[코스인코리아닷컴 이효진 기자] 국내 온라인 쇼핑 시장이 변화하고 있다. 쿠팡, 네이버쇼핑이 양강구도를 형성했던 국내 온라인 쇼핑몰 시장을 초저가를 앞세운 알리 익스프레스와 테무가 단기간에 파고들었다. 이에 알리 익스프레스와 테무가 국내 이커머스 지형에 어떤 영향을 미칠 것인가를 두고 다양한 기대와 분석이 쏟아지고 있다. 동시에 중국 쇼핑 플랫폼 관련 소비자 민원이 늘면서 우려의 목소리도 나오고 있다.

온라인 쇼핑이 소비생활의 ‘주류’로 자리잡은 가운데 쿠팡, 네이버쇼핑 중심의 온라인 쇼핑 시장에 지각 변동이 일어나고 있다. 오픈서베이는 ‘온라인 쇼핑 트렌드 리포트 2024’를 통해 쿠팡, 네이버쇼핑과 알리 익스프레스, 테무의 이용률 순위부터 구매 빈도와 같은 세부 이용 행태, 플랫폼별 만족도를 조사했다.

리포트에 따르면, 온라인에서 쿠팡과 네이버쇼핑의 양강 구도가 여전하지만 알리와 테무와 같은 중국 플랫폼이 급부상하고 있다. 소비자 10명 중 4명은 온라인 쇼핑 시 쿠팡을 주로 이용하며 주 구매 앱, 웹으로의 전환율이 66%에 달했다. 네이버쇼핑은 쿠팡의 뒤를 이어 주 구매 플랫폼으로 많이 이용되고 있다. 이어 카카오쇼핑, G마켓, 11번가, 알리 익스프레스, 테무 등이 주요 온라인 쇼핑 앱, 웹으로 꼽혔다.

최근 급부상 중인 알리 익스프레스와 테무는 국내 플랫폼과 비교하면 인지율 대비 실제 구매로 전환된 비율은 낮은 편이다. 그러나 빠르게 인지율을 높인 만큼 이후 성장세를 주목할 만하다는 게 오픈서베이의 분석이다.

온라인 쇼핑 앱, 웹 세부 구매 행태를 살펴보면 쿠팡과 네이버쇼핑에서는 생활용품과 식료품, 알리 익스프레스에서는 사무/문구/취미용품, 테무에서는 패션 제품을 주로 구매하는 것으로 나타났다. 생활용품을 주로 구매하는 쿠팡에서 구매가 가장 자주 일어나고 사무/문구/취미용품과 가전/디지털제품을 주로 구매하는 알리 익스프레스의 구매 빈도가 가장 낮았다.

한 번 구매할 때 지출하는 비용은 네이버쇼핑이 약 6만원으로 가장 높았다. 한 번에 구매하는 상품의 평균 개수는 알리 익스프레스와 테무가 3개 이상으로 쿠팡, 네이버쇼핑 대비 많았다.

온라인 쇼핑 앱, 웹 이용 만족도와 만족/불만족 요소에 대한 조사 결과 알리 익스프레스와 테무는 소비자 만족도 제고를 위해 배송이나 물건 품질 측면의 개선이 필요한 것으로 나타났다.

쿠팡과 네이버는 만족 수준이 비슷한 가운데 쿠팡은 배송이 빠르고 교환/환불/보상 조치가 합리적인 점, 네이버쇼핑은 결제와 앱, 웹 사용이 편리한 점이 주요 만족 요소로 꼽혔다. 불만족 요소로 쿠팡은 이벤트/프로모션과 혜택이 다양하지 않은 점, 네이버쇼핑은 독점 상품이 없고 수입 상품을 구매하기 불편하다는 점이 언급됐다.

알리 익스프레스와 테무 중에서는 알리 익스프레스의 만족도가 약간 높았다. 합리적인 가격, 수입 상품 구매 편리성 등의 요소가 공통 만족 요소로 나타났으며 두 앱, 웹의 주요 불만족 요소 역시 배송 속도와 물건 포장/배송 상태, 상품 품질로 동일했다.

오픈서베이 측은 “소비자는 알리 익스프레스와 테무 제품의 저렴한 가격과 다양성에 만족한다고 답했지만 배송과 품질 등 공통적인 불만족 요소 또한 발견됐다”고 설명했다.

중국 쇼핑 플랫폼의 국내 진출에 따라 쇼핑 품목의 구매 행태에도 변화가 나타났다. 과거 다른 쇼핑 플랫폼에서 구매하던 품목 중 패션 잡화와 사무/문구/취미용품 등을 이제 알리 익스프레스와 테무에서 구매하게 된 것이다.

소비자들은 과거 네이버쇼핑에서 구매하던 사무/문구/취미용품ㅡ 패션 잡화, G마켓에서 구매하던 자동차용품과 가전/디지털제품을 이제 알리 익스프레스에서 구매한다고 답했다. 또 테무 이용자는 과거 쿠팡에서 구매하던 패션 잡화와 주방용품, 네이버쇼핑에서 구매하던 패션 잡화와 의류를 테무에서 구매하는 것으로 나타났다.

그러나 이 같은 변화에도 불구하고 소비자들은 상품 가격이나 품질에 대한 의구심에 알리 익스프레스와 테무 이용을 주저하게 된다고 밝혔다.

알리 익스프레스와 테무를 알고 있지만 한 번도 물건을 구매해 본 적 없는 이유로 상품 가격/품질에 대한 의구심, 개인 정보 유출이나 보안에 대한 우려 등이 언급됐다. 세대별로 10대는 알리 익스프레스와 테무 모두 ‘배송이 오래 걸릴 것 같다’, ‘앱, 웹 사용이 불편하거나 복잡하다’고 인식하고 40대는 교환/반품 관련 정보가 부족한 점 때문에 이용을 주저한다고 답했다.

이에 알리 익스프레스와 테무를 이용할 때는 구매 후기를 특별히 더 꼼꼼히 탐색한다는 응답이 주를 이뤘다.

알리 익스프레스는 모든 연령대에서 고루 ‘한국인들의 구매 후기를 반드시 살펴본다’는 의견이 나타나 상품 품질에 대한 정보를 충분히 확보하려는 노력이 엿보였다. 테무 역시 패션 관련 상품을 주로 구매하는 특성상 네이버, 유튜브, 인스타그램 등 여러 플랫폼에서 구매 경험자의 후기를 탐색하는 것이 구매 결정에 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.