[코스인코리아닷컴 김세화 기자] LG생활건강(051900)의 올해 3분기 실적이 시장 기대치를 밑도는 어닝 쇼크를 기록했다. 체질 개선을 위한 구조조정과 신규 채널, 지역의 확장이 진행 중인 가운데 전통적인 고마진 채널이 부진하면서 4분기에도 반등이 어려울 것이란 전망이다. 이익 정체가 지속될 것이란 전망에 증권사들도 일제히 목표주가를 하향 조정했다.

 

29일 전자공시시스템에 따르면, LG생활건강의 올해 3분기 연결기준 매출은 전년 동기 대비 2% 감소한 1조 7,136억 원, 영업이익은 17% 감소한 1,061억 원을 기록했다. 매출과 영업이익 모두 전년 동기 대비 감소했고 특히 영업이익은 시장 예상치인 1,423억 원을 크게 밑돌았다. 부문별로는 화장품, 생활용품, 음료 사업이 모두 컨센서스를 하회했다.

 

3분기 화장품 사업은 낮은 기저 영향으로 성장세를 보였으나 기대치에 미치지 못했고 비 화장품 사업은 비용부담 증가로 이익이 감소했다는 분석이다.

 

LG생활건강 2024년 3분기 연결 실적 요약 (단위 : 십억원, %)

 

 

이에 증권사들도 일제히 목표주가를 낮춰 잡았다. 삼성증권은 투자의견을 ‘중립’으로 조정하고 목표주가를 372,000원에서 전일(29일) 종가 수준인 350,000원으로 낮췄다. 하나증권도 투자의견을 ‘중립’으로 내리고 목표주가를 500,000원에서 390,000원으로 하향 조정했고 신한투자증권 역시 투자의견을 ‘트레이딩 바이(Trading Buy·단기 매수)’로 제시하고 목표주가를 440,000원에서 380,000원으로 내렸다.

 

NH투자증권은 목표주가를 500,000원에서 370,000원으로 내리고 키움증권은 470,000원에서 450,000원으로, 상상인증권은 530,000원에서 500,000원으로 하향 조정했다. 모건스탠리도 LG생활건강 목표주가를 390,000원에서 340,000원으로 낮췄다.

 

모건스탠리는 중국 화장품 시장 경쟁이 치열해진 가운데 마케팅 비용이 증가한 점, 소비자 수요 둔화로 생활용품 부문의 고정비 부담이 커진 점, 할인 행사 확대로 음료 사업의 수익성이 하락한 점 등을 실적 하락의 원인으로 꼽았다.

 

LG생활건강 연결 실적 전망과 추이 (단위 : 십억원, %)

 

 

실적 비중이 가장 높은 화장품 부문을 보면 3분기 매출이 전년 동기 대비 3% 하락한 6,500억 원, 영업이익은 43% 증가한 114억 원을 기록했다. 고가 라인의 매출이 전년 대비 12% 감소하고 중저가 제품에 대한 투자가 확대되면서 영업이익률은 2%로 다소 부진했다. 프리미엄 제품군은 더페이스샵을 중심으로 국내외에서 모두 성장하며 매출이 전년 동기 대비 25% 증가했다.

 

중국은 소비 환경이 부진했으나 낮은 기저와 리브랜딩 효과로 3분기 매출이 전년 동기 대비 18% 증가했다. 구체적으로는 더후가 23%, 온라인 채널이 125% 성장했다. 다만, 성장 채널과 브랜드의 매출액 자체가 작고 마케팅 비용이 확대되면서 적자(영업손실 280억 원)가 지속됐다.

 

LG생활건강 중국 매출액 추정 (단위 : 십억원, %)

 

 

면세 매출은 전년 동기 대비 23%, 직전 분기 대비 7% 감소했다. 기타 국내는 온라인과 H&B 채널을 중심으로  성장하며 3분기 매출이 75% 증가했다. 반면, 방문판매는 부진했다. 매출이 전년 동기 대비 33% 감소했고 인력의 50% 이상을 감축하며 조직도 축소 추세에 있다.

 

미국은 에이본 구조조정의 영향으로 매출 감소가 지속됐다. 다만, 더페이스샵과 빌리프, CNP를 중심으로 온-오프라인 채널을 집중 육성하고 있으며 더페이스샵이 월그린, CVS, 월마트 캐나다, 크로거 등에 입점하면서 고객과의 접점을 확대한 점은 향후 이익 개선에 도움이 될 것으로 보인다. 

 

올해와 내년 연간 실적 전망도 밝지 않다. 하나증권은 LG생활건강의 연 매출을 2023년 6조 8,000억 원에 이어 2024년 6조 7,900억 원, 2025년 6조 9,400억원으로 추산했다. 지난 2022~2023년 2년 연속 역성장한 이후 0%대 성장이 이어질 것이란 예상이다. 영업이익은 2023년 전년 대비 32% 감소한 4,870억 원을 기록한 이후 2024년 4,746억 원, 2025년 4,717억 원으로 이익이 정체될 것으로 전망된다.

 

체질 개선과 구조조정의 과정에서 전통적인 고마진 채널의 매출 하락, 신규 채널과 지역에 대한 투자 확대로 전사적으로 이익의 정체가 지속될 것으로 보인다.

 

LG생활건강의 화장품 부문 주요 채널과 지역 실적 전망과 추이 (단위 : 십억원, %)

 

 

하나증권 박은정 연구원은 "현재 LG생활건강 화장품 부문은 구조조정과 함께 투자를 확대하고 있다"며, "변화의 방향은 맞으나 2025년까지 이익 정체가 불가피하다"고 평가했다.

 

지역별로 살펴보면 대중국 사업은 면세 채널보다는 중국 현지에서의 매출 증가를 위한 인지도 제고에 주력하고 있다. 국내는 면세와 방판보다는 H&B와 온라인 성장 채널에 집중하고 미국은 에이본 구조조정과 함께 자체 브랜드의 육성을 추진 중이다.

 

정지윤 NH투자증권 연구원은 “중국에서 더후 매출이 성장 중인 점은 긍정적이지만 국내 판매 채널 축소로 기대 이상의 외형 성장을 달성하기는 쉽지 않을 전망이다”고 제시했다.

 

조소정 키움증권 연구원은 “중국의 경우 올해까지는 비우호적인 영업 환경이 지속되고 마케팅 투자 확대로 수익성 개선이 쉽지 않을 것으로 예상된다”며, “미국도 올해까지는 사업 효율화 여파가 지속될 것으로 보인다”고 분석했다.

 

 LG생활건강의 부문별 영업이익 추이와 전망 (단위 : 십억원, %)

 

 

화장품 사업 이외의 실적을 보면 3분기 생활용품의 매출은 전년 동기 대비 1.3% 감소한 5,626억 원, 영업이익은 11.8% 감소한 412억 원을 기록했다. 피지오겔, 유시몰 등 주요 프리미엄 브랜드의 성장은 지속됐지만 전년도 북미 사업 효율화 영향이 지속하며 전체 매출이 감소했다. 수익성은 고정비 부담 증가로 전년 동기 대비 하락했다.

 

3분기 음료 사업 매출은 전년 동기 대비 1.1% 감소한 5,004억 원, 영업이익은 27.5% 감소한 535억 원을 기록했다. 내수 경기 부진으로 음료 소비가 둔화되면서 매출은 소폭 하락했다. 영업이익도 원부자재 단가 상승과 음료 시장 내 경쟁 심화로 인해 역성장했다.

 

최근 6개월간 증권사들이 제시한 목표주가의 평균값은 449,500원으로 직전 6개월 평균 목표가였던 447,143원과 유사한 수준으로 집계됐다. 지난해부터 이어진 실적 정체가 지속되면서 향후 주가에 대한 증권사들의 전체적인 분석도 지난 반기와 크게 다르지 않은 것으로 나타났다.