에 오른 이후 2020년까지 꾸준하게 7~8위를 유지하고 있다(조선일보, 2020. 7. 29).

 

 

이처럼 브랜드는 기업의 무형자산으로서 시장이 평가하는 기업가치를 담고 있는데 현재와 같은 글로벌 경쟁 시장에서 기업의 브랜드 가치는 기업의 유형자산보다 더 높은 평가를 받을 수도 있게 됐다. 따라서 치열한 글로벌 경쟁시장에서 기업이 살아남기 위해서는 제품과 서비스 품질을 바탕으로 한 브랜드 파워가 매우 중요한 것이다.

 

세계적인 광고대행사인 WPP Group의 스테판 킹은 ‘제품과 브랜드의 차이’를 다음과 같이 말했다. “공장에서 제조되는 것은 제품이지만 소비자가 사는 것은 브랜 드이다. 제품은 경쟁 회사가 복제할 수 있지만 브랜드는 유일무이하다. 제품은 쉽사리 시대에 뒤질 수 있지만 성공적인 브랜드는 영원하다.”

 

 

1991년 AMA(American Marketing Association) 는 “브랜드란 판매자가 자신의 제품이나 서비스를 식별하고 다른 경쟁자와 구별하기 위해 사용하는 이름(Name), 용어(Term), 심벌(Symbol), 디자인(Design) 또는 그 결합체(Combination)이다”라고 브랜드에 대해 정의를 했었다. 그러나 이는 브랜드를 포괄적인 하나의 개념으로 인식하기보다 단순한 등록 상표, 마크 또는 브랜드 네임만으로 인식하는 과거의 잘못된 경향이었다.

 

현재의 브랜드 개념은 과거부터 발전해 온 브랜드가 갖고 있는 모든 의미를 다 포함해야 할 것이다. 즉, 브랜 드는 아래와 같이 보다 큰 개념으로 정리돼야 한다.

 

- 브랜드는 제품을 구별시키는 이미지와 경험의 집합이다.
- 브랜드는 좁게는 어떤 상품이나 회사를 나타내는 상표, 표지, 숫자, 글자, 글자체, 간략화 된 이미지, 로고, 색상, 슬로건을 모두 포함한다.
- 브랜드는 기업의 무형자산으로서 시장에서 그 기업을 상징하는 가치를 나타낸다.

 

좀 더 이해하기 쉽게 맥도널드 햄버거 사례를 통해 브랜드가 갖고 있는 포괄적인 의미를 살펴보자. 브랜드가 갖고 있는 핵심가치는 신선하고 맛있는 다양한 종류의 좋은 음식과 빠르고 친절한 서비스, 깨끗하고 편리한 매장 등이지만 확장된 가치로 ‘로고 - 골든아치(Golden Arches)’, ‘캐릭터 – 로날드(Ronald)’, 그리고 가족과 아이들, 재미, 놀이 등의 포괄적인 개념을 함께 포함하고 있다.

 

 

 

그래서 브랜드의 대가인 데이비드 아커(David A. Aaker)는 그의 저서 ‘브랜드 경영’에서 브랜드는 제품을 구별해 브랜드 개성, 상징, 고객관계, 자아 표현적 편익, 정서적 편익, 사용자 이미지, 생산지, 그리고 조직과 연결된 이미지 등으로 설명했다. 따라서 지금까지 내용을 종합한 브랜드의 정의는 “브랜드란 기업의 제품이나 서비스를 식별하며 경쟁사에 대해 제품이나 서비스를 차별화하고 소비자의 마음속에 가치를 부여하기 위한 경험적 상징체계 또는 소비자들의 총체적 인식을 포함하는 가치 높은 무형자산이다”라고 할 수 있다.

 

 

신윤창 AMH&B 전무

LG전자, 피어리스화장품, 애경산업, 필립스전자, LG생명과학에서 영업과 마케팅 업무를 했다. 이후 세라젬H&B와 종근당건강의 중국법인장과 화장품사업본부장을 지냈다. 특히 세라젬H&B에서는 대표이사를 역임했다. 한양대학교 대학원에서 마케팅 박사학위를 수료한 후 현재 대전대학교 대학원 뷰티건강관리학과 마케팅 겸임교수로 활동하며 신규 화장품회사 AM H&B에서 전무로 재직 중이다. 저서로는 '챌린지로 변화하라', '우당탕탕 중국 이야기', '인식의 싸움', '지금 중요한 것은 마케팅이다'가 있다.