[코스인코리아닷컴 이나리 기자] 올해 중국 진출 6년째를 맞이하고 있는 한아화장품(대표 김형열)은 매년 두자리수 성장률로 짧은 기간 높은 성장을 하며 중국 화장품 시장에 확고히 자리잡았다.
한국의 ‘한’ 우아할 ‘아’의 네이밍을 통해 중국 사람들이 ‘한아’라는 브랜드를 처음 들었을 때 한국 화장품회사라는 것을 한번에 인식할 수 있도록 회사 상호와 브랜드를 일원화했다.
한아화장품은 100% 한국 독자법인으로 중국에 2008년에 진출해 중국 항주시에 공장과 판매법인을 설립했다. 이후 중국 시판 화장품 시장을 최우선으로 공략해 현재 백화점 80여곳과 시판 시장의 핵심이자 경제력과 소비력이 우수한 절강성 내 종합 화장품 전문매장 5,000곳을 유통라인으로 확보함으로써 대표 화장품 기업으로 꼽히고 있다.
처음부터 한국 본사는 지원만하고 중국 법인이 본사 역할을 하는 전략으로 지난 2010년까지 중국 10개 성을 우선적으로 공략했다. 2011년부터 본격적으로 중국전역 판매를 시작하면서 중국 시장 내 기동성을 극대화했다.
유통상에게 합리적 마진 제공
현재 중국 화장품 시장 형태는 지난 1990년~2000년의 한국 시판 전문점 시장과 비슷한 상황이기 때문에 당시 한국 화장품 시장의 유통방법을 활용해 마켓팅 전략을 세우고 실천해 나가고 있다.
이에 따라 한아화장품은 직영 매장이 아닌 지역 유통상과의 거래를 우선시하고 있으며 특히 반드시 지역 유통상들에게 합리적인 마진을 제공함으로써 본사와 유통간의 상생전략을 유지해 나가기 위해 노력하고 있다.
지난 2008년 진출 시 첫 제품 출시 6개월 전에 지역별 영업부장을 전국에서 12명을 채용했다. 이들에게 지역 우량 유통상 정보 수집과 분석을 실시하게 해 제품 출시 전 거래처와의 계약을 달성하며 성공적인 출발을 했다.
중국 시판 시장을 80개 지역으로 분류해 현재 70곳에 지역 유통상과 거래하고 있으며 4000개 전문점과 거래 판매하며 한아화장품 2.4M 인테리어 매대를 제공하고 있다. 백화점 입점은 현재 약 80개로 추후 3년 내에 200개 매장 입점을 목표로 두고 있고 인터넷 판매는 2013년부터 인터넷 전용 제품 개발로 판매 중이다.
중국에서 한국 화장품은 품질력이 우수하다는 평가로 인기가 높기 때문에 한아화장품의 주력 제품인 반제품은 한국에서 수입해서 품질력 우수로 중국 소비자에게 접근하고 있다.
한아화장품은 한국 벌크 수입과 완제품 수입이 50%, 중국 내 자체 개발 50% 비율로 현재 80개 품목으로 중국 내 판매 중이다. 대표적인 제품으로는 한아 루미너스 라인(고가 라인, 한국콜마 제조) 6개 품목, 스네일 라인과 인삼라인은 한국에서 벌크로 수입해 중국에서 충진하고 있다.
김형열 대표는 “중국 소비자층은 복합 다층으로 반드시 100% 완제품을 고집하지 않고 제품의 효능과 합리적 가격에는 두터운 구매층이 있다”고 말했다.
▲ 사진 : 중국 현지 화장품 대리점 내 한아화장품. |
분기별 직원 교육 실시, 소비자에게 신뢰감 부여
중국은 직영 매장 외에 아직 지역 유통상들의 판매 브랜드에 대한 중시도가 매출과 직결된다. 이에 따라 중국 소비자들은 아직까지 매장 직원의 추천에 의존하는 경향이 강한 편이다.
이에 따라 한아화장품은 ‘고객만족 경영’을 위해 신제품 출시 전 중국 전역 핵심 판매 사원과 소비자에게 충분한 품평을 진행한다. 또 전국 판매사원 통일 교육을 연간 3회 이상 실시하는 등 지역별 교육강사가 주기적으로 직접 매장을 방문하는 현장 교육에 중점을 두고 있다.
분기별로 전국적 소매상들과의 1박2일 회의를 진행하고 현장에서 차후 분기 주문 계약, 신제품 소개, 체험 기회 제공을 통해 실질적으로 소비자에게 판매하는 소매상 사장과 점장이 브랜드 방향을 공유함으로써 제품에 대한 신뢰감 부여시켜 준다.
김 대표는 “회사에 한국 강사진을 구성해 점포당 2~3일간 진행하는 VIP 전문점 프로모션에 직접 참석해 한국인 강사와 중국 소비자와의 대면하는 시간을 갖는다. 한국 교육 강사들은 직접 소비자와의 만남으로써 중국 지역별 여성들의 피부 고민에 대한 정보 수집 등을 직접할 수 있어 추후 신제품 개발에 적용하는 이중 효과를 내고 있다”고 전했다.
또 피부 측정기기를 활용해 보다 과학적 피부 측정으로 중국 소비자에게 신뢰를 주어 구매 단가가 상승하는 효과를 내고 있다. 한아화장품 한국 직원 1개팀은 1년간 중국 내 출장일 수가 평균 200일 정도로 ‘체험 마켓팅’을 중점적으로 진행하고 있다.
김 대표는 “브랜드 이미지 강화 전 반드시 히트 제품을 선택하고 모든 역량을 집중해 많은 소비자가 제품을 써보게 하는 기본을 지키는 마케팅이 그 무엇보다도 중요하다”고 강조했다.
이에 따라 한아화장품은 신제품 출시 전 중국 전역 핵심 판매사원과 소비자에게 충분한 품평을 진행하며 현장 밀착형 마케팅을 활용하고 있다. 합리적 마진과 우수한 품질력, 철저한 교육, 상호적 영업 소통 채널 확보 등이 브랜드 매출과 인지도 상승에 영향을 미쳤다고 보여진다.
▲ 한아 화장품 피부 테스트 '체험형 마케팅'. |
중국 수출시 한국 기업이 유념해야 할 사항은?
중국 시장에 진출하기 위해서는 반드시 상표등록을 해야 한다. 중국 사업을 시작한지 얼마 안된 중소 기업도 한국 판매 시 반드시 영문과 중문 상표등록을 진행해야 한다.
중국 시장 진출에 있어 타켓 유통채널에 맞게 조직 구성, 마켓팅 전략, 상품 전략이 다르기 때문에 우선 타켓 유통채널 설정이 필요하다.
김 대표는 “중국 문화와 중국인을 이해하고 존중해야 중국 시장에서 성공할 수 있다”고 강조하며 “예로 중국 음식을 싫어하는 한국 사람은 중국에서 중국인과의 교류가 힘들다”고 말했다.
또 “100% 한국 제조 완제품 수출 기업 경우에는 현지 본사 파견 한국인 책임자들의 중국 내 출장비와 위생허가증 보유수는 회사 매출과 정비례한다”며 책임자들이 발로 직접 뛰어야 현지 시장을 빨리 파악할 수 있다고 조언했다.
더불어 마켓팅 전략은 반드시 새로운 것이 좋은 것이 아닌 그 지역 소비자에 맞는 마켓팅이 좋은 것이라 생각하며 각 나라에 맞는 속도 조절이 필요하고 시기 적절하게 적용하는 것이 관건이라고 김 대표는 전했다.
