[코스인코리아닷컴 전문위원 함서영] 중국 대륙 시장을 진출하기 위한 국내 기업들의 발걸음은 오늘도 이어지고 있다. 코스인은 본사 전문위원으로 활동하고 있는 함서영 중국 나비쿠(상해)화장품유한공사(娜碧酷(上海)化妆品有限公司) 대표의 '차이나 코스메틱 리포트'를 시리즈로 연재한다. 이번 연재 시리즈는 중국 화장품 시장의 현황과 이슈를 중국 화장품 현장에서 생생하게 보고, 느낀 점을 국내 화장품 업계가 공유해야 할 사항들을 정리한 것으로 실제 중국 시장 진출에 긴요하게 활용될 수 있을 것으로 여겨진다. 국내 화장품 기업들이 반드시 타고 넘어 가야할 만리장성을 극복하는 지혜를 얻는 기회가 되기를 기대한다. <편집자주>

 

본격적인 자외선 차단 제품 시즌이 시작됐다. 소비자들의 봄의 시작은 지금이지만 중국의 왕도매, 중도매 등 규모가 큰 유통에서는 실질적으로 12월부터 움직여서 2월까지 배분을 끝마친다. 지금 중국 유통에서 자외선 차단 제품을 찾는다는 것은 예상하지 못한 매출이 폭발했거나 미리 확보하지 못한 준비되지 않은 유통이므로 10만개, 100만개 문의를 받더라도 허수인 경우가 많다.

 

대량 주문은 가격을 저렴하게 협상하기 위한 것이고 실제 거래가 최초의 수량으로 이루어지지 않는 경우가 대부분이다. B2C를 위한 B2B무역을 생각한다면 우리는 6개월 뒤의 자외선 차단 제품 유통을 준비해야 하는데 지난 1년간 어느 채널에서 많이 판매가 됐는지? 어떤 특성의 브랜드가 많이 판매됐는지 살펴볼 필요가 있다.

 

# 판매는 티몰이 압도적, 중국 Z세대가 열광하는 플랫폼은?

 

자외선 차단 제품 관련 O&O Consulting(欧特欧国际咨询公司)의 통계는 17개 온라인 플랫폼의 실적을 집계한 것이다. 집계 대상에는 타오바오(淘宝), 티몰(天猫), 징둥(京东), 더우인(抖音), 콰이쇼우(快手), 타오셴다(淘鲜达), 쑤닝(苏宁), 궈메이(国美), 카올라(考拉), 세포라(丝芙兰), 쥐메이(聚美), vip윈지(云集), 롱이궈(融易购), 묘지에(喵街), 장상생활(掌上生活), 르샹MSH(日上MSH), 더우(得物)가 포함됐다. 우리에게 익숙하지 않은 플랫폼들이 보이는데 중국의 Z세대가 이용하는 플랫폼들로 일반 종합몰의 성격이 아니라 플랫폼별로 차별화된 특징을 가지고 있다.

 

더우(得物)의 경우 소비자중 75% 이상이 Z세대이며 Z세대의 2/3가 더우(得物) 플랫폼을 이용하고 있다. 이플랫폼 사용자들은 단순 구매 행위에 그치는 것이 아니라 플랫폼을 통해 특별한 문화를 창조하고 그 문화를 즐기며 친근한 커뮤니티를 형성, 발전시켜 나가고 있다.

 

17개 온라인 플랫폼을 집계한 결과, 자외선 차단 제품 판매 매장별 매출순위 TOP30을 보면 ‘티몰T-mall(天猫)’ 온라인 매장이 1, 2, 3위를 비롯해 총 17개 매장이 포함되면서 압도적인 베스트셀러로 두각을 나타내고 ‘더우인(抖音)’과 ‘징둥(京东)’ 매장이 각각 5개씩 순위 권에 포함됐으며 ‘세포라(丝芙兰)’ ‘더우(得物)’ ‘카올라(考拉)’ 매장이 1개씩 순위에 포함됐다.

 

그림1 자외선차단제품 판매 매장 순위

 

 

물론 순위권에 포함되지 않은 플랫폼들이 시시하다는 것은 아니다. 이렇게 베스트셀러 매장을 알아보는 것은 공부 잘하는 학생의 공부비법이 궁금하듯 잘 판매하는 곳의 셀링 포인트를 분석하고 마케팅적 벤치마킹 전략을 세우기 위한 스터디의 대상으로 삼기 위한 것이다.

 

중국의 자외선 차단 제품 규모는 자외선 차단제의 사계절 사용 인식이 늘어나면서 매년 성장세를 보였었는데 2022년 3월부터 2023년 2월까지 1년 동안 매출액 기준 동년 대비 -0.78%를 나타내며 소폭이지만 처음으로 마이너스 성장을 나타냈다.

 

매출액은 129억 1,200만 위안(한화 약 2조 4,400억 원), 매출수량은 1억 4,000만개에 달했으며 제품별 판매가격은 평균 92.3위안(한화 약 17,500원)이었다. 마이너스 성장이라고 하지만 지난해 장기간 봉쇄로 외출이나 여행이 불가했음을 감안한다면 이 정도 소폭 마이너스 성장은 비교적 선방한 것으로 생각된다.

 

그림2 자외선 차단 제품 브랜드별 판매 순위

 

 

# 자외선 차단 제품 용량 작아지고 SPF 50 이상, 1위 브랜드는 그대로

 

지난 1년간 총매출액 1위는 역시 올해도 일본 브랜드 ‘아넷사(ANESSA)’였다. 총매출액 약 12억 2,800만 위안(한화 약 2,323억 7,500만 원) 9.51%의 점유비를 보이며 흔들리지 않고 왕좌를 지켰다. 아마도 한, 중, 일 3국을 합쳐서 가장 사랑받는 자외선 차단 제품은 아넷사(ANESSA)’일 것이다. 가볍고 매끄러운 사용감은 사계절 사용하는 자외선 차단 제품으로 손색이 없다.

 

그림3 1위 아넷사

 

 

2위는 예상을 깨고 태국 브랜드 ‘미스틴(MISTINE)’이 차지했는데 매출액 약 10억 8,600만 위안(한화 약 2,055억 원) 8.41% 점유비로 대부분 마이너스 성장하는 시장에서 동기 대비 78.55% 성장하며 글로벌 브랜드를 제치고 선두로 나서 시장을 놀라게 했다. 매출액이 아닌 매출수량으로는 ‘미스틴(MISTINE)’이 1,646만개가 판매되며 No.1 을 차지했다. 즉, 지난 1년 동안 수량으로 가장 많이 팔린 브랜드인 것이다. 매출수량 점유비는 11.76%로 매출수량 5%의 점유비로 2위를 차지한 ‘아넷사(ANESSA)’와 비교해 6.76% 차이가 난다.

 

그림4 2위 미스틴

 

 

3위는 ‘랑콤’ 브랜드로 매출액 약 7억 3,100만 위안(한화 약 1,383억 2,700만 원) 5.66%의 점유비를 나타냈다. 의미있는 것은 전년 동기 대비 26.5%의 성장을 했다는 것이다. 글로벌 브랜드가 거의 마이너스 성장을 보인 시장에서 랑콤의 전략은 시장과 잘 호흡했다. 용량 30mL의 제품으로 소용량을 내세웠고 이름도 ‘샤오 빠이관 팡쉐이솽(小白管防晒霜)’ ‘작고 하얀 선크림’ 으로 별칭을 만들어 불렀다. 중국인들은 귀엽고 예쁜 애칭으로 ‘샤오(小)’를 주로 사용한다. 우리가 잘 알고 있는 ‘샤오홍슈(小红书)’도 ‘작고 빨간 책’라는 뜻이다.

 

그림5 3위 랑콤

 

 

4위는 ‘시세이도’ 브랜드로 매출액 점유비 4.07%를 차지했고 동기 대비 -24.5%로 큰 폭의 마이너스 성장을 보였다. 5위는 ‘로레알’ 브랜드로 매출액 점유비 3.33% 를 차지했고 전년 동기 대비 -0.49%로 소폭 마이너스 성장을 보였다. 로레알의 자외선 차단 제품은 에센스를 연상시키는 30mL 소용량 크림으로 다른 제품들과 다르게 휴대와 사용이 간편하고 기능적인 우수성이 느껴지는 장점이 있다.

 

그림6 4위 시세이도

 

 

6위는 중국 로컬 브랜드인 ‘웨이눠나(薇诺娜 WINONA)’로 매출액 점유비 3.23%를 차지했고 전년 동기 대비 5.7% 성장했다. 유액 타입의 자외선 차단 제품으로 브랜드 컨셉과 일관되게 민감한 피부를 위한 처방으로 SPF48 PA+++로 피부가 편안하다는 것을 강조한다.

 

7위도 중국 로컬 브랜드로 ‘화시쯔(花西子 huāxīzǐ)’는 매출액 점유비 3.12%를 차지했고 전년 동기 대비 6.77% 성장했다. 일반 자외선 차단 제품에서 보기 어려운 전통적인 느낌의 용기로 ‘화시쯔(花西子 huāxīzǐ)’의 정체성을 이어가고 있다. 이러한 전통성은 일본 젊은 소비자층의 호응을 받으며 일본 화장품 시장에서도 좋은 반응을 보이고 있다.

 

그림7 5위 로레알

 

 

8위는 일본 고세의 브랜드 ‘데코르테(DECORTE)’로 매출액 점유비 2.84%를 차지했고 전년 동기 대비 34.91% 성장했다. 일반적으로 차단력을 강조하는 자외선 차단 제품의 셀링포인트를 데코르테는 ‘사용감’에 맞췄다. 폼클렌징 세안만으로도 지울 수 있으며 메이크업을 덧발라도 부담없고 산뜻한 가벼운 유액타입의 텍스처라는 것을 강조했는데 이 부분이 시장의 좋은 반응을 이끌어 냈다.

 

9위는 일본 브랜드 ‘나리스(NARIS)’로 매출액 점유비 2.48%를 차지하며 전년 동기 대비 13.67% 성장했다. 우리나라의 에뛰드처럼 귀엽고 사랑스러운 컨셉의 제품으로 매출액 점유비는 9위였으나 매출수량 점유비로 보면 4위를 차지하고 있다. 수량으로 많은 판매가 이루어져 많은 소비자들이 사용했다는 것이므로 올해도 성장이 예상된다.

 

10위는 한국 브랜드 ‘레시피(RE:CIPE)’로 매출액 점유비 1.64%를 차지했으며 -15.85%의 마이너스 성장을 보였다. TOP20 브랜드 중 12위의 A.H.C와 함께 포함된 한국 브랜드인데 마이너스 성장이 안타깝다. 하지만 신제품 등을 런칭하며 현지화 전략에 따라 중국에서 생산하고 중문명을 제품에 병기하며 시장에 스며들고 있으니 올해 좋은 성과를 보여줄 것으로 기대가 된다.

 

그림8 6위 웨이눠나

 

 

1위에서 10위까지 살펴보면 일본 브랜드가 4개이며 랑콤의 제품 원산지도 일본이다. 4~5년전 K-Beauty가 폭발적으로 성장할 시기에 J-Beauty는 침체기였는데 묵묵히 준비하면서 포기하지 않았던 일본 브랜드의 내공이 발휘되는 것 같다. 우리 또한 포기하지 말고 제품을 단단하게 개발하면서 앞으로 전진했으면 좋겠다.

 

11위에서 20위 사이의 브랜드도 참고해 시장 전략을 세우기 바라며 반드시 당부하고 싶은 사항이 있다. 자외선 차단 제품은 중국 화장품 시장 진출 전에 위생허가를 받아야 한다. 일반 보통화장품이 아니라 특수화장품에 해당되기에 인허가 기간이 1년 6개월에서 2년 가까이 소요된다. 따라서 지금 유행하는 제형으로 위생허가를 진행했을 때 2~3년 후 트렌드가 지나갔을 수 있다. 그렇기에 가장 클래식한 기본 제형으로 본질에 충실한 제품을 개발해 위생허가를 진행하기 바란다.

 

그림9 7위 화시쯔

 

 

10년 후에도 사용이 가능할 것 같은 유액, 크림의 제형이 안전하다. 위생허가에서 표기사항 변경은 안되지만 디자인 변경은 가능하다. 그러므로 제형과 표기사항을 주의해 지금부터 10년이 지나도 사랑받을 수 있는 범용적인 안전 제형과 제품명, 표기사항을 준비한다면 위생허가 완료 시 바로 시장에 진입하고 롱런할 수 있다.
한가지 유념해야 할 것은 위생허가를 받았다고 중국 화장품 시장에서 무조건 히트 상품이 되는 것은 아니다.
위생허가는 갖추어야할 아주 기본적인 사항이다.

 

시장 전략, 비싼 광고비가 아니라 지속성 있는 전략이 필요하 다. 글로벌 브랜드와의 경쟁을 두려워하기 보다 강소 브랜드로서 지속적으로 시장과 소통해야 한다. 2위를 차지한 태국 브랜드 제품은 글로벌 브랜드도 아니며 초기에 엄청난 광고비를 쏟아 부은 것도 아니다. 진심이 담긴 브랜드 가치를 시장에 계속 전달했고 입소문이 나면서 히트상품이 됐다. 오래 전 H사의 달팽이크림이 중국 인플루언서의 눈에 띄어 입소문이 나면서 몇 천억 매출을 올린 것과 같다. 시도하지 않으면 기회도 없다. 넒은 중국 시장에 우리 브랜드를 알아봐 줄 소비자가 기다리고 있다는 것을 기억하자.

 

함서영 중국 나비쿠(상해)화장품 유한공사(娜碧酷(上海)化妆品有限公司) 대표

 

나비끄(주) 대표이사, 아이큐어(주) 화장품사업본부장(상무)을 지냈다. 네슈라, 셀랩, 김정문알로에, 한국화장품에 근무하면서 화장품 상품개발과 마케팅 분야에서 35년의 경력을 갖고 있다. 현재 대전대학교 등 화장품 관련 학과의 강의도 하고 있으며 코스인 전문위원으로 활동하고 있다.