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기획특집

[2022송년특집] 중국, 러-우 전쟁 '악재' 지속된 '수출하락' 속 '신시장 개척' 눈길

올해 화장품수출 상반기 9%, 하반기 11% 하락, 탈중국전략 시도 북미, 동남아 등 신시장 개척

[코스인코리아닷컴 신보경 기자] 올해는 국내 화장품업계에게 오르내림이 연이은 매우 역동적인 한 해였다. 특히 세계 각국의 ‘엔데믹(Endemic)’ 선언 속에서도 이어진 중국의 ‘제로 코로나’를 향한 대외 봉쇄정책과 2월부터 지속된 러시아-우크라이나 전쟁 등에 악화된 대외환경의 여파로 완제품 수출은 물론 원료, 자재 수입 등에서 무수한 애로사항이 빚어졌고 이로 인해 당해 1분기(2022년 1월~3월) 수출에서부터 ‘적신호’가 켜지며 위험해 보였다.

 

올해 화장품 수출실적은 전년 대비 성장세는 주춤하는 걸음을 보였다. 2021년에 이어 2022년 또한 ‘한국 주요 수출 10대 품목’에 ‘화장품’이 포함되는 등 뷰티무역의 중요도와 그 시장 규모는 커지고 있었지만 코로나19 사태의 연장선에 색조 화장품의 약세는 여전했다. 이에 유수의 뷰티기업들은 약 4조 9,000억 원 규모로 성장한 ‘기능성화장품’ 분야에서의 경쟁력 강화를 통해 ‘K-뷰티’ 브랜드의 이미지 상향 제고와 함께 승부수를 던지는 모습도 보였다. 

 

 

하지만, 대외 수출여건이 부진하면서 전체적인 감소세를 상쇄시키는 어렵다는 분석이 이어졌다. 무엇보다도 제품 수출의 60%를 차지하면서 의존도가 높았던 중국과 홍콩 등 중화권을 중심으로 관련 약세가 좀처럼 줄어들지 않음에 하반기(7월~12월)에는 중국과 러시아 등을 제외한 신시장 판로개척에 집중하는 양상이 불거졌다. 이에 따라 수익대비 투자의 비중이 늘어나면서 기업별로 이익 면에서는 연속 ‘적자’가 발생했다.

 

이러한 흐름은 내년(2023년) 1분기(1월~3월)까지 이어질 것이라는 전망이 제기되는데, 이는 기존에 중국과 러시아의 수출 의존도를 점진적으로 줄여나가며 일본과 동남아시아, 미국, 캐나다 등과 같은 북미, 그리고 유럽 시장 진출로 개척과 관련 안정화에 접어드는 시기가 빨라도 내년 4월~5월 즈음으로 예상되면서 향후 수출 감소세는 약 3개월 더 지속될 것으로 보인다.

 

# ‘하락, 역성장’ 반복한 상반기(1월~6월), ‘중국향 수출 부진’, ‘러-우 전쟁’ 등 대외 리스크 고전

 

2022년 1분기 화장품 수출은 중국향 수출 감소에서부터 영향을 받기 시작했다. 수출액은 전년도 2021년 1분기 12억 3,000만 달러에서 11억 2,000만 달러로 감소해 전년 대비 1억 1,000만 달러(9.0%) 감소하는 추세를 보였다. 2022년 1월~3월 1분기 실적에 대해서는 대한화장품협회에 따르면, 화장품의 1~2월 누적 수출액은 4억 9800만 달러로 전년 대비 30.4% 감소한 것으로 나타났다.

 

중국향 수출 부진에 대해서는 ‘현지 소비시장의 영향’ 또한 배제할 수 없었다는 분석이 이는데, 무엇보다도 해당 국가의 수출 의존도가 높았던 중소기업 화장품의 경우 중국 로컬브랜드와 포지셔닝(positioning)이 겹치는 문제와 더불어 ▲중국 현지 주력 소비층인 MZ세대의 궈차오(애국)소비 ▲코로나 장기화로 인한 소득과 비용의 불균형으로 인한 가성비 선호 ▲화장품감독관리조례(NMPA) 등 33개의 각종 규제, 법규 시행에 따른 인증비용과 마케팅비 부담 상승 등으로 향후 중소 뷰티 브랜드의 현지 진출 입지가 줄어들 것이라는 우려가 일었다.

 

이후 3개월 뒤인 5월 말(2022년 5월 31일 기준), 한국보건산업진흥원의 '1분기 의약품, 의료기기, 화장품 등 보건산업 수출 실적 발표'에 따르면, 보건산업 분야 중 화장품 수출액은 18억 6,000만 달러(한화 2조 3,640억 원)로 전년 동기대비 16.5% 감소했다. 

 

2022년 1분기 보건산업 수출 현황 (단위 : 백만달러, %)

 

 

이는 국내 화장품 최대 시장인 중국 내 봉쇄 조치 등 글로벌 공급망 붕괴에 따라 중국, 홍콩, 베트남 등 아시아시장에서 수출 감소세를 보이고 있는 데 따른 결과로 해석됐다. 눈길을 끈 것은 기초화장용 제품군이 중국시장의 영향을 크게 받았다는 점인데, 이는 전년 동기 대비 22.7% 감소한 14억 달러(한화 1조 7,794억 원)를 기록하며 전체 수출 품목 1위 자리를 내준 것으로 나타났다.

 

6월 들어서면서부터는 리오프닝 수혜주로서 주목받던 국내 뷰티기업들의 주가 하락도 거세졌다. 큰 수혜를 입을 것으로 보였던 중국 6.18 행사에서 LG생활건강과 아모레퍼시픽의 매출이 지난해의 절반 수준에 그쳤고 장기전에 접어든 러-우 전쟁으로 인해 글로벌 인플레이션이 발생해 화장품 기업의 수익성 감소로 이은 악화일로에 하반기 화장품 주가 전망은 연일 ‘흐림’이 계속됐다.

 

결국 10대 수출품목의 최종 상반기 실적에서 화장품 수출에서의 마이너스 실적이 가장 두드러졌다. 7월 27일 중소벤처기업부가 발표한 ‘중소기업 수출실적’에 따르면, 중소기업 수출은 전년 동기 대비 8.8% 증가하면서 600억 달러(한화 약 79조원) 선을 돌파했다. 하지만, 유독 화장품 수출실적만 감소율이 9% 이상 오른 수치를 보였다.

 

2022년 상반기 품목별 중소기업 수출액 (단위 : 백만달러, %)

 

 

10대 수출품목 중 화장품은 전체 수출 호조세 속에서 약 9%대의 상승률을 보였던 지난해와는 달리 2월부터 촉발된 러시아-우크라이나 전쟁의 영향에 감소한 러시아향 수출과 역시 배로 더해지는 중국발 수출의 부진으로 인해 전년 동기대비 2억 2,000만 달러(-9.0%) 감소했다.

 

# 새로운 판로 개척 본격화된 하반기(7월~12월), ‘중-러 리스크’ 대외수출 11% 이상 감소

 

연이은 하락세의 주요 원인으로 꼽힌 ‘중국향 수출 부진’과 ‘러-우 전쟁’에 따른 세계 인플레이션이 점차 고착화되어가던 올해 하반기, 화장품기업들의 주가 전망과 관련 산업 분야 수출 예상치는 역시 ‘내림’세였다. 

 

2022년 8월 11일 기준 한국보건산업진흥원의 '상반기 실적 분석'에 따르면, 한국화장품 수출액은 40억 6,000만 달러로 전년 동기 대비 11.9% 감소했다.

 

주요 수출국 중에서 중국이 18억 9,000만 달러, 전년 대비 -20.7% 감소세를 보였고 그 다음 순으로는 홍콩(2억 1,000만 달러, -34.3%), 러시아(1억 3,000만 달러, -17.5%) 등에서 크게 줄어들었다. 한화로 추산했을 때 중국과 홍콩 등 중화권은 최대 약 2조원 가량 하락추이를 보였고 러시아는 전년 대비 약 1,652억 원 가량이 감액된 양상이다.

 

해외 국가별 수출 감소와 더불어 소비, 수출 제품군에서도 변화가 일었다. 대표적으로 럭셔리 고급브랜드에서 중저가 색조브랜드 중심으로 소비가 늘어나면서 이에 따른 제품 수출 판도도 달라졌다. 

 

이에 주력 견인요소로 포함되던 기초화장품은 전년대비 약 -16.2% 줄어든 31억 달러(한화 3조 9,401억 원)에 그친 반면, 색조화장용 제품은 전년 동기 대비 8.7% 증가하며 4억 6,000만 달러(한화 5,846억 6,000만 원)를 달성했다.

 

2022년도 화장품 수출 상위 품목 현황 (단위 : 백만달러, %)

 

 

전체적인 수출 감소세는 하반기 끝자락까지 지속됐다. 2022년 3분기(7월~9월) 화장품 누적 수출액은 60억 4,000만 달러(한화 약 7조 8,000억 원)로 집계됐다. 이는 바로 전년 동기 대비 -11.5% 감소한 규모다.

 

누적 수출적자가 일어난 데에는 역시 중국과 러시아 등에서의 수익 부진이 작용했다. ‘제로 코로나’ 정책 시행 중인 중국 현지에서의 경제회복 부진에 따른 소비 둔화와  러-우 전쟁 여파가 여전한 가운데, 관련 국가들을 중심으로 둔 수출 저하는 계속되고 있다.

 

특히 화장품 수출은 ▲중국(27억 9,000만 달러, -22.4%) ▲홍콩(2억 9,000만 달러, -34.7%) ▲러시아(2억 달러, -6.1%) 등에서 누적 감소하는 것으로 나타났다.

 

2022년도 하반기 화장품 수출 상위국 현황 (단위 : 백만달러, %)

 

 

# ‘탈중국’ 북미, 동남아 등 새로운 시장 개척 ‘온라인 수출’ 새로운 전환 요소 주목

 

앞서 서두에서부터 언급되었지만, 국내 화장품의 대외 수출 의존도는 중국이 가장 높았다. 하지만 근래 3년간 중국 현지에서의 코로나19 방역대책, 화장품 관련 정책 변화 등과 함께 자국 제품을 선호하는 ‘궈차오(國潮)’ 문화가 지속되며 한국 화장품에 대한 선호도는 점차 로컬 브랜드에 자리를 내주고 있다.

 

국내 화장품업계의 시선은 11월 광군제(光棍节, 중국판 블랙 프라이데이)를 기점으로 좀 더 본격적으로 ‘제 3국’으로 옮겨지고 있다.

 

올 하반기부터 가속화되고 있는 중국 의존도를 낮추고 북미와 일본 등 새로운 시장의 수출을 늘리는 방향으로 전환이 이뤄지면서 관련해 수출률이 늘어나고 있는 국가는 전부터 'K-Culture(케이 컬쳐)‘의 최대 소비국으로 자리하고 있는 일본과 동남아를 필두로 미국과 캐나다, 유럽 등이 떠오르고 있다. 특히 미국과 캐나다 등 북미권 수출은 지난해부터 시장 점유율을 확대하고 있다.

 

 

지난 2021년도 기준 미국과 캐나다 등 북미지역 수출 점유율은 전년 대비 30% 늘었다. 특히 미국의 지난해 수출 금액은 8억 4,104만 달러(한화 약 1조 698억 원)로 전년 대비 17.7% 증가했고 중국에 이어 바로 2번째로 가장 중요한 수출국으로 올랐다. 미국 수출 점유율은 전체에서 10.5%(2022년 11월 기준)로 조금씩 그 비중을 늘려가고 있다.

 

미국 시장 진출은 국내 대기업들을 중심으로 우위선점이 활발히 이뤄지는 모습이다. LG생활건강과 아모레퍼시픽 등 국내 대기업은 최근 3년간 미국 화장품, 생활필수용품 판매회사 뉴에이본(New Avon)을 인수하며 피지오겔의 아시아, 북미 사업권 인수 등 굵직한 M&A(인수합병)를 단행해 북미권을 향해 공격적인 행보를 보이고 있다.

 

아모레퍼시픽 역시 멀티 브랜드숍 진출을 중심으로 북미 시장에서 브랜드 파워를 키우고 있으며 한국콜마는 지난 5월 미국 콜마로부터 '콜마(KOLMAR)' 글로벌 상표권을 인수하고 북미 사업을 확장한다고 밝혔다.

 

아울러 탈중국 기조가 거세지는 하반기 들어서 중국과 홍콩, 러시아, 베트남 등 주요 수출국을 대체할 국가로 대만(2.5%), 태국(1.9%), 싱가포르(1.5%), 말레이시아(1,4%) 등이 신성국가로 자리매김하고 있다.

 

2022년도 국가별 화장품 수출현황 (단위 : %)

 

 

수출 방식(판로)의 변화도 더욱 크게 일 것으로 전망된다. 2022년 1분기 국내 화장품 온라인 수출액은 0.63억 달러(한화 801억 3,600만 원)로 전년 대비 22.8% 증가했다. 국가별로는 미국이 169% 증가해 가장 컸으며 반면에 중국에서는 40.1% 감소해 대조적인 모습을 보였다.

 

2022년 7월 기준 온라인 수출은 특히 중소기업 수출 부분에서 비중이 높아지는 경향을 보이고 있다. 전체 비중 내에서는 약 0.6%로 자리하고 있어 향후 규모 추이는 좀 더 지켜봐야 하지만 미래 성장세는 지속적으로 높아지고 있다. 

 

온라인 수출 상위 5대 품목 (단위 : 백만달러, %)

 

 

실제 2022년 상반기 온라인 수출액(16.0%), 수출 중소기업 수(19.9%) 모두 성장세를 이어갔다. 특히 국내 온라인 총 수출액 4억 5,000만 달러(한화 5,913억 원) 중 중소기업 비중이 78.4%에 달했다. 이에 올 하반기부터 더욱 판로 확대의 유망함이 보이는 ‘온라인 해외직구’ 채널을 확보하기 위해 국내 K-뷰티 기업들의 D2C(Direct to Customer) 수요 급증도 내년 수출 지형에 변화를 줄 것으로 보인다.

 

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