[코스인코리아닷컴 김세화 기자] 한국 화장품 산업의 주력 시장이었던 중국이 코로나19 이후 소비 부진을 겪는 사이 미국이 새로운 성장 모멘텀으로 부상하고 있다. K-뷰티에 대한 글로벌 인기와 함께 저렴한 가격, 우수한 제품력을 앞세운 한국 화장품에 대한 미국 내 수요가 늘어나면서 국내 주요 제조사들도 미국 시장을 적극 공략하고 있다.

 

K-뷰티 브랜드가 미국 스킨케어 시장에서 좋은 성적을 올리고 있는 것은 인종과 색감 등에 제한이 없고 소비자의 취향이 전적으로 겹치기 쉬워 상대적으로 국내 브랜드들의 시장 공략이 용이하기 때문이다. 특히 코스알엑스, 라네즈, 아누아, 바이오던스, 메디힐, 달바 등 국내 브랜드들은 이미 미국 현지 소비자들에게 인기를 얻고 있다.

 

키움증권은 화장품산업 분석 보고서 '미국에서 잘 팔리는 화장품'을 통해 K-뷰티에 대한 해외 시장 전망을 내놨다. 최근 국내 화장품 기업들은 최대 수출국이던 중국에서 K-뷰티에 대한 수요가 줄어듦에 따라 미국, 일본, 동남아시아 등으로 사업을 빠르게 확장하고 있다. 보고서는 비중국 채널 중 미국을 가장 주목해야 할 시장으로 평가하면서 중국을 대체할 새로운 기회가 될 것으로 전망했다. 

 

국내 화장품 수출 중국, 비중국 분기 동향 (단위 : %)

 

 

국내 화장품 국가별 수출 분기 동향 (단위 : %)

 

 

관세청에 따르면, 지난해 한국의 화장품 수출액이 전년 대비 5%의 성장률을 보인 가운데 중국 수출은 18% 감소한 반면 미국 수출은 54% 증가한 것으로 나타났다. 미국은 새계 1위의 화장품 시장으로 미국, 캐나다, 남미를 합친 미주 시장의 규모는 1,439억 달러에 달한다.

 

미주 시장은 P&G(17%), 유니레버(15%), 로레알(9%) 등 글로벌 상장사가 매출의 절반 이상을 차지하지만 최근에는 미국의 인디, 매스 브랜드가 인기를 끌면서 국내 매스 화장품 브랜드와 OEM사의 미국 실적이 크게 성장했다. 2022년 기준 한국은 미국의 화장품 수입액 중 13.4%의 비중을 차지하며 전체 수입국 중 3위를 기록했다.

 

미국 화장품 수입국 비중(단위 : 십억달러, %)

 

 

한국산 화장품의 성장은 미국 시장의 변화와 무관하지 않다. 최근 미국 화장품 시장의 키워드로는 더마코스메틱(Dermacosmetic,), 프리미엄 뷰티, 퍼스널 케어, 매스 뷰티 등을 꼽을 수 있다. 이중 더마코스메틱은 피부과학(dermatology)과 화장품(cosmetic)의 합성어로 약국 전용 혹은 피부 전문가가 만든 화장품을 말한다.

 

더마코스메틱 트렌드는 스킨케어 부문의 수요 확대로 이어졌다. 미국은 다른 나라에 비해 색조의 비중이 상대적으로 적지만 최근들어 스킨케어에 대한 관심과 함께 내가 사용하는 화장품에 어떤 성분이 들어가 있는지 꼼꼼히 따지는 소비자들이 늘어나면서 '성분 마케팅'이 주도하고 있다. 

 

키움증권 조소정 연구원은 "가치소비와 스킨플루언서(Skinfluencer)의 등장으로 화장품의 재료나 성분, 기능에 대한 관심이 커지면서 다수의 브랜드들이 성분 마케팅을 통해 소비자를 공략하고 있다"며, "미국에서 잘 팔리는 스킨케어 제품의 공통점을 보면 클린뷰티, 더마코스메틱, 코슈메티컬, 비건 등 대부분 제품 내 성분 혹은 원재료와 관련된 키워드를 강조하고 있다"고 설명했다.

 

해당 브랜드들은 대부분 과학적인 증거를 토대로 성분의 효능을 어필하거나 유해 의심 성분이나 동물실험을 배제한 제품임을 강조하고 있다.

 

2023년 국내 주요 업체 미국향 실적 (단위 : 십억원, %)

 

 

조소정 연구원은 "더마 코스메틱 트렌드에 맞춰 라로세포제(La Roche Posay), 세라비(Cerave) 등이 미국 Z세대의 선택을 받고 있다"며, "엘프뷰티(ELF Beauty)를 비롯해 드렁크 엘리펀드, 글로시에 등 최근 인기를 얻고 있는 대부분의 인디 브랜드가 비건임을 강조하고 있다"고 말했다.

 

온라인 채널의 역할도 더욱 중요해지고 있다. 온라인 채널은 접근성, 편의성 뿐 아니라 정보탐색에도 유용해 소비자들의 선호도가 높아지고 있다. 미국 화장품 소비자의 59%가 사용하는 아마존은 알고리즘을 통해 소비자가 관심을 가질만한 제품을 추천하는 기존 방식에서 벗어나 AI가 알아서 소비자들의 후기를 분석해 제품에 대한 종합적인 평가를 내려주는 방식으로 진화하고 있다. 

 

바이오마 틱톡 마케팅

 

 

SNS도 단순한 후기를 넘어 마케팅, 판매, 제품 기획 등 다양한 측면에서 활용되고 있다. 틱톡 등 숏폼, SNS 플랫폼 마케팅으로 Z세대를 집중 공략한 스킨케어 브랜드 바이오마(BYOMA)는 주요 온라인 채널에서 품귀현상이 발생하기도 했다. 엘프 등도 최근 Z세대 사이에 유행하는 '도파밍 현상'을 SNS 챌린지에 활용해 소비자들이 직접 마케팅에 참여하도록 유도하고 있다.

 

# 국내 스킨케어 브랜드 소비자 공략 '코스알엑스, 라네즈, 아누아, 바이오던스, 메디힐, 달바' 좋은 성과

 

스킨케어는 한국 브랜드에게 승산이 있는 시장으로 평가받는다. 인종, 색감 등에 제한이 없고 소비자의 취향이 전적으로 겹치기 쉬워 상대적으로 국내 브랜드들의 시장 공략이 용이하기 때문이다. 이러한 장점을 살려 코스알엑스(COSRX), 라네즈, 아누아, 바이오던스, 메디힐, 달바 등 국내 브랜드들이 현재 미국에서 좋은 성적을 거두고 있다.

 

코스알엑스는 국내보다 미국에서 더 호조를 보이고 있다. 지난해 매출은 전년 대비 135% 증가한 4,800억 원, 영업이익은 220% 증가한 1,632억 원을 기록했으며 2027년 매출 1조원 달성을 목표로 하고 있다. 주요 유통 채널인 아마존을 집중적으로 공략해 2018년 아마존 글로벌 브랜드 성공사례 선정, 2023년 3월 아마존 챔피언 셀러상 수상, 같은 해 4분기 아마존 뷰티/퍼스널케어 카테고리 1위 등 괄목할 만한 성과를 보여주고 있다.

 

현재 펩타이드, 히알루론산, 비타민C를 강조한 다수의 제품 라인을 보유하고 있으며 최근에는 스네일, RX라인 등 핵심 제품 라인업 포트폴리오 확대에 주력하고 있다. 이와 함께 틱톡 등 새로운 채널을 적극 공략하고 있는데 지난해 시그니처 제품인 스네일 96 에센스를 활용한 틱톡 챌린지가 누적 조회 수 21억 회를 기록하며 소비자들의 호응을 얻었다. 

 

코스알엑스 틱톡 챌린지

 

 

아모레퍼시픽의 고유 브랜드 라네즈는 립으로 시작해 스킨케어까지 브랜드 인지도를 확대하고 있다. 코로나19 팬데믹 시기에 아마존 등 온라인 채널을 통해 미국 시장에 진출했는데 특히 라네즈의 립 케어 제품이 크게 성공했다.

 

현지에 가장 인기있는 제품으로 평가받는 '립 슬리핑 마스크'는 2022년 아마존 프라임 데이 뷰티& 퍼스널케어 카테고리 1위, 베스트셀러 브랜드에 선정됐다. 지난해에는 립 글로이 밤이 아마존 베스트셀러 립 밤 부문 2위를 기록했다. 스킨케어 부문에서는 히알루론산, 피부장벽 케어 강조하는 워터뱅크 라인을 확대하는데 주력하고 있다.

 

조소정 연구원은 "단기적으로는 히트 아이템을 중심으로 인지도를 제고하고 향후 고기능성 제품 출시, 제품 리뉴얼, 워터뱅크 라인 판매 확대를 통해 북미 지역의 성장세를 키워나갈 것으로 보인다"며, "브랜드 컨셉 재정립, 글로벌 앰버서더 시드니 스위니 발탁 등을 통해 Z세대를 집중 공략한다는 전략이다"고 말했다. 

 

라네즈 워터뱅크, 구달 청귤 세럼, 마녀공장 클렌징 오일

 

 

클리오의 자연주의 브랜드 구달은 아마존 중심으로 대표 제품인 청귤 세럼의 모멘텀이 이어갈 것으로 기대된다. 아마존 재구매율이 약 20%에 이르는 청귤 세럼은 2022년 7월 아마존 프라임데이에서 세럼 부문 2위를 차지한데 이어 지난해 하반기에도 순위권 내 랭크인하면서 북미 성장률을 견인했다.

 

조소정 연구원은 "올해 하반기 청귤 세럼의 신제품 라인으로 비타민A 성분 강조한 제품을 출시하면서 북미 채널의 볼륨 성장이 기대된다"며, "SNS 등 채널에서도 자연주의 브랜드의 특성을 살려 원물을 강조한 스토리텔링 마케팅을 계획하고 있다"고 설명했다.

 

마녀공장(MANYO)은 지난해 히트상품인 클렌징오일이 아마존과 코스트코 온라인에 입점했으며 올해 1분기에는 코스트코 오프라인에 입점할 계획이다. 향후 추가 물량 가능성도 있어 미국 시장에서의 성장이 기대된다. 이 외에도 LG생활건강은 2019년 뉴에이본, 2022년 더크렘샙이라는 현지 브랜드를 인수하면서 매출이 4.2% 가량 증가했다. 2020년에는 피지오겔의 북미 사업권을 인수해 대형마트를 중심으로 시장을 공략하고 있다.