[코스인코리아닷컴 이효진 기자] 최근 뷰티 업계는 미국과 일본 시장 공략에 박차를 가하고 있다. 지난해 최대 수출국인 중국의 수출액이 하락하며 시장을 다각화할 필요가 커졌기 때문이다. 이런 상황에서 한국뿐 아니라 미국과 일본의 뷰티 소비 트렌드를 함께 파악할 수 있는 글로벌 리포트가 나와 주목된다.

 

오픈서베이의 ‘뷰티 트렌드 리포트 2023’에 따르면 한국과 미국, 일본 2059 여성의 뷰티 소비 양상은 크고 작은 차이를 보였다. 메이크업 단계별 주로 사용하는 제품 종류와 개수부터 구매 시 고려사항까지 적잖은 차이가 나타난 것이다.

 

우선 피부 특성과 관련, 한국은 건성, 미국과 일본은 복합성과 중성 피부 타입 소유자 비중이 가장 높았다. 특히 미국은 지성, 일본은 중성 피부 비중이 타 국가 대비 상대적으로 높은 모습을 보였다.

 

피부 고민도 달랐다. 한국 여성은 피부 관련 고민을 가지고 있는 비중이 높고 일본은 상대적으로 낮았다. 한국에서는 주름, 건조, 색소침착, 탄력저하, 피부톤, 미국은 트러블, 피지, 흉터에 대한 고민을 호소하는 비중이 높게 나타났다.

 

한국 여성이 미국·일본 여성보다 피부 관리에 신경을 많이 기울이며 기초화장품 사용, 영양 제품 섭취 등으로 집에서 관리하거나 전문 시설을 이용하는 비중도 높았다. 미국 여성은 피부에 좋은 식품을 섭취하거나 진료를 받아 관리하는 비중이 상대적으로 높았다.

 

 

# 뷰티 정보 탐색, 한국은 ‘다양’ 일본 ‘오프라인 매장’, 미국 ‘지인’

 

한국과 미국, 일본 여성 뷰티 소비자들은 어떤 채널을 통해 뷰티 정보를 탐색할까?

 

뷰티 관련 정보를 얻기 위해 한국 소비자가 가장 많은 채널을, 일본 소비자가 가장 적은 채널을 이용했다. 각국 소비자가 뷰티 관련 정보를 얻는 채널의 수는 한국(3.04개) > 미국(2.42개) > 일본(1.79개) 순을 보였다.

 

한국은 인터넷 쇼핑몰, SNS, 인터넷 카페, 블로그, 인터넷 커뮤니티·광고 등 온라인 채널과 주변 지인, 매장, 샘플을 통해 정보 탐색을 활발히 하고 있으며 미국은 가족, 친구 등 지인, 일본은 오프라인 매장을 통한 정보 접촉 비중이 상대적으로 높았다.

 

 

유튜브와 인스타그램은 3개 국가 공통적으로 관련 정보를 얻는 주요 채널로 꼽혔다. 한국은 유튜브 > 인스타그램을, 미국은 인스타그램 > 틱톡 > 유튜브 > 페이스북을, 일본은 인스타그램 > 유튜브 > 트위터를 활발히 이용하는 것으로 조사됐다.

 

# 한국, 많은 제품·긴 단계로 스킨케어 ‘집중’ 미국은 색조 제품 ‘강조’

 

국가마다 더 비중을 두는 뷰티 카테고리와 카테고리 내 사용하는 품목은 달랐다. 한국 여성은 평균 6.12개의 스킨케어 제품을 사용하며 미국, 일본 여성 대비 사용 개수가 월등히 많았다. 이는 유독 긴 한국의 스킨케어 단계와도 관련이 있다. 한국 소비자의 스킨케어 단계는 평균 6.15개로 미국, 일본 대비 약 2배 많은 제품을 사용하고, 과반수가 사용하는 제품도 6가지로 가장 많았다.

 

 

색조 제품은 한국과 미국의 사용 개수가 유사한 수준이고, 일본은 한국과 미국 대비 메이크업 과정에서 1~2단계가 더 적었다. 색조, 베이스 제품 중 한국은 쿠션과 립스틱, 미국은 아이프라이머, 마스카라, 아이라이너, 일본은 메이크업 베이스 제품의 사용률이 두드러졌다.

 

베이스 메이크업과 관련, 한국은 쿠션 사용률이 높은 반면 미국은 파운데이션, 일본은 메이크업 베이스, 톤업, BB, CC 크림의 사용률이 높았다.

 

# 한국, 뷰티 제품 온라인 구매 ‘일상’ 일본은 오프라인 높은 비중

 

뷰티 제품 구매에 있어 한국 여성은 본인 의사결정권이 가장 크고 월평균 뷰티 제품 관련 지출 규모도 가장 컸다.

 

스킨케어 제품 구매 시 한국·일본 소비자는 효과와 사용감을, 미국은 예산·사용 경험·할인/샘플 제공 여부·브랜드의 사회적, 환경적 가치 추구 여부를 중요하게 고려했다. 구매 채널의 경우 한국은 온라인 채널(오픈마켓·네이버쇼핑 등) 주 이용률이 82%로 매우 높은 반면 미국과 일본 소비자는 오프라인을 주로 이용하는 비중이 더 높았다.

 

온라인 채널로 한국은 네이버쇼핑 > 올리브영몰 > 쿠팡을, 미국은 Amazon > Ulta > Sephora를, 일본은 Rakuten > Amazon Japan을 주로 이용하는 것으로 나타났다.

 

 

색조 제품 구매 시 한국 소비자는 효과와 사용감, 인터넷 후기, 주변 추천과 브랜드 인지도를, 미국 소비자는 사용 경험 유무와 예산을, 일본 소비자는 사용감과 품질 대비 가격을 중요하게 고려했다.

 

색조 제품 구매 시에도 한국은 온라인 채널(오픈마켓, 네이버쇼핑 등)의 주 이용률이 높은 반면 일본은 온라인 채널 활용도가 매우 낮은 편으로 온라인 세부 채널 역시 스킨케어 구매 채널과 비슷한 특징을 보였다.

 

오픈서베이 측은 “국가마다 뷰티 제품 온라인 구매에 대한 친숙도가 다르게 나타났다. 한국에서 뷰티 제품 온라인 구매는 일상인 반면 일본은 온라인 침투율이 57.8%로, 3개 국가 중 가장 낮았다. 미국 역시 75.4%의 침투율을 보여 온라인 구매 전환이 더 진행될 여지가 많다”고 분석했다.

 

# 미국, 일본에서 K-뷰티 통할까?

 

국내 주요 화장품 기업들이 ‘탈중국’에 속도를 높이고 있는 가운데 미국과 일본 시장에서 K-뷰티가 통할 수 있을까?

 

 

K-뷰티에 대한 인지율은 미국에서 40.0%로 일본 대비 높으나 관련 제품을 실제로 구매한 경험이나 최근 구매 경험은 양국 소비자가 유사한 수준을 보였다.

 

미국은 소셜미디어, 친구나 지인, 광고를 통해 K-뷰티를 알게 되는 반면 일본은 오프라인 화장품 매장을 통해 인지하는 경향을 나타냈다.

 

미국 소비자는 오픈마켓·뷰티 전문 편집샵(온-오프라인)을 통해, 일본 소비자는 오픈마켓을 통해 K-뷰티 제품을 구매했다. 특히 미국 소비자가 구매 경험한 K-뷰티 스킨케어, 색조 제품 카테고리는 비교적 다양했다.

 

오픈서베이는 리포트에서 “K-뷰티의 위상을 높이고 구매 접점을 늘리기 위해 전략적인 접근이 필요하다”면서 “일본 뷰티 시장에서는 소셜미디어, 광고 등을 통해 K-뷰티 개념에 대한 인지도를 끌어올리기 위한 전략이, 미국 뷰티 시장에서는 구매 경험을 확대할 전략이 필요하다”고 조언했다.