[코스인코리아닷컴 김세화 기자] 국내 인디 뷰티 브랜드가 차별화된 제품력과 SNS를 활용한 마케팅 전략으로 현지 소비자들을 사로잡으며 북미를 비롯한 글로벌 시장에서 영향력을 확대하고 있다. 이들은 아마존을 중심으로 온라인에서 고객 신뢰도와 인지도를 확보한 뒤 이를 토대로 유럽, 중동, 동남아시아 시장으로 글로벌 유통망을 확장하는 전략을 활용하며 빠르게 성장하고 있다.

 

우선 지난해 2분기부터 아모레퍼시픽에 편입된 (주)코스알엑스(대표 전상훈)는 감성적 스토리텔링보다는 ‘실제 피부 개선 효과’에 집중한 마케팅 전략이 효과를 보고 있다. 특히 피부과 테스트를 거친 저자극 포뮬러와 민감성 피부에 적합한 효능을 강점으로 내세워 소비자의 신뢰를 얻었다.

 

하나증권 박은정 연구원은 "기능성 화장품을 중심으로 현지에서 제품력을 인정받은 코스알엑스는 현재 전 세계 40여 개국에서 피부과와 뷰티 전문기관이 추천하는 브랜드로 자리 잡으며 글로벌 인지도를 넓혀가고 있다"고 평가했다.

 

탄탄한 유통망도 코스알엑스의 성장 원동력으로 꼽힌다. 최근에는 오프라인 채널과 이커머스를 동시에 확장하는 전략을 통해 북미 지역을 비롯해 유럽, 동남아시아, 중동 등 글로벌 시장에서도 매출 성장세를 이어가고 있다.

 

K-뷰티 브랜드 중에서도 가장 강력한 유통 채널을 확보한 것으로 평가받는 코스알엑스는 지난해 얼타뷰티, 타겟, 아마존, 월마트 등 미국 내 주요 뷰티 & 리테일(Beauty & Retail) 스토어에 입점해 소비자 접근성을 극대화했다. 미국 최대 이커머스 플랫폼인 아마존에서는 ‘베스트셀러’, '에디터 추천’ 라벨을 획득하며 검색 노출과 브랜드 신뢰도를 동시에 강화했다.

 

SNS를 활용한 바이럴 마케팅도 브랜드 성장의 핵심 요소 중 하나다. 일례로 주력 제품인 ‘어드밴스드 스네일 96 뮤신 파워 에센스’는 틱톡에서 바이럴되면서 큰 주목을 받았다. '비포 앤 애프터' 영상을 통해 ‘피부 장벽 강화 에센스’로 인식되면서 민감성 피부를 가진 소비자들 사이에서 인지도를 높였다.

 

온라인에서 큰 영향력을 가진 글로벌 인플루언서들이 자발적으로 해당 제품에 대한 리뷰를 진행하면서 자연스럽게 입소문이 확산됐고 여기에 일반 소비자의 '진짜 리뷰’ 콘텐츠를 마케팅 광고에 활용하는 전략도 인지도와 신뢰도 상승에 효과를 발휘했다.

 

 

(주)더파운더즈(각자대표 이선형, 이창주)의 글로벌 뷰티 브랜드 아누아(ANUA)는 민감성 피부를 위한 저자극 케어 브랜드로 자리 잡으며 글로벌 시장에서 두각을 나타내고 있다. 특히 피부 진정과 여드름 완화 효과로 주목받은 '어성초 77% 수딩 토너'는 틱톡을 중심으로 빠르게 입소문을 타며 글로벌 히트 아이템으로 등극했다.

 

아누아는 미국 진출 초기부터 틱톡과 인스타그램을 활용한 일반 소비자의 리얼 후기와 사용자 생성 콘텐츠(UGC)를 마케팅에 적극 활용했다. 특히 피부 개선 효과를 확인할 수 있는 비포 앤 애프터 콘텐츠는 브랜드 신뢰도를 높이는 데 중요한 역할을 했다. 실제로 '화농성 여드름 완화 효과'를 강조한 해시태그가 바이럴되면서 피부 고민이 있는 소비자층이 자발적으로 제품을 찾기 시작했다.

 

아마존(미국), 큐텐(일본), 쇼피(동남아시아) 등 현지 이커머스 플랫폼에서의 성장세도 주목할 만하다. 특히 아마존에서 ‘베스트셀러’ 카테고리에 등극한 이후 미국 내 판매량이 급증하며 브랜드 입지를 더욱 견고히 다졌다. 동남아시아에서도 쇼피, 라자다 등을 통해 ‘트러블 필수템’으로 자리 잡으며 매출 성장을 이어가고 있다.

 

 

K-뷰티 신흥강자 (주)구다이글로벌(대표 천주혁)의 조선미녀(Beauty of Joseon)는 한국적인 원료와 현대적 스킨케어 기술을 결합한 브랜드 이미지를 구축하며 미국 2030세대 사이에서 인기를 끌고 있다. 전통 한방 재료인 쌀, 인삼, 동백, 녹두 등을 천연물 소재를 활용해 차별화된 브랜드 아이덴티티를 형성했고 여기에 인위적인 향료와 색소 사용을 최소화한 '클린뷰티'에 대한 니즈가 맞물리면서 소비자들의 관심을 모았다.

 

대표 제품인 '릴리프 선: 라이스+프로바이오틱스'는 2023년부터 입소문을 타기 시작해 지난해에도 꾸준히 베스트셀러 자리를 유지하며 높은 매출을 기록했다. 기존 자외선 차단제가 가진 무거운 사용감과 백탁 현상을 최소화하면서도 높은 SPF 차단력을 유지해 소비자의 만족도를 높였다.

 

박은정 연구원은 "릴리프 선의 경우 틱톡과 인스타그램에서 가벼운 발림성, 촉촉한 마무리감이 강조되며 '선크림을 바른 듯 안 바른 듯한 느낌'이라는 긍정적인 피드백이 확산됐고 자연스럽게 입소문을 타며 글로벌 판매량이 급증했다"고 설명했다.

 

실리콘투를 통해 미국 시장에 진출한 조선미녀는 아마존 중심으로 온라인 판매에 집중하고 있다. 2024년 아마존 베스트셀러 라벨을 획득한 후 검색 유입과 판매량이 폭발적으로 증가했다. 이후에도 아마존 내 ‘선크림’ 카테고리에서 최상위에 노출되며 신규 고객 유입이 지속되고 있다.

 

다만, 리셀러를 통한 아마존 판매 규모가 커지면서 OTC(Over-The-Counter, 일반의약품) 미승인 상태로 판매가 어려워지자 잠시 유럽 시장으로 물량을 이동해 빠르게 판매를 완료했다. 지난해 9월 OTC 승인을 완료한 공식 제품을 미국 시장에 재출시하며 다시 아마존 판매 랭킹 상위를 탈환했다.

 

 

(주)구다이글로벌(대표 천주혁)의 티르티르(TIRYIR)는 지난해 틱톡 뷰티 인플루언서 ‘미스 달시(Miss Darcy)’의 리뷰가 화제가 되면서 ‘마스크 핏 쿠션’이 글로벌 히트 상품으로 떠올랐다.

 

지난해 흑인 뷰티 인플루언서 미스 달시는 자신의 틱톡 채널에서 마스크 핏 쿠션을 리뷰하면서 묻어나지 않는 지속력과 밀착력을 극찬했으나 글로벌 소비자의 다양한 피부 톤을 고려해 어두운 색상의 필요성을 언급했다. 이 영상은 수백만 조회수를 기록하며 K-뷰티에 대한 관심을 불러일으켰고 글로벌 소비자의 요구가 커지면서 티르티르는 어두운 색상의 쿠션을 추가 출시했다.

 

미스 달시의 리뷰 이후, 마스크 핏 쿠션은 아마존에서 품절 사태를 빚을 정도로 폭발적인 인기를 끌었다. 현재 아마존 베스트셀러에 등극한 것은 물론 오는 8월에는 얼타뷰티에 공식 입점할 예정이다. 또 코스트코 온라인 몰에도 스킨케어 제품 4종을 입점시키며 오프라인 시장 확장에도 나섰다.

 

박은정 연구원은 "티르티르는 글로벌 소비자의 다양한 피부 톤을 고려한 제품 라인업을 구축하며 글로벌 브랜드로 성장하고 있다"며, "빠른 시장 대응과 다양성 확대 전략이 긍정적인 반응을 얻으며 K-뷰티가 더욱 폭넓은 소비층을 공략할 수 있는 계기가 될 것으로 보인다"고 제시했다.

 

 

(주)크레이버코퍼레이션(대표 천주혁, 이지철)의 대표 제품 스킨1004는 자연유래 성분과 클린뷰티 트렌드를 앞세워 글로벌 시장에서 빠르게 성장하고 있다. 스킨1004는 브랜드 핵심 가치로 자연에서 찾은 순한 스킨케어를 내세우며 병풀(센텔라 아시아티카)을 활용한 민감성 피부 케어 솔루션을 강조해 왔다.

 

대표 제품인 '마다가스카르 센텔라 토너'는 마다가스카르산 센텔라 100%를 원료로 사용한 점이 차별화 포인트로 작용하며 민감성 피부 소비자들의 호응을 얻었다. 2023년부터 글로벌 시장에서 입소문을 타기 시작한 이 제품은 피부 진정, 보습, 장벽 강화 효과로 인기를 끌기 시작했다.

 

틱톡과 인스타그램에서는 ‘화농성 여드름 진정 토너’, ‘피부 장벽을 강화하는 토너’ 등의 해시태그와 함께 사용 전후 비교 영상이 확산되며 자연스러운 바이럴 효과를 얻고 있다. 민감성 피부 소비자들이 직접 사용 후기를 공유하면서 브랜드 신뢰도가 높아졌고, 글로벌 소비자층이 빠르게 확대되는 계기가 됐다.

 

아마존을 비롯한 해외 직구 플랫폼도 적극 활용하고 있다. 미국에서는 아마존 프라임의 당일 배송 서비스를 통해 신속한 배송을 보장함으로써 소비자 만족도를 높여 재구매를 유도하는 전략을 펼치고 있다. 또 아마존에서 ‘베스트셀러’, ‘에디터 추천’ 라벨을 획득함으로써 미국뿐 아니라 태국, 인도네시아 등 동남아시아 시장과 유럽, 중동 시장까지 빠르게 영향력을 확장하고 있다.

 

 

(주)비나우(대표 이일주)의 색조 브랜드 퓌(fwee)는 독창적인 제형과 감각적인 컬러 라인업을 앞세워 글로벌 시장에서 공략하고 있다. 특히 '푸딩팟(Pudding Pot)'은 기존 크림 블러셔와 차별화된 ‘말랑말랑한 푸딩 제형’을 도입해 틱톡과 인스타그램을 중심으로 인기를 끌고 있다.

 

푸딩팟은 손가락으로 가볍게 누르면 반발력이 느껴지는 독특한 포뮬러를 적용해 발림성이 뛰어나며 뭉침 없이 부드럽게 블렌딩 되는 것이 특징이다. 또 뺨, 눈가, 입술 등 다용도로 활용할 수 있어 최근 인기를 끄는 ‘멀티 유즈(Multi-use)’ 메이크업 트렌드와 맞물리며 글로벌 소비자들의 관심을 끌고 있다.

 

SNS 마케팅도 브랜드 인지도를 높이는 데 효과적이었다. 푸딩팟의 독특한 텍스처를 강조하는 영상이 틱톡과 유튜브에서 빠르게 확산되며 소비자의 구매 욕구를 자극했다. 뷰티 인플루언서들은 푸딩팟의 제형과 발색을 직접 보여주는 콘텐츠를 제작했으며 일반 소비자의 자발적인 리뷰 역시 재구매율 상승에 기여했다.

 

현재 퓌는 고발색과 자연스러운 블렌딩을 선호하는 글로벌 트렌드와 맞아떨어지며 아마존, 쇼피 등 크로스보더 이커머스 플랫폼을 통해 해외 시장을 확장하고 있다. 오프라인에서는 지난해 10월 LA와 뉴욕 등에서 트럭 팝업을 개최하는 등 소비자와의 접점을 확대하는 데 주력하고 있다.

 

 

(주)비나우(대표 이일주)의 맞춤 케어 브랜드 넘버즈인(numbuzin)은 혁신적인 번호 시스템을 활용해 소비자가 피부 고민에 맞는 제품을 직관적으로 선택할 수 있도록 설계된 맞춤형 스킨케어 브랜드다. 제품마다 번호가 매겨져 소비자가 간단히 번호만 선택하면 자신의 피부 고민에 딱 맞는 솔루션을 찾을 수 있도록 돕는다. 예를 들어 1번 판토텐산 수딩 세럼은 트러블 케어나 피부 진정에 특화된 제품이다.

 

넘버즈인의 직관적인 제품 선택 방식은 틱톡에서 '피부 고민별 세럼 추천' 콘텐츠로 바이럴되며 인기를 끌었다. 특히 사용자가 자신의 피부 고민에 맞는 세럼을 쉽게 찾을 수 있다는 점이 고객들 사이에서 긍정적인 반응을 얻었다.

 

미국 시장에서는 아마존 ‘맞춤형 스킨케어’ 카테고리에서 '베스트셀러' 라벨을 획득한 후 글로벌 판매량이 급증했다. 유럽과 동남아시아 시장에서도 고객 중심의 직관적인 제품 라인업이 소비자들에게 우호적인 인상을 남기며 브랜드 인지도를 빠르게 확장하고 있다.

 

 

서린컴퍼니(주)(대표 이영학, 정서린)의 저자극 스킨케어 브랜드 라운드랩(ROUND LAB)은 '피부가 건강해지는 가장 자연스러운 방법'을 브랜드 철학으로 내세우며 저자극 스킨케어 제품을 중심으로 두각을 나타내고 있다.

 

클린뷰티를 핵심 가치로 내세운 라운드랩은 최근 비건 인증을 받은 데 이어 인공색소, 인공향료, 알코올 등을 배제한 순한 포뮬러와 EWG 그린 등급 원료를 사용해 환경을 고려한 지속가능한 뷰티 브랜드로 자리 잡았다.

 

대표 제품인 '독도토너'는 미네랄이 풍부한 독도 심층수를 활용해 피부 장벽 강화하고 피부 깊숙이 수분을 공급하는 기능을 인정받아 글로벌 시장에서 민감성 피부용 토너로 자리잡았다. 틱톡과 인스타그램에서는 '속건조 해결템'으로 바이럴되며 많은 소비자들의 관심을 끌었다.

 

온라인과 오프라인 채널에서도 빠르게 성장하고 있다. 아마존 '토너' 카테고리에서 높은 순위를 유지하면서 미국과 유럽에서 영향력을 확장하고 있으며 쇼피 등 크로스보더 이커머스 플랫폼을 통해 글로벌 판매를 확대하고 있다.

 

지난 2023년 7월 미국 코스트코 300개 매장에 입점한 것을 시작으로 캐나다, 멕시코 등 북미 시장으로도 판매를 확대했고 현재는 독도토너 세트를 비롯해 독도 클렌저, 자작나무 수분 크림 등 다양한 제품을 추가로 입점시키며 글로벌 시장에서의 입지를 강화하고 있다.

 

 

(주)뷰티셀렉션(대표 박재빈)의 스킨케어 브랜드 바이오던스(Biodance)는 혁신적인 제품력과 차별화된 마케팅 전략으로 글로벌 시장에서 큰 성공을 거뒀다. 제주력 제품은 마스크팩으로 부착 후 7시간이 지나면 피부에 흡수돼 얇아지고 투명해지면서 콜라겐이 피부에 스며드는 모습을 직접 확인할 수 있다.

 

바이오던스의 마케팅 전략의 핵심은 틱톡, 인스타그램, 유튜브 숏폼 콘텐츠를 통한 바이럴이다. '투명 마스크팩'과 관련한 해시태그(#transparentmask와 #collagenmask)와 제품의 효능을 나타내는 'Glass Skin'이란 제목의 긍정적인 리뷰 콘텐츠는 수백만 조회수를 기록하며 제품에 대한 관심을 끌어 올렸다.

 

아마존에서는 블랙프라이데이와 사이버 먼데이 기간 뷰티 카테고리 전체 1위를 기록하며 검색 키워드 상위에 노출되는 효과를 거뒀다. 이후 신규 소비자 유입이 증가하고 리뷰와 평점이 상승하면서 제품 신뢰도와 판매량이 급등했다. 일본 큐텐, 아마존 재팬, 쇼피 등 다양한 글로벌 플랫폼에서도 강세를 보였다. 특히 콜라겐과 피부 보습에 대한 관심이 높은 동남아 시장에서 매출이 꾸준히 증가했다.

 

오프라인에서는 뉴욕 브로드웨이에서 팝업 스토어를 진행하며 소비자들에게 직접 제품을 체험할 수 기회를 제공해 브랜드 충성도를 높였다. 또 최근 미국 세포라 입점이 확정되면서 오프라인에서도 제품을 만나볼 기회를 제공하며 글로벌 시장에서의 입지를 더욱 확고히 했다.

 

K-인디 브랜드 글로벌 성공 전략 핵심 포인트 요약