[코스인코리아닷컴 신보경 기자] 올해 화장품 업계는 ‘탈중국의 성공’과 ‘신시장 개척의 첫 수확’으로 요약할 수 있다. 지난해부터 화장품업계의 ‘탈중국'은 장기화된 러시아-우크라이나 전쟁으로 인한 원자재 가격 상승과 코로나 엔데믹 이후에도 여전했던 색조화장품의 부진으로 인한 ‘반쪽 흑자’로 다소 부침을 겪기도 했다.

 

이런 가운데 2분기부터 코로나19에 따라 시행됐던 조치들이 해제되고 8월부터는 중국발 리오프닝과 미국, 유럽, 동남아시아, 일본 등을 중심으로 성과를 맺기 시작하면서 수출 반등이 본격화됐다. 수출 반등세 이후 내년을 위한 장밋빛 청사진을 그리기 위해 올 한해도 숨가쁘게 달려온 화장품 수출 성장기를 분석한다.

 

# 8월 기준 화장품 수출 회복세, 3개월 연속 증가 ‘6억달러’ 돌파 ‘청신호’

 

올해 화장품 수출은 지난 8월부터 수출증가율이 두 자릿수로 뛰면서 전체 수출액이 총 6억 9,900만 달러, 한화 약 9,107억 원을 넘어선 것으로 집계됐다. 이는 전년 동기 대비 8월 수출액(화장품 부문 6억 2,300만 달러(한화 약 8,117억 원))과 비교했을 때 약 12.2% 더 늘어난 규모다. 화장품 등 유망 소비재 산업군의 수출 성장은 당시 8월 수출입 동향 발표에서 전체 산업계가 전년 대비 8.4% 이상 감소했다는 수치를 기록함에도 불구하고 화장품 수출은 3개월 연속 증가세를 보였다.

 

이는 연초부터 다져진 수출 호조의 뒷심이 발휘된 것이다. 지난 2월~3월 2개월간 평균 전년 동기 대비 약 10% 이상의 증가세를 보인 수출액은 이어 4월~5월에 역기저 효과를 더해 잠시 하락세를 보였지만 이후 6월에 12.5% 성장세를 이루며 전체적인 수출성장의 근력을 확보했다.

 

이를 바탕으로 상반기 결산으로서 받아든 8월 화장품 수출액은 전년 동기 대비 12.2% 성장을 달성했다. 아직 중국향 생산과 소비, 투자 등 해외 주요 경제지표의 회복세가 지연되고 주요 해외 국가로부터의 결실이 아직 거두어지지 않은 가운데 이룬 결과에 향후 수출 전망도 긍정적인 방향을 그리기 시작했다.

 

8월 수출 반등에 힘입어 소비재 산업군에서도 5대 유망 산업으로 입지를 구축한 화장품업계는 11월에는 ‘6개월 연속 증가세’라는 청신호를 밝혔다. 산업통상자원부의 ‘11월 수출입 동향 발표’에 따르면, 당월 화장품 수출은 7억 8,400만 달러를 기록하며 ‘효자 수출품목’으로 관심을 받았다.

 

6월부터 지속된 하반기 흑자전환이 지속되면서 수출 우상향이 일어나고 있다고 산자부는 분석했다. 방문규 산업통상자원부 장관은 관련 발표를 통해 “1월에는 2개월 연속 수출 플러스, 6개월 연속 무역수지 흑자, 반도체 수출 플러스 전환 등 트리플 플러스를 달성하면서 수출 우상향 모멘텀이 더욱 확고해졌다”고 발표했다.

 

주요 수출 지역별로는 9대 수출시장 중 6개국에서의 플러스 성장이 두드러졌는데 총합 558억 달러(한화 약 72조원)를 달성하면서 수출 증가율은 지난해 7월 대비 최대치인 7.8%를 기록했으며 수출물량 또한 당월 증가세를 더해서 4.6%의 성장을 이어갔다.

 

국내 5대 유망 소비재 수출 추이 (단위 : 백만달러, %, 전년동기대비)

 

 

# 여전히 더딘 중국향 화장품 수요, ‘신흥 성장국’ 떠오른 미국, 유럽 수출증가 '견인' 

 

수출 ‘흑자전환’의 이면에는 여전히 중국 화장품 수요의 더딘 회복세에 고전하는 모습을 보였다. 키움증권 등 국내 주요 증권가의 ‘11월 화장품 지표’에 따르면, 중국향 화장품 전체 소매판매 추이는 늘어났으나 그 증가세만큼이나 수요 회복이 따라가지 못한다는 분석이 나왔다.

 

키움증권에 따르면, 중국의 11월 소매판매 발표에서 전체 소매판매는 지난해 같은 기간보다 10.1% 늘어났다. 그러나 화장품은 전년 동기 대비 3.5% 감소해 화장품 수요 회복세가 전체 평균보다 더딘 흐름을 보였다.

 

국내 화장품 수출 추이 YoY (중국향, 비중국향, 전체) (단위 : %)

 

 

소매판매 외에 최근 중국 현지에서 떠오르고 있는 온라인 판매지표 면에서도 국내 화장품의 부진이 나타났다. 2023년 11월 중국 온라인 쇼핑몰인 Tmall+Taobao에서의 한국 화장품 GMV(총 상품 판매량)는 전년 동기 대비 16% 감소했다. 이는 10월 전년 동기 대비 19% 감소한 것과 비교해 감소의 폭은 다소 줄어들었으나 여전히 저조한 모습이라는 분석이다. 특히 기초화장품은 1년 전 같은 기간과 비교해 18% 감소했고 색조화장품은 9% 줄었다.

 

온라인 판매의 부진과 다르게 틱톡(Tiktok) 등 SNS와 라이브커머스에서의 화장품 GMV(총상품판매량)는 지난해 같은 기간보다 35% 성장했다. 구체적으로는 기초화장품이 29% 늘어났고 색조화장품 판매가 전년 동기 대비 71% 급증했다. 이에 대해 키움증권 조소정 연구원은 “중국 온라인 화장품 판매가 전반적으로 부진했다”면서도 “다만, 라이브커머스 채널의 시장 침투율 확대 흐름은 여전했다”고 설명했다.

 

중국 전체, 화장품 소매판매 추이 (단위 : %)

 

 

반면에 비중국향 화장품 수출 성장세는 견고하게 이루어졌다. 특히 미국과 유럽 등 서구권 지역 수출 증가가 성장을 견인했다. 11월 수출입 동향에 따르면, 전체 화장품 수출은 전년 동기 대비 7% 늘어난 가운데 세부 국가항목으로는 중국은 전년 동기 대비 22% 감소했으나 비중국향이 34% 증가했다.

 

특히 지역별 전년 동기 대비 성장률은 미국이 129%로 가장 높았고 유럽(프랑스, 독일, 영국)이 95%로 뒤를 이었다. 이어 베트남, 말레이시아, 인도네시아 등 동남아시아권은 42%, 일본은 38%로 집계됐다. 

# OEM ODM, 유통 리테일까지 내년에도 화장품업계 탈중국은 계속된다

 

미국과 유럽 등 수출 신흥국의 성장이 점차 기대 이상의 견고화를 이룰 것으로 전망되면서 국내 화장품업계는 OEM ODM 등 제조생산 뿐 아니라 유통 리테일까지 기존에 유지했던 중국향 수출 비중을 조금씩 줄여나가면서 내년에도 신시장의 판로개척에 나설 것으로 보인다.

 

 

한국콜마는 내년 매출액이 2조 4,300억원을 돌파할 것이라는 예측이 증권가를 중심으로 제시된 가운데, 세계적으로 중소형 코스메틱 브랜드의 성장과 더불어 ODM 분야 경쟁력을 갖추어 나갈 것으로 밝혔다.

 

이에 대해 삼성증권은 “2023년도 한국의 많은 ODM 업체들이 높은 매출 성장을 기록했으며 이에 제조를 대부분 아웃소싱에 의존하는 한국 중소형 브랜드들이 국내에서 뿐 아니라 해외(수출)에서도 두각을 나타낸 결과를 이어갈 것이다”고 분석했다.

 

그 중에서도 아직 결점으로 꼽히는 국내 ODM사들의 생산능력 부족 우려를 최대한 불식시켜 해외 고객 협상력 강화, 신제품 가격 인상, 수주 조건 강화 등을 통해 수익성 개선을 이끌겠다는 해당 업황의 분석도 전해졌다.

 

 

코스맥스는 올해 한국의 견고한 성장 위에 미국, 중국 실적까지 반등한 것을 발판 삼아 한국 화장품의 해외 수출에 함께 하겠다는 계획이다. 특히 미국, 동남아시아 등지에서 얼마나 빨리 한국의 중소형 브랜드들의 강점을 벤치마킹한 기업 집단이 부상할 것을 예측해 관련 대고객 협상력 강화를 다짐했다.

 

증권가도 이 점이 내년 시장에서 승패를 좌우할 것으로 내다보았다. 박은경 삼성증권 연구원은 “생산능력 확보 보다 어쩌면 더 중요하게 관전해야 할 지점은 대고객 협상력 강화이다”며, “코스맥스가 고객사들에 기존 제품에 대한 가격 인상을 요구할 가능성은 매우 낮으나 신제품 가격 인상, 수주 조건 강화 등을 통한 수익성 개선이 가능할 것으로 기대된다”고 말했다.

 

신흥국 중에서도 가장 큰 화장품 시장인 미국의 화장품 산업 생태계의 변화 속도를 주목해 이를 적응해나가는 움직임을 발 빠르게 이루겠다는 청사진도 제기됐다.

 

 

엔데믹 이후 소비 흐름이 호조를 보이고 있는 색조화장품 브랜드의 해외 진출도 더욱 가속화될 전망이다. 아이패밀리에스씨가 2024년에도 우호적인 해외영업 환경 속 품목 다변화와 수출 지역 다변화를 통해 많은 성장의 기회를 얻을 것이라는 전망을 발표했다.

 

아이패밀리에스씨는 올해 화장품부문 매출액은 전년 동기 대비 81% 오른 364억 원, 영업이익은 113% 오른 81억 원으로 또 한번 분기 최대 실적을 갱신했다. 화장품부문 주력 시장인 한국과 일본 매출액은 올해 상반기 대비 소폭 낮아졌으나 여전히 일본시장에서는 현지 화장품 리뷰 플랫폼 lipscosme가 발표하는 화장품 판매 순위 상위권에 아이패밀리에스씨 제품이 다수 포진했다.

 

그 외 지역으로의 직간접 수출도 전년 동기 대비 119% 성장을 보이고 있으며 이외에도 중국을 비롯해 미국 등 여러 국가에서 매출이 빠르게 증가하며 3개 분기 연속 전분기 대비 매출 성장세를 이어갈 것으로 전망됐다.

 

국내 비건 화장품 브랜드의 패기 있는 도전장도 기대가 된다. (주)파워플레이어가 전개하는 화장품 온그리디언츠 19종에 대해 11월 7일 기준으로 유럽 CPNP 제품 등록을 완료했다. CPNP는 EU화장품 법령(EC No 1223/2009)에 의거해 유럽 내 유통되는 모든 화장품에 의무적으로 적용되는 온라인 등록포털로 제품의 안전성, 효능, 품질을 종합적으로 평가한다.

 

해당 제품 등록과 더불어 (주)파워플레이어는 현재 미국, 일본, 동남아를 중심으로 17개국에 수출에 나서며 이번 CPNP 등록을 시작으로 28개국까지 수출을 확대하며 글로벌 시장에서 경쟁력을 갖춰나갈 계획이다.

 

 

유통, 리테일 면에서도 면세점을 중심으로 수출 지형 다각화에 나서고 있다. 롯데면세점은 호주 브리즈번공항점 사업권 재획득과 함께 코로나 팬데믹 여파로 부분 운영 중이던 싱가포르 창이공항점 매장을 전면 오픈하며 내년부터 본격적으로 글로벌 사업 강화에 드라이브를 건다는 입장을 발표했다.

 

롯데면세점의 호주 브리즈번 공항점은 화장품, 패션잡화 등 전품목에 대한 독점 운영권을 기반으로 10년간 약 2조 원의 매출을 낼 것으로 전망된다. 이에 대해 김주남 롯데면세점 대표이사는 “2024년에는 롯데면세점 해외전점 정상화를 계기로 실적 턴어라운드를 이룰 것이다”며, “롯데면세점은 글로벌 트래블 리테일 기업으로서 앞으로도 적극적인 투자로 새로운 시장을 개척할 계획이다”고 밝혔다.